论中国演艺产业的国际营销

2018-10-21刘国棣

传播力研究 2018年35期

关键词：策略

刘国棣

摘要：演艺产业作为文化产业的核心之一，自改革开放以来在国际营销方面取得了很大成就，尤其在增强我国同國外文化交流、提高我国文化对外影响力方面取得了显著的成绩。但也不能否认，我国的演艺产业在国际营销方面还存在着很多问题，如演出形式单一、市场化程度不高、缺乏创新创意等。这也警醒着我们文化演艺产业要走向世界、要做大做强一定要认清自身不足，结合当前我国对外政策，采取适时的对外演出措施，着力提升本民族文化的国际影响力，提高我国的文化软实力。

关键词：中国演艺产业;国际营销;策略

改革开放以来我国演艺产业得到了较快的发展，在我国文化体制改革的大背景下，演艺产业中特别是国有演艺院团得到了重生，焕发了新的活力。在实施文化产业国际营销战略方面取得了一定的成就和经验。

一、我国演艺产业国际营销的优势与劣势

（一）优势

1.良好的发展背景

中国演艺产业在国际营销方面有着良好的背景。演艺产业在国际营销的过程中历史悠久，特别是对外演出方面有着和政府千丝万缕的关系，中国的对外演出使得国外观众对中国的功夫、京剧、杂技、中国龙等传统文化有着浓厚的兴趣，使得我国的演出在国际营销的宣传方面有着更好的标志性符号。而对外演出的政府背景让演艺业在出国演出方面更加从容，底气更加足。

2.我国政府的支持

我国政府早在改革开放之初就明确提出要实施国际营销战略，最初主要针对的是经济领域，文化只作为副产品，只是进行文化交流，增加外国人对中国文化的认识，但是政府在文化演出院团的国际营销方面给与的政策上的支持却是真真切切的。政府鼓励文化企业国际营销，充分体现了党和国家对文化的重视和支持。演出企业在这样的政策背景下，其国际营销的前景也会更加宽广。

3.丰富多彩的民族文化与历史文化资源

各民族独特的文化为我国演艺产业走出去提供了丰富的文化资源，特别是近几年来我国的少数民族在党和政府的带领下对自己民族文化的发掘，让更多的人认识自己民族文化，而国际营销是一个很好的途径。

4.文化体制改革为国际营销战略打破体制束缚

国有院团体制改革适应了推动文化产业国际营销的迫切需要。文艺演出是增进国际文化交流、展示中国文化独特魅力的重要平台，文艺演出企业是推动中国文化走向世界、参与国际文化竞争的重要载体和重要文化形式。最重要、最根本、最有效的途径就是让有实力、有国际市场竞争力的文化企业走出去。因此，打破多年来的体制束缚，有利于形成一批演艺品牌，形成一批演艺领域的旗舰、航母、甚至是巨无霸。同时也能促成演艺企业在市场化的条件下进行竞争，不断进行演出产品的创新，创作出更多的演出精品，从而增强我国演艺产业的整体实力。

（二）劣势

1.演出产业国际营销不深入、规模小

目前，多数转企改制院团处在观望阶段，国际营销几乎停留在“出去走一走”状态，只有少数院团凭借发展的力量，真正开拓国际演艺市场并且初见成效，而多数演出院团的对外演出只是本着对外文化宣传的单纯目的，没有从市场经济的角度，没有从文化体制改革目的的角度看待演出产业国际营销，其结果就是简单的走马观花式的演出，不能形成长久的对外演出机制，导致演出产业国际营销不深入，更不能够形成富有影响力的演出规模。

2.国际营销产品结构单一，市场狭窄

一是“走出去”的产品结构单一。我国出口的文化产品大部分是工艺美术品、文教娱乐和体育设备及器材等，属于文化贸易中的“硬件”，以加工贸易为主，而文化“软件”——即服务类项目的出口，还是一个薄弱环节。二是“走出去”的目标市场狭窄，文化产品的出口主要集中在港台地区及亚洲市场，对欧美输出较少。

3.我国文化在世界范围内的影响力仍有待提升

很多国外民众对中国、中国人、中国文化知之甚少、存在误解，有的国外民众对中国的印象还停留在改革开放以前甚至是解放前。客观地说，当前我国“走出去”的更多是传统文化，其结果是外国人，主要是西方人记住了熊猫、中国结、舞狮子、气功武术等中国符号，却依然对中国社会存有偏见和误解。

二、我国演艺产业进行国际营销的策略

（一）加强同国外文化交流，特别是民间文化交流

演艺产业要根据自身情况采取有组织、有系统、有计划的国际营销。过去我国政府在对外文化交流，加强我国演出院团与国外交流方面取得了一些成绩，先后与美国、法国、俄罗斯等国家共同举办或参与了“中华文化美国行”、“法国文化季”等文化活动，同我们的近邻日本、韩国也进行了诸如“中国日本文化年”、“中韩国民交流年”等活动，但民间对这些文化交流缺乏了解，参与性不强。所以应建立形成以大型国有演艺院团为代表的龙头企业、民间演艺院团积极合作参与的良好国际营销格局。

（二）演出企业在国外市场宣传推广方面要与当地企业合作，实现共赢

我国的演艺企业在国际营销的宣传方面单纯的依靠政府的力量，往往带有政治性目的，在演出市场推广方面工作不到位，成效很小。演艺企业要利用好发达的媒体进行宣传，寻找国外观众乐于、易于接受的方式进行市场拓展。

（三）要让演艺产品既民族化又国际化，打造自己的演出品牌

众所周知的俄罗斯芭蕾舞剧天鹅湖，美国的好莱坞、百老汇，还有前些年爱尔兰踢踏舞等等长盛不衰，都是民族化和国际化的典型。

（四）拓宽走出去的渠道

演出企业在走出去的渠道方面由于受制于资金、人脉等多方面的原因往往依赖于政府这条渠道，但实际上，只要敢想敢干，渠道是多元的丰富的。一方面，政府应该转变以往的角色，成为演艺企业、院团的“红娘”为其牵线搭桥;另一方面，演艺企业应该在国内先打好基础，同国外的演出集团进行合作式演出，既简化了走出去的困难，又能够在走出去后得到好的发展。

（五）丰富演艺产业国际营销的方式

中国的演艺产业如何走出去，如何能够让国外的观众群体认可中国的演出表演，肯为我们的演出付费，这些方面都是中国的演艺产业应着力思考的地方。大型的国有演出院团能够凭借自己与政府部门的良好关系、凭借自身相对强大的影响力，走出国门进行演出。但众多的中小演艺院团、民营院团却因走出去的门槛望而却步，实际上门槛有，但并没有想象的那么高，中小演艺院团、民营院团完全可以通过各种平台丰富和拓宽演艺产业国际营销的方式，如深圳文博会就是一个很好的例子。

三、演艺产业国际营销的未来发展趋势

伴随中国改革开放的发展歷程和中国文化产业的发展步伐，演艺产业国际营销的理念也呈现出四大发展趋势：

（一）现代科技的应用将成为演艺产业发展的新引擎

从各大电视台的跨年歌会以及春节联欢晚会来看，舞台设计美轮美奂，给演出增加了更多的看点，而如此规模的舞台设计，现代科技的应用不容小觑。虚拟的舞台技术让演出达到了令人震撼的效果，所以演出企业应大力应用现代科技，提升观众欣赏感受，开拓更广阔的国际演出发展空间。

（二）资本运营将在海外营销渠道建设过程中发挥重要作用

资本运营本来是我国文化企业的薄弱环节，以往我们的演出企业在海外更多担当的是文化交流使者的角色，未来我们的文化企业特别是演艺企业应该注重对资本运营的重视程度，进行资本横向、纵向的扩张。演出企业与科技公司等企业进行资本合作运营，既让科技有舞台可以展示同时又可以丰富节目效果，让演出更加成功。

（四）跨界合作将成演艺产业的重要发展趋势

未来演艺产业要想做大做强必须要学会跨界合作，单独靠产业自身发展已经不是长久之计，演艺产业同文化产业的核心产业——影视、出版、动漫、旅游等有着广泛的合作潜力，只要积极参与到合作中来，演艺产业就一定会焕发新的生机。

四、结语

改革开放以来，随着文化体制改革不断推进，我国演艺业成为比较早走出去的行业之一。近年来，由于政府的支持以及演艺院团自身的努力，演艺企业国际营销的方式、渠道更加畅通。相信不久的将来会有越来越多的院团走上对外演出的道路，赚取经济利益的同时将中国五千年的文化带向全世界。

参考文献：

[1]叶朗.中国文化产业年度发展报告[M].北京：北京大学出版社，2010.