摘要：青岛西海岸新区旅游商品在青岛市旅游业推进旅游商品转型升级发展的大背景下面临着诸多机遇与挑战，其设计开发必须重视当地特色元素的挖掘，同时需要与体验经济商业浪潮契合和承接。本文梳理青西新区旅游商品的概念与定位，通过理论与案例相结合的研究方式，分析当地旅游商品设计研发的方法和趋势。同时针对当地旅游商品开发现状，提出能够促进彰显地域特色的产品研发策略和思路，以期对区内旅游商品实现鲜明地方特色性与提升产业化发展，推进其他地域旅游商品特色化发展提供示范引领作用。

关键词：旅游商品；地域特色；西海岸新区；设计策略

一、青西新区旅游商品背景

青岛西海岸新区是国务院批准的第九个国家级新区，位于山东省青岛市西岸，地处山东半岛蓝色经济区和环渤海经济圈内，京津冀和长三角两大都市圈之间核心地带，与日本、韩国隔海相望。自2014年6月新区成立以来，在政府和旅游管理部门的大力推动下，区内旅游业呈现出一派欣欣向荣之势，众多旅游商品也如雨后春笋般层出不穷，但从市场情况来看，尽管产品种类丰富，其销售情况却并不尽如人意。通过深入调访可以发现，目前新区旅游产品主要存在三方面问题，即“产品缺乏地域特色和文化内涵，同质化现象严重；产品品类单一，制作工艺老套，缺乏系列化开发；产品包装粗糙，无法满足游客日益提升的审美心理需要”。因此，以丰富和充实新区旅游商品市场，达到拓展种类、提高档次、刺激需求、带动经济之目的，设计和创造一批具有市场销售前景、新区文化内涵、较高审美价值、可批量生产的旅游商品势在必行。

二、青西新区地域文化要素梳理

《国际社会科学百科全书》将地域文化定义为“人类文化学学科体系范畴内的重要分支，它指在一个大致区域范围内持续存在的文化特征。”[1]在新区丰富多样的文化要素中，本研究以文化资源的典型性与代表性、知名度与认同度以及独特性与唯一性为选取原则，从该区的历史背景、地理条件、文脉传承着手，分四部分对新区地域历史文化进行有重点、有针对性的考察和梳理，以期为旅游商品的开发设计提供丰富翔实且切实可用的创意素材。（1）海洋都市文化。“海洋”既是青岛最具象征性的形象符号，也是西海岸新区的重要代表元素之一，海洋都市文化在旅游商品开发中具有得天独厚的优势。在海洋都市文化的挖掘过程中，应从海岸到海里多角度、全方位进行梳理，将因此衍生的产品素材一一进行罗列，如海底的鱼虾蟹藻、岸边的海螺贝壳等资源都可体现该区域的独特魅力，为旅游纪念品的开发提供有用原材料。（2）瑯玡历史文化。琅琊台位于青西新区西南26公里，琅琊镇境内，三面环海，海拔183.4米。其东南为斋堂岛，北为龙湾，西南为沐官岛，西北为琅琊城故址。琅琊台一名最早见于《山海經·海内东经》，“琅琊台在渤海间，琅琊之东”。《史记·秦始皇本纪》载，“盖海畔有山，形如台，在琅琊，故曰琅琊台”。春秋战国时期，琅琊是齐国的重要城邑，齐桓公、齐景公尝游此，数月不归。琅琊台以其宜人的自然景色令中外游客为之神往，其深厚的历史文化不仅使它成为山东半岛璀璨的历史文化明珠，同时也为旅游产品的开发设计提供了丰沛的文化元素。（3）西海啤酒文化。自2015年夏季，青岛国际啤酒节开始从主城区迁至西海岸举办，并在西海岸的金沙滩上建起了全国最大的海上啤酒广场，啤酒节也在青西海岸新区实现了新的传承和超越。之后每年八月份，为期半月之久的激情狂欢，使海内外宾朋共同见证国际化、大众化、智能化、市场化的啤酒盛会。尽管啤酒盛会已在西海岸新区连续成功举办了三届，但现有的旅游产品仍存在同质性化严重、缺乏创新特色等问题，很难将西海岸新区独特的啤酒文化风貌淋漓尽致的表达和体现，产品研发和提升仍存巨大空间。（4）珠山自然风情。珠山风景区位于西海岸新区东南部海滨，自然景观和人文景观荟萃，自古就是高士隐居、僧尼修行和文人墨客探幽之地。明代起人们就把“双珠嵌云”列为古胶州八景之一，以“谷秀、峰奇、石怪、花繁”著称于世。景区内既有蕴藏着深厚文化底蕴的佛像石窟，千姿百态的奇峰异石，还有江北独一无二漫山红遍的万亩野生杜鹃花，它们栩栩如生的展示着大自然的鬼斧神工，也向世人诉说着许多美丽的古老传说，为当地旅游产品的开发提供了丰富的资源素材。

三、旅游商品开发设计

日本产品设计大师喜多俊之曾说过：“好的设计是一个有灵魂的设计，有灵魂的设计，使用者才会珍惜使用。”旅游商品中所蕴涵的地域文化价值就是大师所说的好的设计中的灵魂[2]。将地方元素融入旅游商品的过程，是地方元素商品化的过程，也是指以旅游市场为导向，根据旅游者的消费需求和审美特点，挖掘、利用民俗文化、历史文化、时尚艺术和政治文化等方面因地制宜开发出的集纪念性、地域性、民族性、艺术性、实用性、时代性等特征于一体的相关旅游商品的过程[3]。基于上文对西海岸新区地域文化资源要素的梳理，结合2017西海岸新区旅游商品创新创意大赛参赛作品，本研究通过以下四个主题分别对其进行有针对性的商品创意。

（一）设计主题解析

（1）蓝色海洋。根据西海岸海洋资源的独特优势，提炼其中能够加以运用的成分及元素，设计创造出食品类旅游产品：小鱼吃虾·金钩海米，手工艺产品：贝壳画、“西海岸·畅想号”帆船模型，实用类产品：海藻面膜等。（2）西海啤酒。青岛啤酒已有上百年历史，其品牌知名度早已享誉海内外。西海岸在打造自己的啤酒产品特色时，要做到避免同质化，突出自身优势。基于此项原则设计出：①实用纪念产品：以西海岸啤酒城实景为原型打造的“西海岸”浮雕啤酒杯；②饮品产品：全麦芽酿造的生态健康“醉美西海岸”啤酒精酿。（3）琅琊历史。①《徐福传说》是西海岸新区琅琊文化之一，也是国家级非物质文化遗产。因《东巡琅琊》是《徐福传说》的开篇之作，故而选取其作为创作素材，寓意着走向成功之前，需有一个良好的开端。“东巡琅琊”桌旗系列作品采用传统古法印染花布的工艺制作而成，以“中国蓝”植物染料浸染，象征新区的海洋元素，最终进行系统加工制成具有实用价值的长桌桌旗。②海底石琅琊砚：以西海岸灵山岛附近海域海底石为原料制作而成，因石料质地温润，起墨益毫；又因其开采难度大、不易获得，故原料本身即为一宝。琅琊砚选取西海岸代表性的景点，将琅琊台、望月楼、大珠山、石门寺、灵山岛完美雕刻在一起，构图大气、景点浑然天成，极具收藏价值。（4）珠山风情。①“珠山神龟”系列：“珠山神龟”位于大珠山风景区西麓，石门寺西一公里处。神龟斗恶鹰的传说，千百年来在当地家喻户晓，感动了一辈又一辈的珠山人。“神龟”更是被赋予了慈爱、励志、健康长寿、积极奋进、迎难而上、驱邪避害等美好寓意。该系列

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产品由陶土、瓷器、布艺、木头、金属、玉石及贵金属等制作而成，有首飾、摆件、挂饰、玩具等，造型各异，形象生动。②珠山鬼子猴：蝉之出土幼虫在当地俗称“截留鬼”，蝉蜕即为“截留鬼皮”，工艺品小猴用“截留鬼皮”制作而成，谓之“鬼子猴”。该款产品以西海岸独有的山海生活为场景，或渔或猎、或文或武；或耕读、或嬉戏…造型夸张、活泼生动，陈设把玩，令人爱不释手。

（二）设计方法探讨

本次调研通过对青西新区特色文化资源的整合，结合首届青岛西海岸新区旅游产品创新创意大赛获奖和参展作品，基于不同主题、材质工艺、历史文化等作为突破，将旅游商品的地域特色放在创新设计的首位，创作出上述一系列具有西海岸独特文化元素的旅游商品。旅游商品独特属性应当具体表现在产品是否有鲜明的旅游所在地的地域文化特色；产品是否具有新颖的外观造型；产品是否采用当地特殊的材料和手工艺；产品是否具有认知特性等。因此，在进行创新设计开发阶段，设计师们应着重把握以下关键要点：首先，懂得如何从当地文化元素中提炼视觉符号，将其有机融入旅游产品的设计当中（例如：著名历史人物、风景名胜、器皿物件等）。其次，考虑如何将普遍与独特相结合，在普遍性大背景中突出自身产品的优势和特点（例如：将西海岸的啤酒产品区别于青岛啤酒）。第三，注重地域的生态保护和材料的循环利用，从原生态资源中提取品质优良的材料，提升产品品质。第四，思考如何将旅游产品的工艺性与实用性巧妙融合，增加其附加值，从而提升购买率。

四、结语和展望

一件设计成功并被游客收入囊中、广受好评的旅游商品，必然是被设计师们打上地域文化烙印的产品，因为只有如此它才具有不可替代的纪念意义和收藏价值。当游客们回到自己的原住地，再次观赏或使用自己在先前旅途中所购得的产品时，他们所获得的不仅是其独特的实用功能与价值，更是一段弥足珍贵的旅行回忆。青岛西海岸旅游资源丰富，旅游商品市场拥有巨大的开发潜力，深入挖掘本区自身特有的地域文化要素，并将其恰当地体现于旅游产品设计当中，是各个旅游景点和景区应高度重视和遵循的基本原则，也是未来西海岸新区旅游事业更上一层楼的有力助推器。（作者单位：青岛黄海学院管理学院）

作者简介：王瀚君，1986年生，男，硕士研究生，助教，研究方向：旅游与酒店管理。

参考文献

[1]夏志芳.地域文化课程开发[M].合肥：安徽教育出版社，2008.

[2]谢如红.展现地域文化特色的山东旅游商品设计[J].大舞台，2015（8）：60-61.