田珂

摘要：随着移动通信技术的成熟和各种移动智能终端在全球的大规模使用，消费者的消费方式、做出购买决策的方式以及在整个购物流程的全部行为都在发生巨大的转变。以手机、平板电脑为终端的无线互联网接入用户快速增加，移动电子商务应运而生。在此影响下，人们的消费观念和企业的经营理念也在发生巨大转变。本文从我国移动电子商务的现状入手，着重分析移动网络环境中消费者特征及其消费决策影响因素。

关键词：移动电子商务；消费者行为；影响因素

一、我国移动电子商务发展现状

移动电子商务（Mobile Business，MB）是指通过手机、PDA等移动通信设备与因特网结合进行的信息查询、商务交易及对信息、服务和商品的价值交换。它的发展完全可以看作是对传统电子商务的整合与延伸，其全天候性、精准性、便利性、广泛性等特点更是刺激了移动电子商务的快速发展。根据中国互联网数据平台公布的信息，截止到2017年12月，我国网民人数达到了7.61亿，其中手机网民占比97.3%。

随着网民数量增多，其基本特性也呈现出了比较明显的分布状况。根据调查发现：10岁以下至60岁以上都存在网民，但以20--29岁的网民居多，年轻人在网民数量中占着很大一部分比例。根据艾瑞咨询在2017年12月份发布的调查的数据显示，我国移动电子商务的成交额逐年增长，增长的速度越来越快，在2016年達到了增长临界点。艾瑞咨询根据当前的发展速度，预测我国的移动电子商务成交额的增长速度在2020年会达到70%。随着移动电子商务迅速抢占市场，人们的消费行为的转变和移动电子商务有着不可分割的联系。各式各样的手机APP都有在线支付的功能，手机订票、手机转账、手机购物、手机交易以及手机娱乐等各种活动已经被广泛使用，相关数据表明，从2016年12月到2017年6月，使用手机进行网上支付、手机外卖、网上购物等第三方支付的功能的半年增长率达到了45%；而手机传统的功能即手机即时通讯和手机搜索的增长率微乎其微，仅仅约为10%。

二、移动电子商务中影响消费者购物决策的关键因素

1.消费者的行为特征。移动购物行为的发生大都是在碎片化时段，消费者会表现出更强的冲动性，因此不同消费者的消费行为会表现出极大的差别。随意性强，追求个性化，消费者对新技术的接受程度、对刺激的感知能力、对社交互动的态度等都会影响到其是否最终接受移动电子商务。由于所使用终端的便携性，移动互联网环境中的消费者几乎不会受到时间与空间的限制，可以随时随地通过各种移动终端来寻求价值、获取信息、进行交易。上网时段碎片化，碎片化时间的“闲逛”是消费者选择移动购物最主要原因之一。很多用户的购物体验是在上下班途中、洗澡或上厕所、逛街购物、等车间隙等碎片时间中完成的。另外，由于较多移动用户习惯晚睡，因此晚高峰经常出现流量峰值。

2.移动终端能力的影响。与传统互联网环境中所使用的PC机不同，移动电子商务活动主要是通过手机进行的。由于电脑屏幕更大，因此商品展示和网络广告的可视化程度更高，消费者对产品或网站使用环境的适应性更好。手机屏幕相对较小，这对商品展示和大型网络广告带有限制。另外，所使用的操作系统的友好性与APP的易用性也是影响消费者的重要因素。

3.网络环境因素的影响。移动网络与有线网络在技术特性上有着一定差异。与有线网络比较起来，移动无线网络的功率和频谱限制更大，因而其带宽有限，成本更高。无线信号易受到天气状况、位置环境、电磁干扰等影响而导致不稳定甚至中断，且由于传输信号易被拦截，在安全性上也存在一定问题。而移动购物网络信号差、访问速度慢正是导致消费者最终不使用移动购物的主要原因之一。从价格方面来看，价格对消费者购买决策行为的影响居于重要地位，直接关系着消费者的购买数量与梯度。通常，消费者都希望购买到价格实惠、产品质量有保障且服务好的商品。基于网络购物的特殊性，消费者对商品的包装、质量等均有着较高的要求。其次，消费者网购行为也存在一定的认知风险。在网购过程中，消费者能够看到其他消费者对卖家的真实评价，若消费者信誉较低或评价较差，都会影响到消费者的购买意愿。

4.支付渠道的安全性与便捷性以及消费的便利性。手机钱包技术、扫描技术等不仅能够影响移动购物用户的想法，甚至在客户购物行为的影响力上扩展到了现实的成交过程当中。随之而来的问题是，顾客能否足够信任手机支付，这会决定消费者最终是否进行结算完成购物流程。因此，只有商家提供更加安全、便捷的支付渠道，消费者才会更加广泛地接受移动电子商务。在现代快节奏生活模式下，顾客更加注重购物的快捷性与便利性。顾客能通过网络实现与商家的交流、沟通，并自由选择商品，商品流通环节减少打破了传统的时间、空间限制，为顾客节省了大量时间。随着互联网的高速发展和互联网营销行业的快速成长，单一的互联网营销服务将无法满足客户日益多元化的需求。为适应市场变化、维护市场地位，各服务商将逐步整合互联网营销服务产业链节点，向整合式营销服务商发展。

5.个性化用户体验以及风险因素的影响。移动终端的使用方式不仅更加贴近个人，且更具个性化。应用软件开发商、内容提供商等在提供应用软件、客户端时如果不能在功能设计上满足顾客的个性化要求，无疑会降低他们的消费热情。例如，若能提供给用户“一键式”购物体验，消费者当然更加愿意选择该商家。因此，继续发挥位置服务、内容转换能力、语音命令等移动设备的独特优势，不断完善产品以更好地利用这些优势是优化客户体验的关键。风险因素是消费者是否使用移动电子商务进行购物需要考虑的一个前提条件。很多的消费者对于安全消费都非常重视，在移动购物时会因为担心自己的个人信息（比如银行卡密码、支付宝密码等）被盗取而害怕使用电子商务消费。

6.商家服务态度的影响。移动电子商务平台的商家服务质量会影响消费行为，服务质量就是给消费者的第一印象，首先，商家的服务态度是影响消费者行为的重要因素，其直接关系着消费者的购买体验，同时也影响着消费者对商家的信任度。其次，在网购中其他消费者的购买经验及满意度也会对消费者的购买行为产生影响。向客服咨询是消费者了解商品信息的主要途径，服务质量和处理效率是衡量网购消费满意度的重要指标。消费者反映诸如回答消费者咨询时简单敷衍，处理问题不积极，售后服务没有保障，对投诉意见置之不理等现象时有发生。还有消费者反映一些网店在线客服形同虚设，电话无法接通，只能借助第三方交易平台介入处理，这给消费者的消费体验、处理网购纠纷造成了一定程度的影响。或者物流速度过慢，这些因素都会影响消费者对该商家的看法。

三、当前移动电子商务对年轻群体的影响

1.移动电子商务影响年轻群体的消费观念。移动电子商务的出现与发展加快了潮流的更新速度，拉近了年轻人与时尚的距离，满足了年轻人的相关心理需要。而在手机已成为生活必需品的今天，年轻人智能手机保有量相当可观，这也为移动电子商务在年轻群体中的普及奠定了基础。移动电子商务为世界性的商品与服务提供了更加便利、快捷的交易平台，而随着交易范围的扩大，年轻人的审美标准与消费心理也随着文化的差异悄然改变。消费的全球化使年轻人可以接触到更多的国际品牌，国际商品多样、新颖的特性备受年轻人欢迎，年轻人在消费时注重自我性，希望自己的时尚是独一无二的并且渴望引领潮流，而移动电子商务平台恰可满足年轻人的这些需求。

2.移动电子商务影响年轻群体的消费行为。移动电子商务能够为年轻人提供更多的消费机会。18～29岁的年轻消费者，尤其是刚步入工作岗位的“社会新人”，他们需要一种可移动的，能随时随地满足他们消费欲望的便捷消费方式。移动电子商务以其占地小、易携带等优势迅速占领年轻消费市场，年轻人没有大量而集中的时间逛街、购物，移动电子商务使他们可以充分利用上下班等公交车、坐地铁或短暂的休息时间等，既提高了个人的生活效率，又可以促进消费增长。移动电子商务可以提高年轻人的生活质量。移动电子商务平台可以在有限的时间内让繁忙的年轻人对比、挑选更多的商品，购买到性价比更高的商品，同时可以使年轻人用节省出来的时间和金钱进行其他活动，丰富年轻人的生活。

3.移动电子商务影响年轻群体的就业。在全球信息化进程不断推进的背景下，移动电子商务的发展潜力不可估量，其影响力已渗透到全球商业网络的各个环节。因此，对相关专业人才的需求也不断增加。着重培养年轻人在移动电子商务方面的技能不仅有利于年轻人的个人发展，更有利于国家日后相关产业的长期发展。其中，既需要管理岗位人才，如掌握移动电子商务管理、移动网络营销及相关法律等各个环节知识，能够掌控全局；也需要某一方面的专项人才，如Android应用层的开发，开发人员使用虚拟机和Java语言来开发程序，编译后生成.apk包，可以在Android系统的手机上运行。

（作者单位：河南省工商行政管理学校）

参考文献

[1]2017年度中国网络零售市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心，2013 .

[2]陈湘青.基于IDT和TAM理论的O2O电子商務消费者采纳行为研究[J].企业经济，2016，24（1）.

[3]CNNIC第35次中国互联网发展统计报告[R].2015/1.中国互联网络中心，http：//www.cnnic.com.cn.

[4]徐选华.移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究[J].改革与战略，2016，12（8）.