许志宏 赵军 戴庆春

摘要：智能手机的普及给人们的生活带来了极大的便利，也占用了人们大量的时间，人们究竟愿意把时间花在哪些手机应用上呢？本次研究以95后大学生为研究对象，通过问卷调查，运用Excel、SPSS等数据分析工具，综合分析手机对95后大学生在行为方式和思维习惯等方面的影响，将95大学生“手机人”划分为休闲娱乐族、实用工具族、移动金融族、便捷生活族四大族群，并总结出每个族群的特点，提出相关建议。

关键词：大学生；“手机人”族群；因子分析；聚类分析

随着移动互联网日渐融入到人们生活的各个方面，手机作为移动互联网的终端设备，已经成为人们生活的必需品，人们通过手机可实现人与人、人与物的深入互联。大学生作为智能手机使用的主力群体，特别是95后大学生的成长伴随着智能手机的发展，他们的行为方式、思维习惯都带着移动互联网时代的烙印。

1 文献综述

2011年北京大学教授刘德寰【1】将“手机人”族群的定义为：经常使用手机进行日常通信和上网的人群；在以手机为核心的“大互联网时代”，人和手机密不可分。未来智能化信息社会，人人都是“手机人”，手机成为时代美学。之后学者马丹晨、靖鸣【2】将“手机人”定义为是借助智能手机与移动互联网所提供的服务，无时无刻不在下意识地倾向于利用手机满足社交、工作、学习、生活、娱乐等各种需要的人。

周大鸣【3】将“族群”定义为：有共同语言、宗教、信仰、习俗、世系、种族、历史和地域等方面的因素构成的社会文化群体。蒋建国【4】认为随着互联网3.0时代带来的社会变革，族群的概念和形态已经发生了变化，是由共同的兴趣、爱好、思维等构建的特殊群体——网络族群。而网络族群借助手机移动客户端等逐渐分化出了“手机人”这一新族群。2010到2011年刘德寰【1】教授提出了手机折扣族、搜族、手机游戏族、即时通信族、拍客族、信息高手族、“围脖”族、商务族、手机社交族、围观潜水族、阅读控、APP达人、手机签到族等。陈梅【5】在4G时代来临之际将大学生“手机人”划分为社交消遣族、智能搜索族、即时通讯族、掌上游戏族、随心阅读族和便利APP族六大族群，且认为随着4G时代的到来以及WiFi的普及，今后的大学“手机人”族群会有更多的变化与交叠。

2 研究设计

2.1 研究思路

本文在综合已有研究的基础上，再结合对身边大学生群体的深度访谈，首先初步确定出大学生日常使用手机行为与态度的观测指标体系，然后利用因子分析对指标集进行提纯，再用纯化后的指标进行降维，形成基础“手机人”族群的观测指标。最后以降维得出的族群因子为新的变量进行系统聚类分析，确定出最终的“手机人”族群，并分析他们的特点，得出结论。

2.2 观测指标设计

在对前人研究成果的梳理和总结的基础上，结合对身边大学生的深度访谈，多次修改后得到30个指标原始测项，见表2.1：

2.3 指标的提纯、降维

本次研究采用问卷调查法获取数据。问卷由三部分构成：第一部分为被调查者基本情况；第二部分为手机使用行为部分；第三部分为态度及看法部分。根据第三部分（表2.1的30个观测指标原始测项）设计李克特5级量表，调查大学生在每个观测指标上的感知情况， “1”表示“完全不同意”，“5”表示“非常重要”。

本次研究在重庆大学城选取重庆大学、重庆医科大学、重庆师范大学、四川美术学院和重庆科技学院等8所大学作为调研区域，运用分层比例抽样，按照8所高校在校学生数量分配各个学校的样本数。在各所大学采用实地便利抽样的方式发放问卷，本次研究共回收220份问卷，筛选后保留了197份有效问卷。本次调查涉及重庆的8所大学，约40个左右专业的大学生。（限于篇幅，第二部分手机使用行为部分的描述性统计略去）。

2.3.1.问卷信度分析

本次研究运用SPSS22.0软件对问卷调查所得数据进行信度分析。本文采用的是Cronbachs α 系数来分析信度，对这30个指标的信度检验结果显示其Cronbachs α系数为0.839，表明信度较高。为了进一步提升信度，分析其中“项已删除的克朗巴哈α系数值”， 该值表明删除这项后整体信度的改变，若该项值大于0.839，则表明删除该项后整体信度会提高，说明原来的项使得整体信度有所降低。

对每一个指标的“项已删除的克朗巴哈α系数值”的检验结果显示：“Q3”、“Q10”、“Q18”、“Q23”、“Q24”这5个指标的值均大于0.839，于是删除这三个指标项，最终确定其余25个指标为最终观测指标。

2.3.2.问卷结构效度分析

问卷结构效度分析主要采用KMO和Bartlett 检验。KMO值取于0到1之间，KMO值越大，样本数据越适合作因子分析。Bartlett球形检验只需sig值（p值）小于0.05即可。将25个指标进行Bartletts球形检验，本次研究的KMO和Bartlett值见表2.2：

KMO=0.787>0.7属于较高信度，該数据适合做因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.00，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合于因子分析。

2.3.3.因子提取

降维确定模型变量所需，采用了主成分因素分析法提取公因子。以特征值=1为萃取标准，得到7个主要因子。它们的特征值累积方差贡献率为61.214%，能够反映样本数据的大部分信息。因此，据默认条件取得特征根相近的7个因子。2.3.4.因子旋转

采用方差最大法进行因子旋转，以第一因子得分的降序输出旋转后的因子载荷矩阵，根据旋转后的因子矩阵，得到7个主要因子，见表2.3：

经过对每个因子间的共性分析将得到的7个因子分别命名为：网络消费族、简单消遣族、便捷生活族、实用工具族、随心游戏族、爱美拍客族、时尚理财族。因子与各观测指标项的关系见上表2.5。

2.4 聚类分析

将得到的7个因子作为新的变量，进行系统聚类分析，利用SPSS软件输出的聚类树状图如图2.1所示：

根据聚类结果，将爱美拍客族、随心游戏族、简单消费族三者聚为一类，根据三者的共性特点将新的族群命名为休闲娱乐族；将网络消费族、时尚理财族聚为一类，重新命名为移动金融族；实用工具族与便捷生活族单独为两个大类。因此，经过系统聚类后，最终确定出四大“手机人”族群：休闲娱乐族、实用工具族、移动金融族、便捷生活族。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1.便捷生活族

便捷生活族日常生活喜欢用手机缴纳、充值各种费用，用手机实现人与人之间的交流以及衣食住行等方面都通过手机的相关功能来实现，使原本较复杂的生活方式变得简单、方便。

3.1.2.移动金融族

移动金融族的移动消费方式多样化，不仅仅局限于简单的如淘宝、京东等网购，还有通过移动支付玩手机游戏、付费阅读、付费下载app、付费看视频等。手机点外卖，手机预定网约车等行为也是和移动消费直接挂钩。此外，他们喜欢使用花呗来缓解资金不足的情况；喜欢在各种场合使用手机支付，手机支付占据他们日常整体消费支出的90%左右。

3.1.3.休闲娱乐族

休闲娱乐族日常的娱乐方式集中在手机游戏和手机视频，他们玩手机游戏的原因主要为消磨时间、放松心情；选择手机视频app主要看重资源丰富度和口碑。

休闲娱乐族中的拍客生活中主要通过拍照来实现娱乐的目的。他们日常喜欢拍照记录生活并且爱使用美颜相机，爱用微博或微信分享图片。拍照记录生活或分享到朋友圈、微博成为一种流行的娱乐方式。

3.1.4.实用工具族

实用工具族喜欢用手机预定网约車、用手机地图帮助出行、并且在考试前习惯用手机来复习，达到辅助的作用。他们善于使用手机来管理自己的日常生活，并且对手机配置具有一定的要求。

3.2 建议

1.对于手机软件开发商来说，大学生热衷使用手机给这些企业带来了巨大的机遇，企业可以根据各个族群对手机功能的不同需求开发软件，培养用户习惯，以求给自己带来丰厚的回报。但同时，开发企业要担负一定的社会责任，对于提供的内容要严格把关，保证合理合法，可以起到积极向上的作用。

2.对于移动互联网内容提供企业来说，休闲娱乐族，移动金融族两大族群愿意为优质内容（如视频、音乐、知识等）付费，内容提供企业应该精耕细作，为大学生提供优质内容，实现共赢。

3. 对于大学生移动消费方式多样化的情况，高校可以开设相关课程和讲座，让大学生能够了解到各种消费渠道过程中应该注意的事项，切身维护个人的财产和信息安全。另外，更为重要的是引导学生养成理性消费的习惯。

参考文献：

[1] 刘德寰.正在发生的未来：手机人的族群与趋势[M].北京大学2012

[2] 马丹晨，靖鸣.解读移动互联时代的“手机人”[J].新闻爱好者2015

[3] 周大鸣.论族群与族群关系[J].广西民族学院报，2001

[4] 蒋建国.网络族群：自我认同、身份区隔与亚文化传播[J].南京社会科学，2013

[5] 陈梅.大学生“手机人”族群化趋势研究[J].上海工程技术大学学报2015

基金项目：大学生科技创新计划训练项目“95后大学生‘手机人族群研究”（项目编号：2017122，项目组成员：许志宏、赵军、戴庆春）。

【作者简介】许志宏（1996—），男，汉族，重庆万州人，本科，学生；戴庆春（1980—），男，江苏镇江人，汉，硕士，讲师，市场营销系主任，研究方向：营销管理。