潘鑫磊

明星扎堆、广告扎堆、促销扎堆，猜猜是哪个行业？

今天，只要你在长三角或珠三角任何城市的高铁站和机场转上一圈，大屏广告的买主除了一向出手阔绰的汽车和手机厂商，抢占你注意力最激烈的几乎一定来自定制家居行业。比如在日均客流量数十万人次计的上海虹桥火车站，显眼的广告位多半都被它们包办—这边是舒淇代言的索菲亚，对面是孙俪代言的欧派，两边还有周迅和尚品宅配、Angelababy和好莱客……主打关键词无一例外是“全屋定制”。各种线上线下促销也全年不断，熙熙攘攘的候车大厅乍看好像一个巨型家居卖场。

广告大战的背后是企业在营销端的大幅投入，敢于投入的原因是手里有錢了。去年上半年，欧派家居、尚品宅配、志邦股份、金牌橱柜等六家企业接连登陆资本市场，掀起了一波定制家居企业上市潮。更大的推手则是行业本身，这批上市新贵的平均成立时间基本在2000年前后，上市路之所以漫长，是因为定制单独成为一个行业要到2010年左右。但一旦被消费者接受，行业则迅速进入快车道。

和传统成品家具相比，定制除了具有个性化、空间利用率高等特点，商业模式也截然不同。定制意味着按单生产，库存少，经销商不需要大量压货，消费者先款后货，现金流极佳。今天，整个定制家居的行业格局也在飞速变化，一方面龙头企业占据越来越多的市场份额，另一方面市场集中度还相当低。相比国外成熟市场（规模前十的企业占据30%～50%的市场份额），国内还有两到三倍的提升空间。