张博恒

[摘 要]随着信息技术和互联网技术日新月异的不断发展，各行各业对互联网技术的应用也在逐渐加深。网络营销在汽车销售渠道中的占比持续提高，早已成为厂商和4S店最重要的销售渠道之一。主流汽车品牌越来越重视“互联网+”的人机对话等互动功能的研发，并将“互联网+”的功能在新产品推广中作为最重要的卖点。在4S店展厅以及各大车展，新奇的“互联网+”互动式营销道具的应用也越来越广泛。文章对“互联网+”互动式汽车营销模式的发展进行些许思考。

[关键词]“互联网+”；互动式汽车营销模式；网络营销；体验式营销；垂直媒体；VR

“互联网+”互动汽车营销模式，能够利用互联网作为媒介基础，针对消费者进行双向营销，改变了传统的汽车营销方式，更加注重与消费者之间的沟通和交流，能够充分考虑消费者的实际需求。因此在汽车营销的实际应用中，“互联网+”互动汽车营销模式的分析和研究，能够更好地实现应用。

1 “互联网+”互动式汽车营销模式在国内的发展历史简述

某日系品牌早在十年前就开始筹备DCC（潜在客户开发组）项目，该项目可以看作是“互联网+”互动式汽车营销模式的雏形。因为他第一次构建了一个完整的体系，成立了专门的部门，通过互联网平台，架起了厂商、4S店和顾客之间沟通的桥梁，并通过后期的跟踪回访提供了实际销量。这个时期，网络咨询的客户占比并不高，4S店一般对网络咨询的客户在24小时进行电话回访，沟通的即时性较差。

在随后的几年里，智能手机开始普及，有主机厂将DCC项目升级为DMC（数字营销中心），意味着将网络营销从潜在客户开发的次要组成部分，调整为最核心的内容，各大厂商开始严格要求4S店及时跟进处理客户网络线索，客户的咨询开始可以得到及时的解答。各大垂直媒体（汽车之家、易车网、太平洋汽车网等）也开始将经销商平台分级，推出更贵但更互动性更强的后台产品，便利经销商及客户的沟通。某台湾品牌4S店还提供体验剧场，当客户在体验剧场的实车赏车时，可以自动在车周围拉上幕布，通过3D投影，模拟驾驶中各能遇到的各种场景，通过该体验剧场的体验式营销，该台湾品牌在进入大陆市场的第一年就实现了盈利，近年来，一些垂直媒体开始提供虚拟赏车服务，客户只需要一部移动终端，就能足不出户，欣赏到360度的VR展厅。

2 “互联网+”互动式汽车营销模式的应用优势

2.1 在汽车报价中的应用优势

“互联网+”互动式汽车营销的主要营销形式，主要依赖于互联网上的垂直媒体和淘宝、京东等互联网购物平台，在垂直媒体上可以展示汽车型号、颜色、款式等相关信息，经销商以及普通消费者可以即时沟通，自主选择，全面对比。并根据客户的要求，自动计算报价，极大地提升了购买体验和效率。而淘宝、京东等平台则是部分厂家促销的主战场，往往对部分滞销车型给予极具诱惑力的报价。

2.2 在汽车产品结算和支付中的应用优势

由于互联网线上交易的不断发展，使得我国的支付、转账和结算业务空前发展，各种多样的支付方式，使消费者的支付活动更加便捷高效，例如支付宝、微信支付等方式的出现，使得网上购车支付变得轻松，但消费者在购买大宗商品时，对互联网支付仍趋于谨慎，主要是通过优惠支付订金的形式支付，例如，支付499元订金，购车可抵扣3000元现金，并赠送超值大礼包等。互联网下订支付对年青客户群体的吸引力较大。

2.3 在汽车促销等活动中的应用优势

传统的汽车促销模式的针对性较差，经常出现消费者对促销活动信息缺乏了解，而促销活动中汽车产品又缺少受众消费者等问题，“互联网+”互动式汽车营销模式，能够垂直媒体等平台，对消费者平时搜索量最高的汽车产品进行数据总结、归纳和分析研究，了解消费者的需求和期望。例如，某著名垂直媒体已经在试点“智慧网销平台”作为对传统后台的补充，通过消费者行为学的研究，向經销商推送更加精准的潜在客户信息，并给予相关营销建议。

2.4 在汽车的技术支持和服务中的应用优势

现代的各汽车品牌产品同质化现象严重，产品力差距逐年递减。因此，技术支持服务的差异化正日趋重要。例如，很多品牌的产品依托“互联网+”技术已经实现了一键客服，只要轻按方向盘上的按钮，就有24小时的“专属保姆”提供车上功能咨询，人工导航，以及预约保养和快速救援的服务。即时的技术支持和服务大大提升了客户体验和满意度。

2.5 在与消费者的互动中的应用优势

传统的汽车营销方式，主要是面对面营销。而“互联网+”互动式汽车营销模式，能够让消费者更加便捷的了解汽车产品信息，并通过互联网获取更多的个性化定制信息，不会受传统汽车营销模式下的单款汽车展示的影响[2]。部分汽车品牌，已经开始使用IPAD进行客户咨询服务工作，例如，在户外做外展外拓时，没有样车，就使用IPAD播放车辆360度影响，并计算报价。

2.6 汽车品牌形象和企业品牌形象上的应用优势

传统的汽车营销主要依赖于经销商，不仅使汽车生产商对消费者缺少正确的认知，还会使今后的汽车产品研发和设计产生缺陷。而“互联网+”互动式汽车营销模式，通过互联网信息获取和传播的高效，结合互动式汽车营销优秀的交流效果，让汽车生产商能够直接与消费者进行交流，针对消费者的个性化需求和普遍化要求，将汽车生产企业的工作进行优化。很多品牌在终端交车时，已经要求经销商100%推荐客户添加企业微信公众号，并通过车辆健康检查，有奖问卷等形式，了解车主使用体验和实际需求。

2.7 针对消费者个性化消费体验应用的优势

汽车是工业化的产品，但随着竞争越演越烈，汽车品牌想要在激烈的行业竞争中，得到消费者的信赖，就要更加注重消费者的个性化消费体验，而“互联网+”互动营销模式无疑是最便捷最高效的途径。通过“互联网+”的平台，主机厂可以和客户实现直接沟通，对消费者的诉求进行定制服务。例如双色车顶，也许仅仅只是一个车顶颜色的可自由定制，就能将一款车型的销量提高三成。

3 “互联网+”互动式汽车营销模式应用的注意事项

3.1 虚拟展示造成的认知偏差问题

“互联网+”的出现虽然极大地便利了消费者，但也面临着产品展示过于虚拟化，使得消费者对认知存在偏差的问题。单纯的网络认知，只能通过图片和数据信息，了解汽车产品的相关信息，使得消费者的了解有可能出现偏差，可能导致后续的纠纷。这不仅不利于汽车产品的营销，还使得汽车品牌和企业的发展受到影响[3]。VR技术的不断发展，部分的解决了这个问题，对高意向客户提供上门试车服务也是解决该问题的办法之一。

3.2 实现“互联网+”互动功能的效费比问题

“互联网+”互动的最大优势是沟通的便利和高效，但硬件成本也是不得不考虑的问题，某汽车品牌为了实现更好地“互联网+”体验，曾在某款汽车产品中内置了两张SIM卡，一张用来打电话，一张为整车提供移动WIFI，与之配套的是更多昂贵的电子设备。笔者曾经做过调研，几乎客户都希望在车上可以播放更多的音乐，很多主机厂为此配备了成套的设备，包括可触控的中控大屏和内置的SIM卡流量套餐，但客户需要的也许仅仅是一根可以连接手机的音频线和接口。同理配置一套蓝牙系统，就可以省去内置用来呼叫客服的SIM卡，事实上，有相当多的客户在购车赠送的SIM卡套餐到期后不会选择续费，造成了硬件设备的极大浪费。目前，只能手机的功能已经相当强大，通过无线技术连接车辆，并使用手机的导航、音乐、通讯等功能也许将是未来的趋势之一。

4 总结

通过对“互联网+”和互动式汽车营销模式的分析，可以加深两者的联系和应用的深入，能够在汽车营销人员与汽车用户的互动中产生积极作用，有效提升汽车营销服务的质量和水平，充分满足了消费者对消费体验的要求，全面提升汽车品牌和企业的形象和影响力。

参考文献：

[1]张梦娴.“互联网+”互动式汽车营销模式的优势研究[J].电脑迷，2018（3）：97.

[2]林家驹.互联网+背景下车辆销售创新模式研究[J].现代商业，2017（5）：17-18.

[3]纪文煜.“互联网+”互动式汽车营销模式的优势分析[J].科技经济导刊，2017（5）：278.