冼雪畅

摘要：数字营销传播颠覆了传统的营销模式，极大的拓展了用户的参与感与发言权。互动成为衡量数字营销传播效果的基础，而数字传播营销效果的核心转变为用户参与激励。本文就数字营销传播效果的核心机制进行研究，探寻数字背景下营销传播新途径。

关键词：数字营销；效果；用户参与互动；激励

一、互动是数字营销传播效果的基础

（一）数字营销传播的本质特征为互动

数字时代的互动可归结为人机互动、人际互动以及人与信息之间的互动。超越时空的交流与互动是网络传播方式的本质特征，互联网技术与数字技术早已实现传播媒介与受众的双向互动及信息交流。实际上，互动是传统的传播理论中“反馈”一词的延伸，将传播营销方式从直线式、循环式的传播模式转变为互动式。数字媒介互动的去中心化以及时空性牢牢的将传播与营销融为一体，消费者能够轻易的与品牌进行互动，在短时间内完成一系列的营销活动。

（二）互动与效果之间的关联

我们要明晰营销传播的最终目的是为了提高消费者心中品牌的知名度与美誉度，以此形成并加大购买驱动力。传统的媒体传播是一种自上而下的模式，具有极高的可控性，而数字传播营销模式是平行的，在效果上是不可控的。在数字背景下，这是机遇也是严酷的挑战。要想营销传播效果达到预期结果就必须洞察消费者的行为，“互动”不仅契合这一需求且在营销活动中还能不断更新与加深对品牌的认知，从而达到品牌与用户之间形成更深层次的心理交流。互动营销传播使传播效果影响力持续时间最长，这对品牌的销售业绩也具有促进作用。

二、用户参与是数字营销传播效果达成的关键

（一）数字营销传播对用户的卷入

数字营销传播极大的降低了消费者准入门槛，消费者在互动中找到了参与权与发言权，受众与传播者之间的界限不再固定，每个人都是信息的接收者也是信息的传播者。数字媒介具有强互动性与开放性，这意味着数字营销传播将用户高层次的卷入，从而不断促进用户产生情感联系，提高用户参与营销活动的积极性。

（二）用户参与对营销传播效果达成的重要作用

无论是有意识还是无意识的参与互动都能扩大传播范围，达到良好的传播效果。如淘宝双十一期间，在微博上#晒出我的双十一购物清单#，参与话题讨论即有机会获得免单机会。用户纷纷涌入参与话题讨论，其拥有掌控信息传播的自由，产生了极高的传播价值，成为了价值的创造者，其在有意识无意识的传播中不断扩大了营销效果。

三、参与的激励是数字营销传播的核心机制

（一）数字营销传播围绕着用户参与的激励进行

传统的传播媒体未形成双向的沟通机制，极大的限制了用户的沟通欲望，随着用户沟通与参与意识的觉醒，互动需求愈加强。同时数字媒体的信息众多且繁杂，用户逐渐出现麻木甚至拒绝的现象。因此参与鼓励就显得尤为重要。营销机构要重新唤起用户的互动欲望，调动消费者的参与积极性，使其在参与中创造与贡献，更好的扩大数字传播营销效果。

（二）基于管理激励理论的用户参与激励模式

营销机构可以遵循激励理论来鼓励用户参与营销活动。管理激励理论可从三个角度入手：内容、过程、综合激励。营销机构必须深刻认识到激励的起点是用户的需求，根据马斯洛需求层次理论，确定契合用户需求的营销核心主题，将物质需求逐渐上升到精神需求，让动机引领行为以此来满足用户的深层次需求。因此要在管理激励理论上构建用户参与激励模式就需要寻找人类心理活动客观规律，从刺激出发引起需求，再促进动机，最终达到目标。激励就是加大刺激的影响力度，让用户产生持续不断的兴奋，从而达到引起动机产生行为的效果，而效果也是反向刺激的途径，因此科学的激励模式更能够最大化的实现用户参与效果。

（三）激励用户参与的几点策略

營销品牌或是营销机构应不断优化自身的内容，以内容至上，让内容来吸引用户，激发用户的参与兴趣。优化内容需要对受众的生活环境有一定的了解，让用户处于熟悉的环境之中以自身的价值来引导营销创意。营销传播应结合现代化的大数据分析技术，对用户的喜好、需求、购买能力有更明确的掌握，最后将内容不断的优化创新，找寻营销亮点。虽然在数字背景下，用户准入门槛降低，但参与路径或是参与流程的繁琐依旧是制约用户参与的障碍，因此营销结构也需要不断的简化用户参与路径。营销活动应该学会借势和造势，利用互联网技术与数字技术，结合当下时代热点，会达到事半功倍的效果。如360的儿童安全手表就是在电影《亲爱的》上映之后推出的，当大家还沉浸在儿童拐卖的痛苦中，一款能够定位儿童的安全手表极大的将人们内心的恐慌抚平。对于数字营销传播效果而言，在营销传播过程中一定要注重与用户的沟通与交流，及时反馈，为用户解答，消除其参与疑虑，不断扩大用户参数人数。最后根据数字营销传播效果的核心即参与激励，为用户提供一定的奖励，在奖励的制定方面要注意奖励应大于用户的参与价值，起到激励应有的促进作用。

四、结语

数字营销传播效果的核心机制为参与激励，因此相关的营销机构或是需要策划营销活动的品牌都应遵循这一核心机制，结合市场敏锐洞察力，制定合理的激励措施以此来实现最佳的传播营销效果。

参考文献：

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