刘宇晨

【摘 要】本研究以雾霾传播议题为主要研究对象，以积极受众为研究切入点，力求发现积极受众对雾霾传播的话题建构产生的影响，为雾霾的话题建构找到优化路径，在正确引导积极受众参与的同时，增加社会对雾霾问题的关注。通过研究发现，积极受众可以扩大社会对雾霾问题度，但是，积极受众的参与缺少制度性的规范，导致谣言滋生，造成了社会一定范围内的恐慌，以及雾霾问题传播的娱乐化与传播框架构建的异化，而使受众对雾霾问题的关注产生偏离。

【关键词】积极受众；雾霾传播；影响分析；优化路径

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）21-0224-02

一、积极受众与雾霾议题

（一）新媒体环境下的积极受众。积极受众是伯明翰学派对电视研究的一大贡献，源于对电视文本研究，主要凸显受众对媒体的参与。学者尼科·卡彭特尔将积极受众分为与媒介内容互动的受众和参与媒介产品生产的受众。新媒体环境下，积极受众参与到信息的传播，打破受传者之间的界限，同时参与了传播内容的创造，促使新媒体技术进一步发展。如传播学者麦克卢汉“媒介即讯息”观点，媒介技术的发展带来了社会变革。积极受众改变了原有雾霾传播的议程设置，而凸显了受众的能动性，看到受众对媒介的参与以及受众生产对媒介的反作用。

（二）雾霾议题的建构。雾霾是近年来一直存在的社会问题，雾霾议题的建构引起了环保领域与传播领域的共同关注。雾霾传播从最开始以气象新闻为载体，到现在以社会问题的方式进行报道，说明其发生的经常性与严重性。雾霾议题的建构受到多种因素的影响，如传统媒体的报道偏向、雾霾本身的季节性爆发、受众的关注重点等，其中受众的作用不容忽视。新媒体的迅速发展使得积极受众对话题建构的影响力日益增强。可以说，雾霾传播在很大程度上已经脱离了传统媒体与政府的规范化传播，转而以新媒体为主要的舆论阵地。但因网络传播的相对自由，以及受众对信息的自主选择、主观性较强，很多谣言、段子等传播的异化现象也相应出现，即积极受众对雾霾议题的负向建构已经成为了又一严重的社会问题。因此正确认识积极受众在雾霾议题建构中的影响与作用，并且正确引导加以利用，构建出正确的雾霾传播框架，是切实解决雾霾问题的重要环节之一。

二、积极受众对雾霾议题建构的反设置表征

新媒体技术的发展为积极受众带来了新的特点与更多的可能性，积极受众在新媒体上的参与，扩大了雾霾的传播范围，带动了社会对雾霾的关注，并且从一定程度上弥补了传统报道在雾霾议题中的不足，但积极受众的分散化、对文本的能动解读，对信息选择的自主性，以及积极受众的传播缺少“把关人”与制度性的规范，这从另一方面影响着雾霾议题的建构与传播。虽然大量有关雾霾的信息充斥着各种媒体，但其中大多数以娱乐性信息为主，甚至还间有谣言的出现，这改变了雾霾传播的正确方向，对雾霾传播框架的建构产生了极大伤害，并且伴随着舆论的发展，对原有雾霾问题的解决也造成一定程度上的伤害。

（一）雾霾谣言频发。传统媒体在雾霾问题上的议程设置造成大量有关雾霾的信息不能正常传播，而伴随着信息社会的发展，受众的信息需求日益扩大，并且已经很难满足于简单的新闻告知，这就导致了信息上供求的不平衡。于此，受众只能通过自己的猜想以及捕风捉影的言论传播出了不真实言论，再通过更多受众的传播形成了舆论效应，从而造成社会的恐慌，对雾霾的解决却没有任何帮助。如，在微博与朋友圈中曾有一个视频被广泛传播，一网友用4000流明灯光微距镜头下显示出北京雾霾。其实形成雾霾的雾滴、细颗粒物都是肉眼无法看到的，需要借助显微镜仪器。视频中显示的只是空气中的灰尘。由此可以说明，积极受众虽然参与了雾霾传播，但其中大多数是没有专业知识背景的，在面对雾霾信息时很难进行专业的选择与解读，虽然满足其对媒介接触的需要以及自我发声的需求，但其中潜在的隐患较为严重。

（二）雾霾传播娱乐化倾向严重。传播的娱乐化倾向已经成为了新的传播现象，在快餐化、碎片化的网络传播时代，小而碎的阅读方式已经成为了受众的习惯。雾霾是与受众生活息息相关的社会问题，受众的关注度高，且很难获得相对专业与明确的信息，通过吐槽、段子等方式表达不满就成为了主要的一种方式。当严肃的话题娱乐化，就会偏离原有的传播轨道，从而对雾霾议题产生负向建构。此外，在受众将过多的关注点放在雾霾段子上时就会造成雾霾传播整体的传播重点被无意识替换，这在雾霾问题解决上没有任何优势，并且很难做到通过社会舆论倒逼问题解决的理想化状态。

（三）自身责任弱化。勒庞在《乌合之众——大众心理研究》一书中提到，他认为群体心理是没有理性的，情感胜于理性，“群体不能辨别真伪或对任何事物形成正确的判断。群体所接受的判断，仅仅是强加给它们的判断，而绝不是经过讨论后得到采纳的判断。”积极受众在参与雾霾传播时很容易受到“意见领袖”的影响，不经過个人的思考，在漫天的雾霾段子中自觉接受有关雾霾传播的观点。受众在发表言论时，有人为将有关社会关注与体制治理对立的倾向，这种倾向使得雾霾在社会问题的维度上极易成为社会不安的导火索，激化社会不同阶层间的矛盾，而对雾霾问题本身的解决没有明显的促进作用。同时还会弱化受众自身的责任，造成对雾霾治理的冷漠。

三、基于积极受众对雾霾议题传播优化探索

媒体技术发展下积极受众群体的出现给予了受众更多不同于以往的传播接触力，受众的地位获得了更多的关注，改变了以往传播效果带来的定势思维，肯定了受众在整个传播过程中的作用。但积极受众在雾霾议题建构中产生的负面作用仍不容忽视。因此在雾霾议题建构中要保证受众参与，将受众扩大传播的作用放至最大化，改变积极受众带来的舆论导向，将原有的传播渠道与积极受众相互协调，形成良好的互动机制，相互补充。

（一）减少信息不确定性，给予受众思考空间。受众使用媒体时获取信息是其主要诉求之一，在有关问题缺乏确切信息时，谣言、段子便会出现。因此需要官方在涉及雾霾问题时及时发布相关信息，消除受众的信息不确定性，话题的专业性、严肃性就会得到提升，对雾霾问题的关注点也会相对转移到对雾霾本身的讨论。通过严肃的话题讨论让受众重新思考，给受众留出足够的思考空间。在网络碎片化的时代，思考已经逐渐被阅读取代，但对于严肃的话题来说，仅仅阅读是无法满足其需求的。因此，如何在网络中给予受众一定的思考空间是一个重要的问题。在不能改变网络语境的情况下，增加官方的发声，通过有深度有重量的信息发布，改变网民的麻木心理，促进网民的思考是重建雾霾议题的重要方面。

（二）做好正确引导，及时监控雾霾传播中出现的偏差。积极受众在雾霾传播的参与中缺少相对的规范，虽然要保证积极受众的参与权，但绝不可以放任其自由，没有制度约束的自由并非自由。因此在充分利用积极受众保证雾霾问题持续得到社会关注的同时，也要做好正确引导，首先保证雾霾传播的方向正确，找到雾霾传播的原风险，将雾霾放在首位。其次要注重霧霾传播的深度，积极受众往往可以扩展传播的广度，但在传播深度上因个体的信息来源于专业知识的缺失往往很难深入，对雾霾核心问题的触及更是少之又少，因此，雾霾传播的深度需要更专业更权威的意见领袖与媒体确保。再次，增加传播中的思考，目前雾霾传播的娱乐化倾向严重挤压了受众的思考空间，雾霾本是严肃的社会问题，必须严肃对待。

（三）重建积极受众舆论引导，增强受众社会责任感。积极受众在媒介接触上分为两种，第一种是简单的接触媒介信息，作出一定的反馈或评论；第二种则是参与信息生产。第二种更符合我们想要表达的积极受众的概念，此种受众往往会带动社会舆论的发展，并以意见领袖的姿态对其他受众产生影响。因此，利用好这一部分积极受众既可以使雾霾信息的传播最大化，也可以通过受众的智慧增加雾霾传播的有效性，增强受众的社会责任感。首先，在媒体传播中要重视内容生产，以贴近受众、贴近生活为导向增加受众共鸣，引导积极受众对信息内容进行再传播，以形成用户主导的舆论。其次，通过权威媒体对积极受众中的意见领袖形成引导，确保舆论发展方向，以引导受众明确自身责任为要点，形成受众对雾霾关注的同一性。再次，通过积极受众的传播强化受众之间的交流，正确看待雾霾问题，减少因雾霾而导致的阶层分化与受众之间的心理或地域冲突。

（四）形成受众与相关专业人员间的联动传播，多方面改善雾霾。雾霾治理一直是需要社会各方协同参与的问题，而目前受众传播以及积极受众形成的舆论往往将受众与体制治理割裂开，形成两方对立。看到目前雾霾治理的成果并以案例的形式推广，增强社会各方面的自我净化能力，形成社会各方联动机制，保证多维度关注雾霾问题。引导信息生产的积极受众与相关专业人士之间的沟通与交流，以帮助相关雾霾信息的迅速传达，并尽可能以数据的形式将雾霾问题量化，从而明确雾霾实时变化情况，让受众接触到明确的信息，明心以除霾。

四、结语

伴随着新媒体技术的发展，积极受众对雾霾传播产生影响已经成为了一种趋势。积极受众的参与如一把双刃剑对雾霾问题带来了正反两面的影响，利用正面效果，增加社会对雾霾的关注，促使相关各方重视雾霾问题，形成良好的社会关注的氛围；减少反面效应，更好的利用积极受众，正确引导舆论，以积极受众为意见领袖，形成社会舆论，增加受众的社会责任感，减少受众的冷漠心理，减少雾霾传播的异化现象，建构正确的传播框架。

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