宣景容 李凌骄 郭镇瑛

随着我国信息社会转型的冲击以及网络社会崛起的影响，新媒体的不断涌现使得高校的宣传工作遭遇了前所未有的挑战，就目前的发展形势来看，传统的高校宣传已经呈现出失效传播的趋势，号召力和实用性逐步下降。为此需要针对于新媒体环境下高校宣传工作进行研究。

1 新媒体环境下高校宣传工作的现状分析

对于任何一个国家或社会而言，社会转型是其现代化发展必然经历的整体性变革。从总体上来看，是指其从总体上由前现代化国家向现代化国家进行转变的过程。其中包括信息的传播逐渐由封闭走向开放、自有，乃至出现信息爆炸转变的过程，而在这一过程中，新媒体的出现无疑推动了信息化社会转型的过程。

伴随着人类步入信息化社会，信息的流动性前所未有的得到了加强，使得信息的可控性难度逐步加大，并由此造成了信息的可靠性与清晰度受到影响。而相较于其他社会化群体，在校学生具有更强接受新鲜事物的精神与好奇心，然而随着新媒体的出现造成了学生学习以及生活方式的根本性转变。在新媒体所裹挟的不良信息影响下，越来越多的大学生的是非判断准则与行为受到挑战，同时也加剧了他们在道德信仰、理想信念以及价值选择上的复杂程度，这些对于高校宣传工作来说，都造成了不小的困难与挑战。

2 新媒体环境下高校宣传工作的创新举措研究

2.1 转变高校宣传工作思路：从“全媒体”视角出发更新传播理念

对于宣传者来说，他们应该改变过去姿态以及惯性思维，充分落实宣传工作的科学性与时效性。基于“全媒体”的视角，宣传主题、内容、方法以及效果重新构建高校宣传工作的格局。

如四川大学锦城学院的“全媒体矩阵”，多平台内容分发，使宣传呈现立体化、多场景化、高曝光。锦城学院的“全媒体矩阵”包含锦城学院报、锦城学院网站、锦城学生电视台、锦城广播站、微博、微信、QQ公众平台、头条号、微视频、二维码等多种传播形态，有效掌握了话语权，形成宣传合力，立体化传播使得受众覆盖面更广。平台虽多，但是由宣传处统一归口管理，各平台一体化运作，报道内容同时进行多平台分发——学生老师等受众群体在哪里，宣传就在哪里，抢占宣传工作的主阵地，形成多场景的触达。

同时，在“全媒体矩阵”的基础上，对现有的校园舆情应对策略与机制进行优化完善。为了应对虚拟文化对于高校校园的入侵，网络信息监控以及舆情分析必须得到强化，为高校校园营造充满正能量的网络文化氛围，避免网络暴力的出现，实现高校校园文化的良性推动。一方面，建立网络发言人机制，通过其对不同领域的消息与新闻进行实施发布，对校园内出现的热点问题进行实时回应，对舆论导向做好引导与防范工作，强化应对校园突发事件的能力。另一方面，要做好应对数字新媒体激增的趋势，发力高校宣传“全媒体矩阵”架构，通过建立高校内部的宣传核心团队，从而实现对高校新媒体与传统媒体的有机整合与协调管理。与此同时，结合声光电、图文声等内容对信息进行展示，实现对新媒体与传统媒体的全覆盖，避免出现同质化的发展，为新媒体渠道下的高校宣传工作保驾护航。

2.2 创新新媒体合作方式，贯彻“产教融化”战略，提升高校宣传影响力

贯彻产教融化战略，坚持以项目带动与业界主流新媒体的深度合作。主动为媒体服务，互帮互助，资源互换，实现校媒双赢局面，将宣传效益最大化。例如四川大学锦城学院与今日头条，网易和腾讯加强内容深度合作，开通高校官方今日头条號、网易号、企鹅号等三大平台。利用此三个平台共向外推送学校相关新闻70余篇，阅读量超过百万，把握宣传主动权，起到良好的宣传效果。同样，四川大学锦城学院与成都商报客户端共同举办“成都高校最美诗词印象创作大赛”，共收到来自全省高校的百余件作品，活动获得商报、搜狐等多家媒体报道。

对于高校宣传工作来说，能充分意识到新媒体推动“产教融化”的优势所在，充分利用“产教融化”的特点实现多渠道传播。这样一方面能够有效的发挥传媒产业与高校教学资源的优势，做到取长补短，实现共赢。在“产教融化”战略中，传媒产业与高校教学资源各司其职，传媒产业拥有较强的专业性特征，并且在资源以及品牌上具有较大的优势。而对于高校来说，它们在自身的校园媒体传播渠道上拥有强大的时效性和互动性特征，通过多元化的传播来完成对大部分宣传对象的覆盖。通过产业资源与高校教学资源的共享与整合，实现二者的共赢发展。同时高校宣传工作应时刻关注最新媒体动态，如近来的移动视频增长趋势飞速爆发，这时高校应抢占互联网原创视频高地，借势视频传播。四川大学锦城学院凭借敏锐的新媒体嗅觉，率先与一直播、新浪微博等新媒体企业合作，采取网络直播配合现场报道的方式，在高校的招生宣传、毕业典礼、开学典礼以及重要晚会等活动中启动网络直播，达到百万次阅读数。

通过“产教融化”战略，高校取得了巨大的宣传效果，并为高校学子提供了极好的社会实践，是高校与媒体合作方式的新尝试，具有极大的创新意义。

（作者单位：四川大学锦城学院）