花昭红 韩庆

【摘要】小米手机在营销活动中，充分借助网络平台的作用，开创了后手机时代的“小米模式”，即以互联网为主的顾客参与型营销模式。这种营销模式通过微博、微信等新媒体手段，吸引媒体和发烧友的关注，特别是激发手机发烧友的兴趣，实现企业营销目标。文章主要对小米手机的顾客参与型营销现状、存在问题以及提升顾客参与型营销效果的措施进行了分析，以期对小米未来的发展有所助益。【关键词】行为参与；心理参与；顾客成本；营销管理

1 问题的提出

在互联网迅速普及和广泛应用的市场环境下，顾客有了更多的自主权和自行参与的机会。企业如何抓住这个有利的时机获得发展突破，是必须思考的一个问题。小米手机开展的顾客参与型营销，就是利用顾客参与的积极效应，取得营销成功的典型案例。

1.1 顾客参与的理论综述

顾客参与理论最早见于体验经济和体验营销的研究（派恩，吉尔摩，1999），研究者们认为，只有以顾客为中心，促使顾客参与到企业的活动中，才能使顾客获得难忘的体验。随后，研究者们对顾客参与理论进行了深入探讨，认为顾客参与有行为参与、心理参与和由于顾客成本的存在而产生的顾客参与。研究者认为行为的参与是一种“行为性涉入”，也就是顾客参与设计服务类型、服务内容以及服务方式的行为，以明确自己在服务中扮演的角色及其对服务所怀有的期望的行为（File， Judd & Prince， 1992）。国内研究者们则认为行为的参与主要是顾客为追求效用最大化而做出的选择行为（周戈丁，2007），或者是顾客在服务过程中与企业或者服务提供者进行互动行为的总和（耿先锋，2008）。……