敬 威

（新乡学院 艺术学院，河南 新乡 453003）

2014年是新乡南太行旅游资源整合的开局之年。新乡市政府按照统一规划、统一开发、统一管理、统一经营的方案，对八里沟、万仙山、关山、九莲山、天界山、秋沟、齐王寨、白云寺、百泉等9个景区的旅游资源进行了整合，新景区被命名为新乡南太行旅游度假区。新乡南太行旅游度假区管理委员会成立伊始，就推出了“壮哉南太行，最美在新乡”的统一旅游宣传口号，然而，八里沟、万仙山、关山等景区还一直保留着各自的旅游标志，这种情况不利于旅游品牌的推广。

品牌形象建设是企业的一项重要工作。在品牌形象建设过程中，人们尝试用符号将企业的经营理念、文化特质、服务内容、基本规范等抽象内容具体化。20世纪90年代，视觉识别系统被广泛应用于旅游品牌宣传推广［1］。

就新乡南太行旅游度假区而言，市场认可度最高的旅游资源是自然风光。与同属南太行地区的安阳、焦作相比，新乡在文化旅游资源开发方面做得还不够。基于此，当前的一项重要工作就是在对新乡南太行文化旅游资源进行深入调查的基础上，设计出统一的视觉识别系统，助力新乡市的文化旅游品牌建设。

一、视觉识别系统的功能和设计要素

（一）功能

1.塑造品牌形象

设计科学的视觉识别系统有助于塑造品牌形象。在建设文化旅游品牌的过程中，塑造品牌形象对于形成品牌传播的合力、增强景区员工的认同感等都有着重要的作用。将品牌形象应用于各类旅游商品的包装设计，可以提高旅游商品的附加值。对于景区而言，视觉识别系统不仅可以反映品牌的基本特征，而且还可以作为设计文化旅游衍生品的重要依据。目前，新乡南太行旅游度假区还没有统一的旅游标志，这不利于品牌形象的塑造。

2.传承地域文化

文化旅游是旅游者通过消费文化产品来愉悦身心的一种旅游活动。在参加文化旅游活动时，旅游者希望多了解一些文化知识，接受文化的熏陶，他们广泛接触旅游地所独有的文化资源，感受文化的魅力，他们中的很多人都对旅游地的原生文化表现出异乎寻常的兴趣［2］。地域文化的内涵十分丰富，在文化旅游活动中，人们既可以触摸历史，又可以了解当地的风土人情。借助视觉识别系统开展宣传，可以凸显旅游地的文化特色，从而促进该地区文化旅游产业发展。

3.推广旅游品牌

借助视觉识别系统宣传旅游地的风貌，有利于旅游品牌的推广。人们对视觉刺激比较敏感，视觉识别系统由一系列符号构成，其所传递的信息比较容易被游客感知。研究成果表明，通过视觉所获取的信息占人们获取信息总量的2/3以上。借助视觉识别系统推广旅游品牌，能够使游客对旅游地有一个直观的印象，这个印象会转化为游客的经验，继而转化为他们的旅游意愿。在实践中，视觉识别系统和旅游宣传口号是相辅相成的，宣传手段多样化有利于信息的传播。由于视觉识别系统中的符号具有独特性，应用视觉识别系统开展旅游品牌推广活动，可以有效提高旅游品牌宣传的效率。

（二）设计要素

对于那些参加文化旅游活动的游客来说，他们千里迢迢来到旅游地，就是为了感受独特的地域文化，从而获得差异性体验。因此，文化旅游品牌视觉识别系统设计的核心理念就是凸显地域文化。

地域文化一般是指特定区域独具特色的传统文化［3］。地域文化主要包含三类要素，分别是地理环境、历史文化、民风民俗。其中，地理环境是后两类要素形成的基础，历史文化是人化自然的反映，民风民俗是特定区域内人们的价值取向和生活方式。设计视觉识别系统应该以这三类要素为依据。例如，安徽省黄山市的旅游标志就凸显了黄山市的地域文化。该标志由迎客松、水和徽州古民居三个元素构成：迎客松是黄山的标志，这个元素代表着黄山市独特的自然风光；水指的是新安江，新安江是黄山市的母亲河，这个元素代表着当地人的地域认同和乡愁；徽州古民居是徽派建筑的代表，这个元素代表着黄山市悠久的历史和深厚的文化积淀。这一旅游标志内涵丰富、形式简约，有利于黄山市文化旅游品牌推广。

二、新乡南太行地域文化分析

地域文化具有独特性，很多游客都对旅游地的文化有着浓厚的兴趣。因此，在设计视觉识别系统时要注意从当地的地理环境、历史文化、民俗文化中撷取具有代表性的元素，使公众被特色文化所吸引，从而关注某一旅游品牌。新乡南太行文化旅游资源丰富，类型多样，在为新乡南太行旅游度假区设计视觉识别系统时，要注意寻找地域文化与景区的自然、人文景观的契合点，选择具有代表性的元素，用视觉符号加以表现。

2017年发布的一份调查报告显示，在到过新乡南太行的旅游者中，认为该地区“山水特色突出”的人占56.5%［4］。由此可见，新乡南太行知名度最高的旅游资源是自然风光。地理环境是历史文化、民风民俗形成的基础，新乡南太行的传统建筑、当地人的生活习惯以及闻名全国的“太行精神”都与该地区独特的地理环境有着一定的关系，因此，从自然风光中选取代表性元素设计视觉识别系统与当地宣传文化旅游并不矛盾。新乡南太行旅游度假区的自然风光集融雄、奇、秀、险、幽等特点于一体［4］，在设计视觉识别系统时，可以选取当地的自然风光作为重要元素，这样做一方面可以反映旅游地的特点，另一方面也可以展现旅游地的文化渊源。

如何从地域文化中选取具有代表性的元素是视觉识别系统设计者需要认真思考的问题。有研究者指出，“文化符号是文化的表现与存在形式”［5］。文化符号具有三个重要功能：一是记忆功能。文化符号可以存储丰富的信息，一件物品、一首曲子都可能是历史的见证。二是沟通功能。文化符号是沟通人们情感的媒介，它很容易引发共鸣。三是激励功能。文化符号承载着正能量，能够激发人们的自信心与民族自豪感。

在为新乡南太行旅游度假区设计视觉识别系统时，可以选取能够反映当地民风民俗的辉县剪纸、百泉建筑群、“石屋”建筑以及代表红色文化的郭亮洞、回龙盘山公路等作为主要元素。辉县剪纸是新乡南太行民俗文化的代表，也是国家级非物质文化遗产。辉县剪纸以当地人的生活场景为设计素材，主要表达人们祈求幸福、平安的美好愿望。辉县百泉景区有河南省规模最大、保存最完整的古代园林建筑群，百泉泉水的知名度也比较高。“石屋”是南太行的地域性建筑。居民就地取材，用石灰岩和板岩建成“石屋”，“石屋”依山势修建，为中国传统的合院式布局［6］。新乡南太行有着丰富的红色文化资源。在社会主义革命和建设时期，当地干部群众在以自力更生、艰苦奋斗为内核的“南太行创业精神”鼓舞下创造了不少工程奇迹。位于辉县沙窑乡郭亮村的郭亮洞就是其中之一，2017年，郭亮洞入选《全国红色旅游经典景区名录》。

三、新乡南太行旅游度假区视觉识别系统设计方案

设计文化旅游品牌的视觉识别系统就是要将旅游地的地理环境、历史文化、民风民俗转化为图形、文字、色彩，用适当的艺术手法来加以表现。

在设计旅游标志时既应当确保信息传达的真实性，又应当确保信息传达的艺术性。设计出的标志要富有特色，还要方便受众辨识，同时也要能够对受众产生吸引力。为了保证信息传达的真实性，设计者应当提取具有代表性的图像、文字、色彩等元素，然后再利用拟像、变形等手法进行艺术加工，使受众在观看旅游标志时获得审美快感，进而对旅游品牌产生兴趣。

在设计旅游标志时可以选取的元素大体上有两类：一类是具象的、物质的，如山峰、峡谷、树木、古建筑、民间美术等；另一类是抽象的、观念的，如价值观、审美偏好、风俗、传说、方言等。前一类元素形象鲜明，设计者如果选择此类元素，只须抓住其主要特征适度作夸张处理，就可以设计出易于被受众理解的旅游标志。后一类元素没有具体的形象，设计者如果选择此类元素，就要认真研究受众的文化背景和认知经验，从而选取那些受众认知度较高的元素。

在设计旅游标志时，设计者应当根据旅游品牌定位以及区域旅游产业发展战略对旅游地的地理环境、历史文化、民风民俗这三类元素适当进行取舍。例如，设计者在设计云南丽江的旅游标志时就忽略了地理环境因素，选择当地古老而神秘的东巴文字作为主要元素，以凸显地域文化。

在设计新乡南太行文化旅游标志时，可以从不同的角度来展现地域文化，从而达到凸显旅游品牌特色的效果。设计者王琳的思路是凸显当地的自然和人文特征。他选择太行绝壁和百泉作为主要元素设计新乡南太行旅游度假区的文化符号，以“山水相映”的形式构图，将国家级非物质文化遗产——辉县剪纸作为造型语言，选择辉县剪纸惯用的色彩（红色）作为主体色彩（图1）。这一设计方案包含的元素有文物古迹、自然风光、民间美术，基本上涵盖了南太行旅游度假区的主要文化旅游资源。设计者郭一栋以新乡市委市政府提出的 《关于加快红色旅游发展的实施意见》（新办〔2016〕12号）为依据，以宣传红色文化为重点设计旅游标志。他选择当地居民在太行绝壁上修筑公路的场景作为主体形象，以当地民居“石屋”作为配景，选择当地盛产的页岩的颜色（赭石色）作为主体色彩，通过表现人类对大自然的改造来展现著名的 “南太行创业精神”（图 2）。

图1 王琳的设计方案

图2 郭一栋的设计方案

四、结语

文化旅游参与者都渴望了解独具特色的地域文化，设计文化旅游品牌视觉识别系统就是要通过凸显旅游地的地理环境、历史文化、民风民俗，让公众感知某一旅游品牌的独特性。对新乡南太行旅游产业发展状况进行全面分析，抓住当地的自然风光和地域文化特色，选取适当的文化符号加以表现，有助于建立既能彰显地域文化特色又能给受众以美感的视觉识别系统，从而增强新乡南太行文化旅游品牌的影响力。