摘 要：借助微信平台利用时下热点借势营销来促进卷烟品牌的培育与市场发展是移动互联网时代下卷烟营销的重要方法之一。卷烟营销应充分利用微信平台传播特点，紧抓时下热点，结合自身品牌发展诉求，将两者有机融合，传播给客户。微信热点营销的成效在于提高线上参与流量，同时将其高效的转化为线下流量，而最终目的在于转化为实际销量。构建微信热点营销模型，便于卷烟营销的分析与运用。

关键词：微信平台； 热点营销； 流量转化

菲利普·科特勒曾预言：“每隔10年，营销的面貌会焕然一新。”卷烟营销从2009年徐州网建会明确全面建设面向消费者的现代营销体系以来，近10年时间中，卷烟营销方法不断发展，伴随着移动互联网的快速发展和新兴媒体的涌出，催生了许多创新的营销模式，其中，微信热点营销越来越受到企业与个人的青睐，具有低成本、传播广、互动性强等特点，将是卷烟营销重要的手段之一。

一、微信营销传播方式

微信营销是移动互联网时代下借助微信平台营销模式的一种创新，它是随着微信的火热发展而兴起的。截至2018年一季度，微信活跃人数已超10亿人，用户群体庞大，在内容传播上，受众面更广。通过微信营销，企业和个人可以向微信庞大的用户群体提供他们需要的信息，推广自己的产品，从而实现F2F（点对点、面对面）的营销[1]。同时，根据人口统计变量和心理图式变量分类，用户在微信中拥有多种社群，在高度网络化且从不掉线的世界，用户分享内容和即时互动行为使得企业和个人的营销效果倍增。

借助微信平台进行卷烟營销，在产品推广和信息传播时，需要合理的互动内容与传播途径。在互动内容上以内容推送、游戏、积分验真为主，如图1所示。互动内容需要增强用户的体验感，激发用户的共鸣和参与热情。

在传播途径上主要通过微信群、微信公众号、微信朋友圈和微信小程序推广自己的产品和信息。如图2所示。传播途径往往需结合卷烟营销传播的内容，确定传播目标。

合适的传播方式对于微信热点营销十分重要，将直接影响传播效果。根据“效果有限论”，受传者并非是任人摆布的木偶，而是有主观选择意识，是传播过程中起能动作用的主体，乐于接受自己喜欢的和观念一致的，排斥不感兴趣与观念冲突的信息。所以，微信平台传播需要选择合适的互动内容与传播途径。

二、热点事件类型

在如今信息化多媒体时代，消费者每天被迫接收成千上万的各种卷烟商品信息，而其填鸭式的广告传播形式、极尽噱头的强势促销、大同小异的同质化产品，消费者却难于注意、识别和认同。所以，抓住消费者的眼球，博取得消费者的欢心与情感认同，对市场的控制与发展趋势起到重要作用。成功营销的核心是必须找到产品本身的卖点与消费者最近最想关注的热点相结合，将产品信息、卖点转化为消费者的关注和认可，成为吸引消费者的注意热点，并借用“热点”大做文章，占有消费者的注意力，最后转化为促进消费者购买的动机、买点才是营销制胜的关键[2]。

在日常生活中，我们耳闻目睹各种热点信息，对于热点信息大概分为节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类、其他等等[3]。如图3所示。

在卷烟营销品牌和产品推广时，应选择合适的热点类型事件，符合卷烟品牌的产品特质与文化形象，将热点事件与卷烟品牌有机融合。“热点”是卷烟营销借势的点，切入点恰到好处将会起到“四两拨千斤”的效果，提升其消费者的好感，博得情感认同，提升品牌形象，增强产品的记忆点；否则，营销效果将适得其反，得不偿失。

三、流量转化

流量转化是指将线上流量转化为线下流量，同时转化为其消费购买行为。消费者的消费行为，根据SOR模式，往往需要几个形成过程，首先从需要到动机，再从动机到需求，需求接受刺激形成购买行为[4]。如图4所示。

流量转化效果关键在于刺激消费者需求的效果，刺激效果关键在于卷烟微信热点营销的传播体验效果。在谈到刺激效果时，首先要了解消费者的消费行为不仅仅在于它的基本功能能做什么，有时还在于不同的社会角色使用它意味着什么[5]，这是生理需求与角色需求的区别；对于消费需求分为现实需求与潜在需求，客户直接表达出来的欲望与购买能力形成现实需求，而客户因为主客观原因有明确的意识需求但没有明确的显示出来的为潜在需求。消费行为的刺激使消费者产生消费的动机，而且在其具备购买能力时，使其产生购买需求。购买需求不仅仅在于促进消费者的基本需求，即生理需求与现实需求，还在于满足其角色需求、激发潜在需求。

多数卷烟微信热点营销并未引起消费者大的反响，原因在于消费者“痛点”并未受到刺激，即热点与产品结合的内容并未引起消费者的注意与认可，用户自发分享动力不够，内容偏弱，不能引起情感共鸣；其次，根据“效果有限论”，消费者是有自我选择性的，传播的内容并非是每个人都需要的，消费者只想看见和分享他们想要的东西；再者，传播的频次与方式，决定了用户对信息的接受次数与程度，合理的传播频次更容易被人接受，过少，用户接触不充分，过多，反而会增加用户的厌恶感；最后，转化工具的缺失也影响了流量转化效果。往往传播内容是线上好开花，但线下难结果，原因在于中间部分，不能及时利用转化工具，有效引导线上流量变为线下流量，进而促进消费购买行为。在转化工具上，重要的是为用户提供一个可以线下参与的入口，可以是微店、公众号、小程序、自动定位推荐周边零售店或者活动现场等等。

消费者反应是检验营销效果的最终标准。评价反馈机制的引入，将对整个微信热点营销的过程起到良好的改进作用，同时积累经验不断创新。

综上，构建微信热点营销模型，从内容传播到转化为消费行为，如图5所示。

四、结论

微信热点营销在移动互联网时代下的应用越来越广泛，卷烟营销应视需借势时下热点，充分利用微信热点营销，推广和发展自己的品牌和产品。作为新兴的营销方法，其传播效果的有限性以及流量转化工具的潜力还待持续挖掘，微信热点营销对信息的传播效果并非一蹴而就，而是需要具备打持久战的思想，对于用户形成潜移默化的影响，同时还需综合其他各种手段，是一个综合性的实施过程。本文在对微信热点营销的分析中还存在着很多不足，之后将会持续实践改善。

参考文献：

[1]戴慧祺.移动互联网时代下的微信营销探索[D].江西：江西师范大学.2014：9-10.

[2]欣源，吴勇毅.关注时事触摸时尚-中小企业善借热点创造卖点[J].现代营销（经营版）.2009（8）：4-7.

[3]魏家东.七大类热点教你借势营销

[EB/OL].http：//www.woshipm.com/operate/394523.html.2016-8-17.

[4]王武伟.重新定义卷烟营销[M].北京：中国市场出版社，2018：164-165.

[5]迈克尔·所罗门.消费者行为学（第10版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014：9-11.

作者简介：

高奔（ 1989-）男，籍贯：湖北鄂州市，职称和学历：中级经济师 ，大学本科，专业：机械设计制造及其自动化