曹庆楼 吴忠权 金银花

[摘要]随着中国网络技术的急速成长与广泛普及，人们对于网络营销的认可度逐渐提高。网络购物和人民生活紧密相连，网络营销也开始成为电商企业的兵家必争之地。笔者基于RMP理论分析中国电商企业网络营销策略，介绍网络营销在我国电商企业R性（资源）和M性（市场），提出电商企业4P市场营销策略，坚持质量第一、顾客服务至上理念，不断进行产品创新，采用合理低价优惠策略，增强企业竞争力。

[关键词]电商企业；RMP；4P理论；营销策略

随着中国网络技术的急速成长与广泛普及，人们对于网络营销的认可度逐渐提高。阿里巴巴、京东商城等电商企业迅速发展崛起，利用因特网资源开展业务，在互联网平台进行自身产品信息查询、产品推广、在线互动等活动，开拓销售途径，进而推进品牌建立。电商企业蓬勃发展的同时也遇到了挑战。电商企业网站上的产品信息不够详细，产品包装不到位，产品的介绍比较笼统，物流运送的安全及时性不够强，售后服务较差。正是由于存在这些问题，电商企业没有完全发挥出网络营销的优越性。鉴于此，笔者基于RMP理论分析电商企业网络营销战略，介绍网络营销在我国电商企业中的兴起和网络营销策略的建立，提出将传统市场营销策略和网络市场营销策略进行合理整合的策略，以促进中国电商企业稳步健康发展。

RMP分析法即昂普分析模式，最早是由吴必虎提出，从资源（reSOllFCe）、市场（market）和产品（product）三个方面分析中国旅游开发建设的问题并提出解决方案。本文运用RMP分析模式，侧重在中国电商企业网络营销策略中以网络营销产品开发为重点，通过对电商企业网络营销资源（R）和网络营销市场（M）进行分析，从而在此基础上对网络营销产品（P）进一步分析，形成一套具有创新性的电商企业营销策略框架。开发出既具有中国电商企业营销资源特色又能满足营销市场需求的营销产品。

一、电商企业网络营销R分析

1.网络资源

互联网能够不受空间限制进行信息交换，方便快捷且成本低廉。和电视报纸媒介、专卖店等传统的线下营销相比，作为一种显示线上营销的互联网有着许多竞争优势。第一，跨越时空的束缚。由于互联网没有时空的约束，生产商可以在任意时问、任何地点面向全世界的客户开展营销活动，最大限度地占领市场份额。第二，企业和顾客的交互性。互联网为电商企业提供了一种与消费者交流的途径，企业通过这种途径向顾客提供各种资料查阅服务，包括图片展示、动画演示等；可以与顾客在网上进行交流并且互换意见；还可以准确迅速地知道顾客对产品的感受；还可以根据顾客要求，为顾客定制产品并且很容易地进行顾客满意度等市场调查。根据以上可以看出互联网为企业向顾客服务提供了一种最佳的销售途径。第三，互联网具有经济性。互联网是企业的一种销售途径，企业和顾客可以在互联网上进行一手买卖，这种销售方式大大降低了企业成本，包括水电费、商铺房租费、员工工资等。由此，产品买卖的成功率得到保障。第四，电商营销的整合性。互联网衍生出新型销售模式，电商企业可以利用互联网资源优势来进行网络市场营销。

2.销售受众资源

销售受众是电商企业市场营销中最重要和最直接的资源。网络营销是一种利用互联网资源的营销手段。世界上互联网使用人数正直线上升，随着互联网技术在中国推广，中国的网络用户飞速增加，2017年中国网民数量已经达到7.5亿人，一举超越美国，成为世界网民数量最多的国家。网民中使用手机上网人数占比从2016年底的95.1%上升到96.3%，并呈进一步上升趋势，使用手机上网的人数不断增加。鉴于此，电商用品企业在进行网络营销时应着重手机网络营销，加大在无线端和手机客户端的营销力度。

3.政府政策资源

由于中国特殊的国情，政府政策对市场具有重要的影响力，所以从某种意义上来说，中国政府政策也可作为电商企业网络营销的一种资源。2017年9月11日，工业和信息化部关于《工业电子商务发展三年行动计划的通知》中提出大力推动工业电子商务创新发展。这一系列政策对电商企业持续稳定发展无疑是利好消息。

二、电商企业网络营销M分析

随着国内大多实体公司和各个网络门户巨头形成合作同盟，标志着本土电商企业已经从实体市场竞争进入到因特网竞争的新时期，制定合理的网络营销策略，将网络营销策略并入到企业的整体战略已成为各大电商企业的当务之急。市场调研、制定营销目标、制定营销策略、营销策略的管理、实施、评估以及调整是战略性营销的重要环节。这整个过程是个庞大的系统工程，涉及信息流动、资金流动和物流运转。本文通过使用STP（市场细分、目标市场、市场定位）对中国电商企业网络营销市场进行分析。

1.市場细分分析

人口是构成市场的最基本因素。众所周知，中国是世界第一人口大国，截至2016年，中国大陆人口数量达到13.8271亿人。如此庞大的人口数量造就了国内巨大的市场，特别是经过改革开放后四十年的发展，国民生活水平日渐提高，购买力持续增强，强劲的市场活力已经超过众多发达国家。伴随着互联网在国内普及和近年来网络购物的兴起，实体店市场的霸主地位开始逐步被网络市场取代。2017年11月11号，天猫双十一购物节当日成交额达1682亿元，中国巨大的网络购物市场令人惊叹。电商企业需要和各大B2B、020网站合作，针对不同人群制定适宜的营销策略，抓住机会，抢占网络市场份额。

网络市场具有目标消费群体范围广、规模大等特点。网络市场和传统市场有很大区别，它不受地理位置条件的限制。例如，一双Adidas EQT跑步鞋（EQT跑鞋多采用编织材料）在网上销售，雨季多的地方可能销量不好，但是雨季少的地方销量则会相对较高，因而电商企业在网络市场制定营销策略时可较少考虑地理条件，可以大大节约企业成本，增强网络销售产品的价格优势。

网络市场潜在客户多为年轻化群体。网络购物主要群体的年龄段一般集中在18-36岁，在网民构成的结构上，多以学生群体为主，占到24.8%。年轻化的消费群体促使企业在制定网络营销策略时具有偏向性。电商产品是一个大众化产品，下至几岁孩童，上至耄耋老人都在企业的网上产品范围内。因此企业制定网络营销策略时应考虑年龄因素，偏年轻化的受众范围决定了网络营销策略应当符合年轻群体需求。

2.市场目标分析

消费者网上购物具有易促发性。消费者在网购时与现实购物有不一样的行为特征，通过分析消费者心理而预见到消费者的行为特征，对电商企业网络营销确定目标市场、找到潜在客户具有重要意义。消费者在网络购物时的心理和现实中也大不相同。现实中，消费者购物时往往会逛不同的市场，货比三家，长久逛街产生的疲惫感可能会降低购买欲望。现实商家所销售的商品往往会价格虚高以及不透明，易让消费者对实体商家购物产生不信任感，容易促使消费者对现实商场卖家产生敌意，降低购买率。电商企业通过网络营销发放优惠券、购物津贴、打折促销等多种营销方式，可以提高消费者购买欲望。网络价格的透明性和网络销售评论区可以拉近消费者和卖家的距离，增加消费者对产品的好感度和信任感。网络支付的数字感，可以降低消费者对价格敏感度，提高购买率。

3.市场定位分析

市场定位是指企业将产品放入到目标市场中，并且在目标市场中确定自身产品定位，这就要求企业找到产品优势，明确产品竞争优势。电商企业网络市场营销具有传统市场营销无法比拟的优势。第一，网络营销更加容易迅速提高市场占有率。通过网络市场调研，电商企业能够迅速了解顾客需求和对产品的评价，然后根据所得到的信息制定出准确的营销策略，快速地投放产品占领市场。第二，电商企业的决策具有便捷性和独立性。由于是通过网络进行的决策，只需要分析网络调研得出的数据，企业就可以方便快捷地作出决策。企业可以在网上进行数据浏览，没有时空的限制，这样就保证了决策的相对独立性。第三，网络营销可以大大节约产品成本。网络销售由于没有很多中间商，使产品的定价可以降低，因此获得巨大的价格优势。企业亦可以通过互联网了解客户所需，为不同消费者定制差异化产品服务。第四，网络市场营销的广告宣传更具有优势。企业可以拍摄广告宣传视频投放到网上，也可以制作海报图片放置在网上。相对于传统的报纸、杂志宣传，网络广告可以节约纸张成本，且内容更加丰富。网络营销传播信息快，可以增加产品的经济效益。由于是通过网络传播，没有时空阻碍，企业可以将产品信息用最快的速度宣传，达到预期的宣传效果。产品信息传播的时间缩短可以促进企业获得更多利润。第五，网络市场营销有利于进军国际市场。一些小型企业由于自身规模小，资金不够充足的原因，很难进军国际市场。利用网络平台就可以在互联网上发布公司产品信息，进而宣传推广，从而走向国际市场寻找商机。

三、基于RMP分析的电商企业网络营销开发策略

基于RM分析提出电商企业网络营销开发策略，从市场、资源的角度出发，结合4P理论对中国网络营销进行产品策略分析，提出4P战略实施的有效路径。4P策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），是比较经典的营销组合策略。4P策略在产品营销策略中扮演着重要角色，当然也包括网络营销。紧紧围绕资源利用、市场细分、市场目标定位以及市场开发，可以合理制定产品策略、价格制定策略、产品分销渠道策略、促销策略，使得电商企业网络市场营销手段更加具有针对性。

1.电商企业网络营销的产品策略（product）

因特网的飞速发展使得电商企业找到了一个前所未有的营销途径——网络。网络营销是一种利用互联网作为营销途径的新型营销方式，具有丰富的营销资源。利用互联网受众范围广、互动性强、传播快等特点，可以合理制定出不同的网络营销策略。

网络营销通常是在线上向消费者展示产品信息，或者免费给消费者提供互动性质的活动，与消费者进行互动交流。同时为增加产品知名度，拓展企业营销渠道，也与各大网络销售平台进行合作，推出各种促销团购活动，如淘宝的“聚划算”、拼多多等。

2.电商企业网络营销定价策略（price）

电商企业网络营销的市场受众主体由于偏向年轻群体，合理的低价制定优惠策略对于年轻群体具有较高的吸引力。互联网上销售可以节约大量成本（店面租金、中问商差价、水电费、员工工资），产品定价都可以采取低价策略。一般消费者购物前心里都会有一种承受价格，往往这种承受价格偏低，称之为心理承受价格。低价策略是指商家制定价格时，趋向于消费者心理承受价格的一种定价策略。低价策略、折扣策略、促销策略是低价策略的三种基本方式。这三种策略都属于低价制定。

電商企业在网上进行产品销售定价由于减少了中间环节，所以产品价格一般不会太高。这种低价格的商品可以短时间内吸引众多消费者来购买，快速提高企业的销售量。361°就是在网上采用这种定价策略，所以其产品销售量非常大。

电商企业经常在网上对过季或者是断码产品进行打折出售，也会通过设置会员来打折销售新产品，这种产品定价被称为折扣定价策略。匹克通过在其销售网站的会员折扣制进行打折出售产品，有利于企业推广新产品，打开网络销售市场。

3.电商企业网络营销分销策略（place）

使用互联网作为工具的网络分销渠道和传统的营销渠道一样，同样应当具备线下的传统分销功能。电商网络营销策略主要涉及信息流动、资金流动、物流运转三个方面。关于信息流动方面，最初电商企业网络营销是在网站上发布产品信息（照片、文字介绍、FLASH动画、广告片），然后开始和各大门户网站合作建立分销模式——投入资金买下门户网站的冠名权来展示自身品牌。“安踏一搜狐体坛风云”频道就是采用这种模式的经典案例；有些企业不采用网络支付，例如匹克在网上开设的“匹克网店”，是直接与消费者通过银行账户进行交易。这并没有实现真正的资金网上流动，所以称不上网络资金流；有些企业建设独立的物流，以便提供最佳物流派送服务。也有电商企业与物流公司合作，极大地减少了公司网上销售的物流成本。除此之外，有一些网络代理商可以成为中间商，这些代理商就成为网络销售途径。

4.电商企业网络促销策略（promotion）

广告促销、推销、营业的推广、公共关系是常见的几种传统的促销方式。网络的广告、站点的推广、营业的推广、关系的营销是常见的网络促销的四种形式。公告栏的广告、电子邮件的广告、新闻组的广告、视频的广告（广告的小短片）等是电商企业采取的几种常见的网络广告形式。电商企业为激发顾客的兴趣，往往一方面会增加投资力度，用于网站的页面形象设计以及内容丰富上，另一方面会通过加大价格折扣力度以增强网络营销推广效率。同时培养客户的忠诚度对企业也尤为重要，电商企业一般会采取关系营销策略，该策略侧重点在于企业通过利用社区论坛评论互动，开设样品体验店，线下线上组合战略等。

四、结论

国内网络技术不断升级以及广泛普及，使人们对网络营销的认可度也在逐渐提高。网络购物和居民生活密不可分，网络营销也开始成为电商企业的兵家必争之地。笔者基于RMP对中国电商企业网络营销策略开发进行了分析，中国网络市场资源性丰富、规模巨大、竞争激烈，电商企业在如此充满机遇与挑战的市场立足，必须知己知彼，深入了解网络营销策略，制定出符合企业发展的战略。随着4G网络普及，电商企业手机端销售市场面临机遇。手机端网络市场已经成为新时期的主要市场，目前的手机端销售网络市场竞争激烈，各种网络平台多元化发展。更快的5G网络时代即将来临，网络市场必将迎来黄金发展时期。笔者认为，中国电商企业要在环境复杂的网络市场竞争中取得优势，必须继续坚持质量第一、顾客服务至上的理念，不断进行产品创新，采用合理低价优惠策略，增强企业竞争力。