徐书宜

[摘要]随着社交媒体日益变革着人们的生活方式，越来越多的企业开始意识到其强大的营销作用和客户聚合功能。但是由于海外社交媒体运营技巧的缺乏，众多中小企业无法进入该领域寻找商机。以此为出发点，分析海外社交媒体在对外营销中的各种技巧，希望能够帮助企业提高海外营销的实战技能，实现品牌形象的提升和外贸销量的提高。

[关键词]海外社交媒体；运营技巧；Facebook

社交媒体是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。基于web2.0信息技术的发展，拥有庞大粉丝群的海外社交媒体成为海外营销的新阵地。运营海外社交媒体能够聚合粉丝，通过持续性的产品推广，开发潜在客户，维系老客户，最终实现品牌形象深入人心和产品出口的持续增长。那么，在对外贸易中，企业应该如何准确把握和灵活运用海外社交媒体的运营技巧呢？本文将对这一问题进行探讨，以期提高企业海外营销的实战技能。

一、海外社交媒体简介

外贸企业要开展社交媒体营销就必须先了解海外社交媒体有哪些，目前常见的形式有社交网络、微博、社交书签、社交分享、博客与论坛。社交网络是最主流的形式，基于相同兴趣爱好和背景的人连接在一起，分享信息开展互动，知名的有Facebook、Google+、Linkedln。微博是一种通过关注机制，分享简短实时信息的广播式平台，知名的有Twitter。社交书签是超链接的收藏和分享的社交性网站，知名的有Del.icious和Digg。社交分享，用户可以上传视频、图片或通过分享网站链接与其他网友展开互动，知名的视频分享网站有Youtube，图片分享网站有Pinterest、Flickr。博客与论坛是由个人管理，不定期发布文章、图片等抒发情感分享信息，知名的有Blogspot、Wordpress。

二、三大主流海外社交媒体

在众多海外社交媒体中，用户规模和活跃度最高，海内外各大企业争相进入并投入巨额运营成本的主要有Facebook、Twitter、Linkedln。Facebook是目前全球注册用户最多，支持语言种类最多，覆盖国家和地区最广泛的社交媒体。受众人群主要是女性，以18～29岁年轻人为主，收入方面则以超过7.5万美元/年的人群为主。Face.book 2017年第一季度财报显示，截至2017年3月31日，月度活跃用户人数为19.4亿人，同比增长17%，用户数量增长趋势可见一斑。

Twitter的用户可以将自己的最新动态和想法以140字以内信息的形式发布，被称为互联网的短信通知。其简洁快速，适于移动终端应用，是各类人群分布最为平均的社交媒体。2017年第二季度平均日活跃量表现强劲，同比增长12%，连续三个季度保持两位数涨幅。

Linkedln是全球最大的社交媒体招聘和商务社交平台。因为面向商人，所以可以寻找到更多的潜在客户或深挖客户信息。截至2017年，客户资源达到了5亿，以每年1个亿的数量飙升。其中，美国的Linkedln使用者高达1.3亿，紧随其后的是印度、中国和巴西这三个新兴经济体，之后是英、法、加拿大、意大利等发达经济体，目前有超过260万企业在Linkedln建立了公司主页。

三、海外社交媒体的运营技巧

（一）选择进行海外社交媒体营销的模式

缺乏海外社交媒体运营人员，又希望快速进入的企业，可以考虑通过第三方营销公司进行外包。付费方式主要有CPC、CPM和CPA。CPC是指Cost Per Click，用户产生点击广告的行为则进行付费；CPM是指Cost Per Mil.1ion，按照广告显示的次数付费；CPA是Cost Per Action，是指按广告投放实际效果的行动进行付费，行动可以是点赞，安装客户端，打开链接网站或者是进入电商网站购买等。外包方式下确定第三方机构和付费方式是需要考虑的主要问题。第三方营销机构固然可以帮助企业快速进入海外社交媒体市场，但社交媒体的优势在于和消费者进行及时的互动交流，运营人员必须对企业和产品有深入的了解和自信，才能形成优秀的营销内容。从长远来看，最优的模式是企业直接运营海外社交媒体，推广产品以實现销量增长。

例如知名企业或资金比较充裕的大中型企业可以专门组建海外社交媒体营销部门，根据不同媒体平台划分小组进行项目管理，而中小型企业受限于资金投入和人力资源，可以考虑前期利用广告代理商Yeahmobi等进行CPA收费方式的项目外包。等社交平台运营走上正轨之后，并初见效果之后再考虑组建相关团队，进行自营。

（二）选择合适的社交媒体平台

运营社交媒体需要投入大量人力物力，所以并不是使用的平台越多越好，而是要进行精准的匹配。Alexa从500个顶级网址中统计出了一张社交媒体的分布图，地图上显示不同地区最流行的社会媒体有所不同。中国流量最高的是QQ和微信，日本是Twitter，俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、哈萨克斯坦是VKontakte，吉尔吉斯斯坦最常用的是Odnoklassniki，而伊朗则是Facenama。欧洲和大洋洲国家流量最高的是Facebook。另外，一些主题分享社交媒体也发展迅猛，比如受年轻人追捧的图片分享平台Pinterest，受智慧人士和精英阶层欢迎的Quora问答社区。选择合适的社交媒体，首先要确定产品营销的目标市场，发掘该市场流量最高的平台；其次要分析产品的受众群体，根据不同受众群体的个性特点和传播特性进行选择。

例如，出口到日本市场的帆布鞋，如果用WeChat和Quora进行营销，效果显然会大打折扣，可以在Twitter上创建品牌账户。每天用简短的语句和清晰的配图介绍不同款式的帆布鞋。适时发起各种活动，用折扣、赠送样品、比赛等形式吸引粉丝分享帆布鞋的搭配照片。同时征得同意后把这些照片发布到Pinterest上号召年轻人进行分享和点评，形成了二次传播效应。

（三）多渠道整合媒体营销

社交媒体营销是目前海外营销的新趋势，但传统B2B营销，展会营销、网站营销等依然具有强大的生命力。一方面传统营销方式可以和社交媒体营销方式进行整合，另一方面可以根据不同社交媒体的特点，交叉组合不同的营销内容，多元化地引导目标客户。

例如，出口手机壳产品，企业可以在Facebook产品主页上发送长推文介绍新款手机壳的设计理念和使用性能，并配以设计师手稿。在Youtube上传短视频展示模特使用不同型号手机壳进行日常生活和工作的场景。在促销活动或展会时把相关信息以简介的形式推送到Twitter上，同时配合Pinterest上传各款手机壳图片和消费者的搭配照片，评选最受欢迎和最讨厌的款式制造话题。企业把Youtube、Twitter、Pinterest主页都集成到Fa-cebook上，用户只要点击链接即可进入，通过推文、图片、视频、评论等多元化刺激，消费者的购买欲望进一步增强。同时企业还把独立网站、B2B平台和B2C平台主页进行了链接，消费者在参与Facebook互动时可以直接通过链接进行购买，增加了营销的转化率，提高了销量。

（四）专业化营销团队和内容

发布内容时要注意不同国家的时间差，推送时间集中在工作日的早上、晚上以及周末，以增加达成率。注意发帖频率，保持持续更新，较快的一般每天一篇；产品促销、展会或重大节假日期间，可以每天2～4篇不断更新内容，如果人力达不到也要至少一周两到三篇。

在推文的内容方面，首先要有一个优秀的选题。可运用事件营销，选用与品牌、产品或生活相结合的题材，结合时下的热门话题展开，避免生硬的广告植入。其次，文字要符合网络语言，轻松愉快且重点突出。标题的设计要直击重点，具有引导性，吸引粉丝往下阅读。文字部分要加入一些空行形成分段，每段围绕一个主题，内容结构清晰。主题句要通过加粗、大写、下划线等方式进行强调，便于快速浏览。组织编排上要考虑移动终端阅读，尽量选用手机一屏展示模式。文字以短句呈现，不增加阅读压力和负担。最后，内容要体现互动性，让用户参与到品牌中去感受。互动的方式一般有“有问有答”，对粉丝提出的问题进行回答并发起讨论；或就某一特定话题进行讨论，吸引粉丝参与表明态度；或进行在线比赛，号召粉丝进行投票，对优胜者进行奖励等。

例如，出口圣诞产品的企业，可以在圣诞节前一个月就开始进行海外宣传。在Facebook上进行发帖，帖文的标题为Free，one participation way for Christmas gift/prod-ucts/ornaments。Free放最前面吸引眼球，使用多种关键词，便于搜索。发送长推文，表达对圣诞到来的欣喜和对粉丝的祝福，并在推文下边上传了员工圣诞祝福的短视频。视频中的员工有的穿着圣诞服装，有的佩戴圣诞发饰，还有的手持圣诞玩偶。贴文末尾用加粗的文字强调参与免费领礼物的方式：1.点赞并分享这个帖子。2.到网站上挑选最想要的礼物（链接上在B2C网站设计好的挑选礼物页面）。3.评论哪个是你最想要送给别人的礼物。第一步引发粉丝参与，聚集人气；第二步引入B2C网站，引导粉丝点击非赠品产品链接完成进一步交易；第三步体现互动性，增加用户粘性。

（五）利用海外社交媒体营销工具

工欲善其事必先利其器，辅助工具的使用能够提高工作效率，指导下一步营销计划。帖文的创作灵感决定着账号的交互性和关注度，1writer、Copyblogger这两个网站提供了大量的写作资源、素材和经典案例，也提供在线写手服务，帮助企业进行创作。图片处理方面，利用Ado.be Spark Post、Cinemagraph和Picmonkey能够修图并为图片添加文字，滤镜和水印。情报分析工具Buzzsumo功能更强大，在其搜索框中输入要查看的话题或竞争对手域名，就可看到相关点击率最高的文章，还能查看分享的主流人群以及各社交平台的分享量。如果同时有诸多社交媒体账户，可以使用一站式管理工具Agorapulse、Hoot-Suite、Sproutsocial，实现多账户的同时登陆、切换，发贴和更新，大大提高了管理社交账号的效率。

例如，企业海外社交媒体营销人员在每次发帖前，可以先到iWriter查找素材寻找灵感，利用Buzzsumo搜索关于产品的流行文章进行参考，确定主题。然后到Pixabay搜索图片，利用Cinemagraph对图片进行动态处理，通过Tinypng压缩图片以保证网页打开速度。接着整合文字、图片和视频形成帖文，利用HootSuite进行各社交媒体之问的批量上传和整理。

四、运营海外社交媒体的注意事项

首先在注册任何社交媒体之前，都必须研究平台的注册和使用规则，如果操作违规会对企业造成负面影响，严重的则面临账户被封的风险。比如在Twitter上通过灌水和不断“@”其他人，可能会被认定为从事恶意垃圾推贴，账户会被中止；使用Facebook粉丝主页时，如果主页名称与真实名称不符或者使用其他商标持有人所持有的商标，会面临账号被移除或收回的风险。其次，注意发布内容的立场，任何营销内容不能对他人形成骚扰和伤害，不能带有歧视性言论，尤其注意不能散布未经证實的网络谣言。最后，注意知识产权的保护。一方面保护自己的商标不受侵害，另一方面，不要使用未获得合法知识产权的内容或仿品开展营销活动。比如在上传图片前要考虑该照片是否可以商用，转载的内容必须已经过授权认可，并标明具体出处。

实践证明，海外社交媒体营销对外贸销量的提升作用不是立竿见影的，需要持续化的有效运营和长期的粉丝积累转化。因此，掌握海外社交媒体的运营技巧，是企业顺利开展海外营销的前提基础，也是开发新客户，维护老客户，实现外贸业务持续增长的有力保障。