冼雪畅

摘要：数字营销传播颠覆了传统的营销模式，极大的拓展了用户的参与感与发言权。互动成为衡量数字营销传播效果的基础，而数字传播营销效果的核心转变为用户参与激励。本文就数字营销传播效果的核心机制进行研究，探寻数字背景下营销传播新途径。

关键词：数字营销；效果；用户参与互动；激励

一、互动是数字营销传播效果的基础

（一）数字营销传播的本质特征为互动

数字时代的互动可归结为人机互动、人际互动以及人与信息之间的互动。超越时空的交流与互动是网络传播方式的本质特征，互联网技术与数字技术早已实现传播媒介与受众的双向互动及信息交流。实际上，互动是传统的传播理论中“反馈”一词的延伸，将传播营销方式从直线式、循环式的传播模式转变为互动式。数字媒介互动的去中心化以及时空性牢牢的将传播与营销融为一体，消费者能够轻易的与品牌进行互动，在短时间内完成一系列的营销活动。

（二）互动与效果之间的关联

我们要明晰营销传播的最终目的是为了提高消费者心中品牌的知名度与美誉度，以此形成并加大购买驱动力。传统的媒体传播是一种自上而下的模式，具有极高的可控性，而数字传播营销模式是平行的，在效果上是不可控的。在数字背景下，这是机遇也是严酷的挑战。要想营销传播效果达到预期结果就必须洞察消费者的行为，“互动”不仅契合这一需求且在营销活动中还能不断更新与加深对品牌的认知，从而达到品牌与用户之间形成更深层次的心理交流。……