姜天 赵静

[摘 要] 文章通过分析工业品市场营销的特点以及传统工业品市场营销中存在的问题，提出工业品市场营销战略模型，把工业品市场营销流程划分为五个阶段，并研究工业品市场营销的策略组合。

[关键词] 工业品；市场营销策略

1 引言

工业品市场是面向组织购买者的市场，而非面向最终消费者个人。相对于消费品市场，工业品市场的企业、产品、客户及其购买行为有很大不同，因此工业品市场营销策略也具有特殊性。

在中国，工业品制造很大一部分集中在国有企业，这些企业的市场竞争意识淡薄，营销手段单一，对新环境、新竞争缺乏清晰认识。此外，工业品市场营销具有一定的隐蔽性和复杂性，企业在实际中惯于采用“灰色营销”方式，这一方式甚至成了中国工业品市场营销的通用模式。由于对工业品营销重视的不足以及“灰色营销”方式的敏感性，市场营销研究者对工业品市场营销理论多采取回避态度，关注度较低，相应文献较少，无法指导实际市场营销工作。因此，迫切需要一套合适的理论来整合工业品生产企业自身的市场营销资源，指导其市场营销活动。

2 工业品市场营销特点

2.1 工业品特征

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究所购买的产品，具有以下三个基本特征：

（1）需求特征：具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。

（2）购买特征：客户数量较少，且较为稳定，主要是企业或组织；……