摘 要：广告文案是商家和厂家向消费者传递信息的一种载体，属于典型的应用文体，语言风格采用一般事务语体。事实上，为了让广告呈现出不同寻常的表达效果，广告语言在语体类别上经常会互相通融、互相变换，形成广告语言在语体风格上的偏离。常见的有对文艺语体的偏离、对科技语体和新闻语体的偏离。

关键词：广告语言 语体风格 偏离

一、引言

零度和偏离是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。这两个学派提出的零度和偏离理论，起初是用来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离，偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的一切属于正偏离，反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。[2]

随着市场经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。广告是一种特殊艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”[3]语言是广告的重要内容。一些创意新奇、效果奇特的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。……