卢萍 等

摘要：中小企业作为“卖家”，不断进入我国的跨境电子商务市场，在我国的出口跨境电子商务中起到了中流砥柱的作用。本文将小额跨境电子商务的主体中小外贸企业作为研究对象，使用PEST的方法探析我国小额跨境电子商务的市场环境，并将跨境出口电子商务的发展与中小型外贸企业的发展结合起来，从中小企业视角分析小额跨境电子商务市场的发展趋势，并提出一些建议。

Abstract： As "sellers"， small and medium-sized enterprises （SMEs） continue to enter the cross-border e-commerce market in China， which has played a mainstay in China's export of cross-border e-commerce. This paper takes the small and medium-sized foreign trade enterprises of small-sum cross-border e-commerce as research objects， uses the PEST method to analyze the market environment of small-scale cross-border e-commerce in China， and analyzes the development trend of small cross border e-commerce market from the perspective of small and medium-sized enterprises and makes some suggestions on it， which combined the development of cross-border e-commerce exports with the development of small and medium-sized foreign trade enterprises.

關键词：小额跨境电子商务；中小企业；PEST

Key words： small-scale cross-border e-commerce；small and medium-sized enterprises；PEST

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）32-0001-04

0 引言

近年来，我国传统对外贸易增速持续放缓，呈低位趋稳的态势，但是跨境电子商务却一反传统对外贸易的不景气，呈爆发式发展的趋势，目前已经形成了巨大的市场规模[1]。中国海关总署数据显示，2017年全年，中国跨境电商交易规模达7.6万亿元，同比增长30%，2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元[2，3]。据阿里研究院统计，未来几年，中国跨境电商交易规模仍能保持年均20.1%的年均增长率，到2020年跨境电商规模可达到12万亿元，跨境电子商务以其飞快的发展速度，已经成为我国对外贸易的重要部分[4]。在跨境电商中，越来越多的中小外贸企业作为“卖家”通过跨境电商平台出口商品，打破了传统贸易的时间、空间和渠道等限制，使产品能直接面向整个国际市场，寻找新的发展规划。在这种背景下，本文从中小企业角度出发，分析我国小额出口跨境电子商务市场的现状，研究中小外贸企业在当前跨境出口电商市场环境所面临的政治、经济、社会和技术层面的问题，分析与思考我国小额出口跨境电商市场发展趋势。

1 小额跨境电子商务市场环境PEST分析

1.1 政治层面（Politics）

1.1.1 跨境出口电子商务政策利好

近年来，作为“互联网+外贸”结合体的出口跨境电子商务如火如荼的发展，得益于国家政策对于跨境出口电商发展的巨大效应。2018年7月13日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定在22个城市新设跨境电商综合试验区，这是继杭州、天津等13个跨境电商综试区后，又一批被批复为跨境电商综试区的城市，截至目前，共有35个城市被列为跨境电商综试区，基本涵盖了一线、二线和三线大部分城市[5]。政策还涵盖了跨境电商的具体环节，例如出口退税、清关检疫和海外仓等多项环节，为出口跨境电商的发展扫除了阻碍，有利于跨境出口电商规模化、规范化且富有创新性的健康快速发展。

从国家战略角度来看，近两年来，传统外贸市场持续低迷负增长，而跨境出口电商蓬勃发展，所以出口跨境电商国家政策利好的大格局会维持稳定，并且呈现扩大化形式，未来有望出台更多利于出口跨境电商发展的政策。

1.1.2 国际出口政策变动频繁

受世界市场经济疲软的影响，近年来贸易保护主义开始回流，之前是欧洲税务问题频繁，之后是美国总统特朗普2018年3月23日在白宫正式签署的对华贸易备忘录，中美贸易战正式打响。我国中小外贸企业的根基薄弱，在高额税收的冲击下可能会举步维艰，同时国家大力支持的海外仓模式也将会受到影响，贸易壁垒下，中小外贸企业的备货量将会大幅缩减。然而，尽管世界政策变化频繁对中小外贸企业带来很大的困惑与影响，但是我们应该积极关注这些国家政策的发展变化，积极应对国际政策的变化的挑战，调整优化自身定位，往精细化运营方向发展，改变薄利多销的模式，提高产品质量，以不变应万变[6]。

1.2 经济层面（Economy）

1.2.1 资金扶持力度大

近年来，持续快速发展的跨境出口电子商务正在成为资本市场追捧的新风口，中国电子商务研究中心（100EC.CN）统计数据显示，2017年中国出口跨境电商十大融资案例总额超64亿元人民币[7]（如表1所示），其中最为醒目的是在三年时间内融资高达10亿元的深圳有棵树科技股份有限公司，同时也成为了新三板融资最多的跨境电商公司之一。可见跨境出口电商备受资本市场的重视，众多资金聚集，预计未来几年，跨境出口电商仍会得到资本的拥护。面对资本利好的形势，中小企业应利用资本的手段实现规模化快速发展，打造自身的核心竞争力，利用资本的力量实现品牌化，抢占更多的市场份额。

1.2.2 新兴国家市场机遇巨大

全球贸易线上化发展的趋势日益明显，新兴市场的发展增速尤为明显，远超欧美主流市场，例如“一带一路”沿线国家与金砖国家。近年来，新兴市场国家消费者的网购习惯逐渐形成，带来了大量潜在用户。以备受关注的拉丁美洲为例，数据显示，拉丁美洲地区是全球第三大跨境电子商務市场，跨境消费市场规模达到3430亿美元，同时还是全球增速最快的电子商务市场，年复合增长率达31.83%，原因是虽然不少拉丁美洲地区的国家的人均GDP高于中国，如墨西哥、哥伦比亚等国家，但这些国家的零售行业的发展却相当滞后，使得该地区对跨境电商购物的接受能力强，网购渗透率快速提高。此外，智能手机的大量普及，也让更多消费者选择网购，如印度消费者移动端购物的增长速度远超于PC端购物。随着新兴市场国家互联网技术的普及和各项基础设施的优化，未来几年，新兴市场会有更为广阔的发展前景[8]。

1.3 社会层面（Society）

1.3.1 跨境出口电商平台的助力

我国跨境出口电子商务平台的快速发展，对小额跨境电子商务起着巨大的助力作用。数据显示，我国现有跨境电子商务平台企业超过5000家，超过20万家的外贸企业借助这些电商平台发展跨境外贸交易，其中中小企业占比超过九成，中小企业已经成为跨境电商平台开展对外贸易的主体。例如，小额B2B的市场领导者敦煌网CEO王树彤曾表示，数字交易环境的需求使中小企业走向全球，故敦煌网专注于帮助外贸型中小企业开拓国际市场。利用跨境电商平台可以减少中小企业对外贸易的环节，降低贸易过程中的成本，增加自有品牌的知名度和共享性，整合国内外渠道，优化供应链，从而形成自身的优势[9]。

1.3.2 市场众多，出口难度升级

随着跨境出口电商在世界范围内的快速发展，我国繁多的产品和品牌需要面对众多不同的国际市场，形成“多对多”的局面，这对跨境第三方平台和品牌商是一个不小的挑战。首先是不同国家文化差异所带来的阻碍，如宗教忌讳、语言翻译和词汇歧义等方面的差异，导致了在跨境电商贸易中不同地区的产品需求、消费习惯和服务需求存在着很大的不同，甚至可能导致双方在贸易中产生争端；其次是一部分新兴市场国家的支付体系、物流体系、互联网和电信基础设施都还很不完善，给跨境出口电商企业的市场业务拓展带来难题与障碍。

1.3.3 产品质量低，同质化严重

较多中小外贸型企业产品定位不清晰、产品质量不理想、产品同质化严重。例如，部分企业没有明确的产品定位，商品类别多采取在1688等批发网站上寻找热销商品的方式，导致产品品类过于集中，同质化严重，容易引发价格战，造成恶性循环；同时，大批量低价化依然是多数中小外贸企业的主要销售策略，为了追求低成本，往往去寻找低品质的供应商，在很大程度上影响了商品的品质，使商品容易出现缺陷和瑕疵。

1.4 技术层面（Technology）

1.4.1 制造强国的优势

中国被誉为是“世界工厂”，并且正在从制造业大国转变为制造业强国。2017年中国制造业的产值已经占全世界的33%左右，约4.5万亿美元，稳居世界第一制造业产出大国的位置。作为传统制造业发达的经济强国，我国具有厚实的制造产业基础、完善的配套设施、熟练的生产技术，而且生产的产品种类繁多且齐全，是许多产品的原产地，强大的物源市场优势为小额跨境电子商务的发展提供了良好的基础条件。

1.4.2 跨境物流发展滞后

我国的跨境电子商务快速发展，但是跨境物流运输发展却相对滞后，造成阻碍的因素主要有地理距离远、丢包率和破损率高、配送时间成本高和包裹规格限制等问题，这些物流问题直接影响到消费者的购物体验，甚至阻碍跨境电子商务的成长。目前，在中小企业跨境电子商务中，物流成本占其销售成本的25%左右，分销范围广和成本低的邮政包裹是跨境出口业务最重要的物流模式，一般以私人邮件的方式出口，海关统计不方便，因此不能正常享受外贸出口退税，增加中小外贸企业总体成本。

1.4.3 跨境支付体系不完善

跨境电商市场的发展需要支付行业的支持，二者不可分离，相互促进，但是跨境电子商务支付不仅涉及到进口国和出口国的区域、支付方式、币种和汇率等诸多问题，还关系到企业、跨境电商平台、第三方支付平台和银行等多个个体，使得我国目前的跨境电子商务支付服务还存在较多风险和漏洞。第三方支付平台是中小企业跨境支付的最常用模式，但是中国的中小型外贸企业在使用第三方支付平台时仍面临诸多问题，首先，中国的跨境电商支付方式具有单一性，大多采用PayPal支付，不能满足跨境支付方式多元化的国际市场需求；其次，海外第三方支付平台多存在费用高、资金周转效率低等问题，缩减了中小企业的利润并增加了时长，不利于中小企业资金的周转；最后，在全球范围内缺乏一个通用性高、接受度高、规范有序的支付系统，这也限制了我国中小企业的市场布局，增加资金回笼的难度[10]。

2 小额跨境电子商务市场的发展趋势

2.1 产品品类与市场需求多样化

我国出口跨境电子商务的主要产品一直以来都是电子产品、服装服饰和户外用品等品类。随着跨境出口电商体系的完善，交易产品会向多品类延伸，例如家居园艺类、汽配类等产品也会因多样化物流解决方案而销往全球，成为新的突破点；同时随着我国跨境出口电商的快速发展，海外买家数量也会不断增加，买家的需求也将呈现精细化与垂直化的趋势。

2.2 中国制造品牌化趋势

长期以来，中国出口跨境电子商务的快速发展，主要是由低成本、低质量和耗材性的产品进行支撑，中小企业的生产方式主要是以贴牌生产、贴牌加工和仿名牌生产为主。但是“廉价”已不再是中国制造的优势，海外消费者也从一开始因为中国制造的低价与高性价比购买产品，转变为逐渐开始思量出口商品的品牌形象与价值，所以模式转型已经刻不容缓，跨境出口电商中小企业可以通过跨境电商品牌化实现优质差异化的商品定位及服务，与顾客建立良好的信任关系，并由此产生重复购买和良好的口碑。

2.3 跨境出口电商海外本土化趋势

我国的跨境出口目的国由欧美主流市场向新兴市场国家不断延伸扩大，欧美市场逐渐趋于稳定，新兴市场迅速崛起，成为行业增长新动力，因此我国跨境出口电商中小企业需要兼顾欧美成熟市场消费者的需求，同时也要将一部分资源往新兴市场转移。但是要做到最大化的赢得海外市场份额，海外本土化策略是关键，每个国家的消费者都有自己的消费习惯、服务取向和风俗民情，作为出口卖家，我们要对不同海外市场的消费群做本土化的调研和分析，因地制宜的制定产品策略。2015年以来，许多跨境小额电商都开始尝试本土化运营，但是进程较为缓慢，常出现“水土不服”的情况，不仅仅是中小跨境电商企业，就连京东也曾因为对东南亚民众的消费习惯、上网习惯和消费需求不够了解，发生被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件（印尼要求进口电子产必须有20%零件是在本地生产）。

2.4 移动端成为跨境小额电商发展的重要驱动力

从出口B2B角度看，由于全球贸易呈现碎片化、小额化、高频化的发展趋势，基于移动端做媒介，可以使中小外贸企业直接与全球海量买家建立便捷高效的沟通和互动，接受订单，实现立时销售。从出口B2C角度看，手机网民的剧增为移动端购物带来红利，移动端交易有利于全世界的消费者随时随地、随心购物，极大的拉动跨境电商市场的需求，为发展跨境零售出口电商的中小企业增加机会。从移动跨境电商市场潜力角度看，欧美等发达国家的移动互联网渗透率高，跨境电商从PC端到移动端的发展具有很大的存量空间，有利于跨境出口电商的二次扩张，在一些新兴国家地区的用户绕过PC端直接通过移动端进入跨境电子商务市场的情况也屡见不鲜，这也是未来移动跨境出口电商发展的巨大潜力市场。从跨境电商企业移动端应用情况角度看，跨境电商企业移动端发展进程迅速，艾瑞咨询数据显示，近90%的电商企业在移动数字营销上的投入大幅增加，以跨境电商公司wish为例，wish专注于移动跨境电商领域，其移动端用户的占比已达99%，通过移动端也为wish带来了巨大的流量规模。

3 小额跨境电子商务市场发展的建议

3.1 把握产品与市场多元化需求

随着产品与市场多元化的趋势扩大，新产品加入市场的可能性大大提升，给中小外贸企业带来了更多的机遇，同时也要求中小企业不仅要关注新兴品类，还需要做好品类的垂直化发展，不能盲目的追求产品品类的数量，而应重点发展一些产品，专注细分品类才能建立竞争壁垒。这也要求跨境出口電商平台要针对不同的行业往垂直化、精细运营方向深入发展，利用大数据的分析技术，精准的进行产品与供应商的推荐，更好的匹配买家需求。

3.2 树立品牌国际化形象

改变以往低端的中国制造，转型升级为中国“质”造与中国“创”造，注重品牌建设与知识产权保护，实现出口商品品牌化。产业结构的转型与消费者意识的转变，要求中小企业首先应该树立并夯实品牌观念，逐步淘汰质量低、同质化严重的产品，然后进一步确定自己的目标市场和忠实消费群，形成自身品牌独特性与竞争力，进而提高自身的市场占有率。

3.3 践行海外本土化策略

从中小企业海外市场拓展的现状来看，要做到海外市场本土化还任重道远，要求中小企业做到经营理念本土化、品牌推广本土化、商品本土化和人才本土化，首先应明确公司是服务于出口国本地的一个公司，持有真正与用户形成联结的态度；其次，在品牌推广上应该贴合当地的风土人情，如该国的主流社交媒体和广告渠道；第三，在产品的挑选和外包装设计上，迎合买家消费习惯；最后，也是核心的一点，要实现人力资源的本地化，充分利用当地人才优势。

3.4 深耕跨境电子商务移动端

移动端已经成为跨境小额电商发展的重要驱动力，跨境出口电商企业应该不断深耕移动端，实现PC端与移动端的深度融合，促进跨境出口电商交易的多渠道发展。

参考文献：

[1]黄莉玲.中小企业选择第三方跨境电商平台影响因素研究[D].东华大学，2016.

[2]电子商务研究中心. （Access Data： 2018年02月07日）. 【跨境数据】2017年中国跨境电商交易规模7.6万亿元. Available： http：//www.100ec.cn/detail--6436223.html.

[3]环球华品网百家号. 2017年中国出口跨境电商市场总结. Available：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1606766661617085744

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[4]阿里研究院，阿里跨境电商研究中心.贸易的未来：跨境电商连接世界，2016中国跨境电商发展报告[R].G20系列研究报告，2016.

[5]中国政府网.（Access Date： 2018年07月13日）.李克强主持召开国务院常务会议 决定新设一批跨境电子商务综合试验区. Available： http：//finance.eastmoney

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[6]杨坚争，于露.我国外贸企业跨境电子商务的应用分析[J].当代经济管理，2014，36：58-63.

[7]电子商务研究中心.【年终盘点】2017年中国出口跨境电商十大融资案例.Access Date：2018年01月29日.

[8]A. WANIDA.中国跨境电商平台进入泰国的市场进入策略选择[D].浙江大学，2016.

[9]徐萌萌.中国跨境电商发展的现状及问题研究——基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.

[10]程路天.跨境电子商务小额贸易发展问题及对策[D].天津商业大学，2014.