李小青

经济新常态背景下，“微创新”逐渐成为企业进行创新尝试的新出路，而以微创新为目的对消费者购买决策模型进行细化与进一步调整，有助于企业对受众群体建立更加精准细致的营销反应机制，以体现微创新的精准性。“微创新”概念首先由周鸿祎提出，他认为：所有公司立足的“创”字，并不一定是颠覆性的创造和革新，而只求打动“用户心理最甜的那个点”，就可以得到“四两拨千斤”的效果，这种单点微调可称之为“微创新”。

一、微创新背景下，企业成功的市场营销活动的特征

1.协同。不但包括企业内部促销组合的协同，也应包括企业与其意见领袖、忠诚群体等利益相关方的协同。

2.体验。体验贯穿于微创新前提下的市场营销活动始终，是营销整体得以持续的驱动力。

3.传播。传播才能将“微创新”那个“最甜的点”，去迅速且广泛地通达受众整体价值的“面”。

4.线上。上述三点只有在互联网的线上背景下，才可能从其他营销因子中得以凸显。比如，马晓苗教授就认为微创新是“互联网背景下涌现出的一种新的创新模式”。

过往的论述充分发掘了微创新背景下市场营销活动的内涵与方法论，对企业在微创新背景下开展市场营销活动如何总体布局具有参照意义。但现阶段的文献对营销活动各个构成部分在微创新背景下有何特征、应做如何调整等缺乏进一步的研究。简而言之，有总体布局，但缺乏局部构思，有宏观内涵，却缺少微观细节。而微创新前提下，对市场营销工作进行局部性、微观性的研究，是符合微创新的内涵，因为微创新的“微”字虽不应该仅仅理解为只做出一种微调，但是却可以理解为“微观”，虽然微创新是贯穿于企业创造价值始终的一种整体性活动，但却发端于“细微处”，因此将市场营销活动中较为微观层面的“消费者购买决策过程”置于企业微创新背景下进行细化研究，就具有了现实意义。

二、传统营销背景下的消费者购买决策过程与线上背景的区别

值得注意的是，“消费者购买决策过程”在营销学语境下，一定程度上，并不是在完全陈述一个客观现实，而陈述的是“营销者应如何看待消费者的购买行为”，消费者购买决策过程研究，其本质是：将消费者购买决策过程，去结合当下背景，以什么样的方式去描述，才能更加适合企业开展营销活动。所以，消费者购买决策过程的阐述，归根结底是为营销服务的。那么，传统营销背景下，企业如何阐述消费者的购买决策过程呢？传统营销下的购买决策过程的阐述，脱离不了“刺激—反应”这个大前提，如图1所示，消費者确定了一个需要后，又确定了能够解决此需要的商品，然后在很多商品信息的刺激下去评价、去挑选、并最终完成了这一购买过程，而在这一过程中，企业能够有所作为的是，它可以以此为依据去通过一系列市场营销活动，逐步建立消费者对本企业的认知、改变消费者的购买行为、最终构建忠诚顾客群体。为了说明问题，在这里将企业理想化的消费者购买过程简化为：“认知---购买---忠诚”，其所对应的营销组合可为：通过简短信息大频率的广告建立广泛认知、通过营业推广让已经认知的消费者购买、通过公关、建立在遗忘规律上的频次的广告的传播，在已经购买的消费者群体中，建立了一个忠诚群体。其主要假设或特征为：一是它是建立在“消费者购买行为是完全可控的”这个前提下的，企业与消费者以一种二元式的你来我往的交互对话中不断地给对方以反馈。二是消费者的“刺激”和“反应”之间的间隔是比较漫长的，在传统媒体的传播下，与线下购物环境下，消费者在接受营销刺激，然后做出购买行为之间的时间和空间都是比较漫长的。三是建立商品认知的主要促销工具是广告，其他诸如直接邮件、口碑营销、数据库营销等工具处于辅助地位。

而在线上背景下，这些特征都在逐步消失从而走向另一个极端：

1.消费者行为的不可控性。网络营销中，大量自有媒体、付费媒体和赢得媒体的信息流的交织中，消费者的行为不再是完全可控的，从而营销信息的传递让对话不再是“企业—消费者”这种单一组合，消费者本身作为一个显著的传播渠道，让对话变成了两个组合“企业—消费者”、“消费者—消费者”，后者的强大力量让前者的对话环境充满了噪音。从而让传统的广告信息失真。

2.“刺激”与“反应”模型的逐步失效。消费者接受到刺激后，可以迅速在网络上通过其他用户体验的评价、第三方评测信息、产品使用视频等渠道大致上得到一个近似于“试用”的体验，“刺激”与“反应”之间坍缩成了一个“点击”，从而让这个链条的实用意义逐步消失。

3.口碑营销超越了传统广告的力量（尤其是最初的产品认知阶段）。 口碑营销因为网络的存在，其接触点的规模已不可同日而语，从而让其传播速度和广度，在建立产品认知这一阶段的作用要超越广告。

三、以“微创新”为机制建立线上背景的消费者购买决策模型的尝试

口碑营销在线上背景下的强大力量，是微创新的“以点带面”的机制得以实现的保障，以消费者需求为导向的“单点微调”通过体验与口碑营销的交互传播，可以在短期形成轰动效应，便于企业在前期集聚注意力优势，从而持续带动企业整体产品价值的“面”。其效果往往要好于传统营销中对一件产品全方位立体式的传播。结合前文论述的微创新背景下企业成功的营销活动的特征和线上购买决策的个性化特点，企业微创新背景下消费者购买决策过程简要构建如下图2所示：

“微点”代表企业微创新最初的“最甜的点”，从营销层面上来说，它要一定程度上避开竞争对手的细分与定位，甚至都不一定改变产品或服务的本质属性，而从其他方面寻找这个“突破点”，如：从购买动机、使用情境、文化诉求、空间或时间的便利性等方面作文章，如：“滴滴打车”的“微点”在于它给买卖双方提供了更加充分的信息，如网易在门户网站有众多受众的基础上建立了有道翻译官、网易云音乐等产品系列的创新，如很多软件只重新修改了UI设计等等。

消费者购买行为的做出，是在企业提供的“微点”通过“意见领袖”和“信息体验”的共同推动下完成的。其有别于传统营销背景下消费者不断比较不同品牌属性，然后做出决策的过程，在这里“意见领袖”成为了评价商品的中介，他们是各种商品中最有权威的使用者。而“信息体验”代表的是消费者通过网络上各种此产品或服务的相关信息，得到的一种类似于试用的效果（因为得到了本商品的大致的知觉），三个要素中，“微点”提供了消费者利益度上的吻合，“意见领袖”为购买提供担保，“信息体验”则大大降低了消费者的购买风险。

“商品体验”则代表消费者购买后本商品或服务的体验的过程，需要注意的是，这种体验仍然受线上“信息体验”的影响，因此在这里两者是交互的。

“维护”代表着消费者变成了本品牌的忠诚群体，他在线上对品牌的维护，将有效地提升品牌的口碑。

而图2中每一个购买过程中的“发布”，代表每个消费者在线上环境下可以随时驻留下来，发表他的观点，而这些观点将在线上影响到品牌总体的“口碑”，消费者本身也是一个传播者。

四、总结

本文在讨论了微创新营销特征和线上传播特征的前提下，构建了微创新背景下线上消费者的购买决策模型，突出了在微创新背景下，“独辟蹊径”定位、权威买者、体验营销、口碑等因素的重要性，对企业以此模型为依据安排针对性的营销活动提供了思路，比如：口碑可以分三个维度，即精神驱动口碑、利益驱动、情感驱动等，那么“微点”可以选择其中之一，然后让“意见领袖”以此口碑的维度对商品进行背书，从而推动整个购买决策过程和整体口碑的提升。但要强调的是，本文并没有否认传统营销背景下的购买决策模型，只是在此共性下，对具有“微创新”、“线上”两大特征的营销活动进行细分化、个性化的一次尝试。[基金项目：广州工商学院2016年院级科研项目（KA201621）]

（作者单位：广州工商学院）达 42.11%。且近些年来，相继有很多上市公司被揭露出信息严重作假或隐瞒，如亚信、中国人寿、网易、创维等就成为诉讼对象，还有银广夏、科龙、国美等不少公司都是。如上数据表明，在我国目前的法律环境和市场环境下，由于上市公司管理层缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司对自愿性信息披露持有严重的消极态度[ 龙 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《财会通讯 》综合第 11 期（下），第66-68页。]。

3.自愿性信息披露的形式不规范。我国上市公司自愿性披露的信息规范性并不是很高，主要体现在首先形式比较零散，混入到某些强制披露规则的形式之内，难以引人注意。其次，承担责任的界定未涉及，使得各公司披露的内容具有了很大的随意性和主观性等特征，不利于投资者在做决策时的使用。最后披露的信息多为利好的信息，存在严重的失真现象，容易误导投资者的决策。

三、完善我国上市公司自愿性信息披露的若干对策

1.完善自愿性信息披露的內容体系。针对于上述所列有关于自愿性信息披露内容不足的问题， 我国应该颁布一定的指导原则和规范，为披露内容和形式提供框架，让有意愿披露的上市公司有纲可循，增强披露出来的信息的可比性，降低投资者在信息使用过程中的成本。

2.合理调整自愿性信息披露的供求关系。有关部门应该大力的鼓励、引导和保护上市公司进行自愿性信息披露，以满足日趋增加的信息需求。同时，投资者要在关注强制性信息披露的同时要加强对上市公司自愿披露的信息的利用，进一步了解公司的核心优势和独有竞争力，从而刺激上市公司合理的进行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的质量水平。提高自愿性信息披露的质量水平主要是加强自愿性信息披露的真实性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及时有效。

①加强自愿性信息披露的真实性，以使信息更可靠。建立起权威的公司信息披露质量评价体系，提高披露信息的真实性，从而使信息更加可靠是势在必行的。据了解，发达国家知名的信息披露质量评价体系有美国投资管理研究协会（AIMR）信息披露指数、美国财务分析师联盟（FAF）指数等。而上述所列的信息披露质量评价体系有两个明显的特征：一是构建信息披露质量体系的机构是市场中介机构，独立性好，信息披露质量评级也更加客观公正；二是对上市公司的信息披露质量进行评价的是高级财务分析师，获得的是更加专业和精准的披露指数。虽然当前我国深交所对信息披露也做了质量评级，但评价等级的区分度相对模糊，评价效果不是很理想。因此可以借鉴西方国家的经验，培育专业信用评级中介机构来进行公司信息披露质量评价势在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及时有效。一要从完善公司治理结构方面加强。首先是实现投资主体多元化，以使股权结构相对分散、均衡，可以将一股独大或股权集中度高的问题解决，从而改善上市公司的治理结构，提高治理效率。其次是规范上市公司的董事会组织，董事会中应保证独立董事的人数，提高董事会的独立性，设置董事会专门委员会，真正达到提高董事会各项决策的效率。二要加强资本市场建设。具体来说是加强资本市场的基础性制度建设，促进市场有效价格机制的形成，保证市场交易主体的公平交易，保护市场主体在交易过程中财富不被掠夺的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的监管机制。由于自愿性信息披露的自由度大，相对于强制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此对自愿性信息披露进行监管更具挑战性。监管部门可以从以下 3 个方面进行完善监管。①健全上市公司本身的治理结构。具体来说分清上市公司的董事会和经理层的权责管理，扭转董事会被大股东实际操控的现象提高上市公司董事会本身的监管决策效率，健全上市公司管理层的激励机制。②完善政府和社会中介机构的监管机制。加大对社会中介机构的监督依赖度，同时社会中介机构应该从长远利益出发，逐步完善政府和社会中介机构的监管机制。③完善监管法律体系。形成一套系统详尽的法律法规体系，规范自愿性披露的时间、格式以及内容等方面的法规制度，同时完善鼓励、引导和保护上市公司进行合理的自愿性信息披露的法规制度体系。

（作者单位：江西财经大学）达 42.11%。且近些年来，相继有很多上市公司被揭露出信息严重作假或隐瞒，如亚信、中国人寿、网易、创维等就成为诉讼对象，还有银广夏、科龙、国美等不少公司都是。如上数据表明，在我国目前的法律环境和市场环境下，由于上市公司管理层缺乏自愿披露信息的意愿，因此上市公司对自愿性信息披露持有严重的消极态度[ 龙 立，2012：《上市公司自愿性信息披露研究》，《财会通讯 》综合第 11 期（下），第66-68页。]。

3.自愿性信息披露的形式不规范。我国上市公司自愿性披露的信息规范性并不是很高，主要体现在首先形式比较零散，混入到某些强制披露规则的形式之内，难以引人注意。其次，承担责任的界定未涉及，使得各公司披露的内容具有了很大的随意性和主观性等特征，不利于投资者在做决策时的使用。最后披露的信息多为利好的信息，存在严重的失真现象，容易误导投资者的决策。

三、完善我国上市公司自愿性信息披露的若干对策

1.完善自愿性信息披露的内容体系。针对于上述所列有关于自愿性信息披露内容不足的问题， 我国应该颁布一定的指导原则和规范，为披露内容和形式提供框架，让有意愿披露的上市公司有纲可循，增强披露出来的信息的可比性，降低投资者在信息使用过程中的成本。

2.合理调整自愿性信息披露的供求关系。有关部门应该大力的鼓励、引导和保护上市公司进行自愿性信息披露，以满足日趋增加的信息需求。同时，投资者要在关注强制性信息披露的同时要加强对上市公司自愿披露的信息的利用，进一步了解公司的核心优势和独有竞争力，从而刺激上市公司合理的进行信息披露。

3.提高自愿性信息披露的质量水平。提高自愿性信息披露的质量水平主要是加强自愿性信息披露的真实性以使信息更可靠，以及提高自愿性信息披露的效率以使信息及时有效。

①加强自愿性信息披露的真实性，以使信息更可靠。建立起权威的公司信息披露质量评价体系，提高披露信息的真实性，从而使信息更加可靠是势在必行的。据了解，发达国家知名的信息披露质量评价体系有美国投资管理研究协会（AIMR）信息披露指数、美国财务分析师联盟（FAF）指数等。而上述所列的信息披露质量评价体系有两个明显的特征：一是构建信息披露质量体系的机构是市场中介机构，独立性好，信息披露质量评级也更加客观公正；二是对上市公司的信息披露质量进行评价的是高级财务分析师，获得的是更加专业和精准的披露指数。虽然当前我国深交所对信息披露也做了质量评级，但评价等级的区分度相对模糊，評价效果不是很理想。因此可以借鉴西方国家的经验，培育专业信用评级中介机构来进行公司信息披露质量评价势在必行。②提高自愿性信息披露的效率，以使信息及时有效。一要从完善公司治理结构方面加强。首先是实现投资主体多元化，以使股权结构相对分散、均衡，可以将一股独大或股权集中度高的问题解决，从而改善上市公司的治理结构，提高治理效率。其次是规范上市公司的董事会组织，董事会中应保证独立董事的人数，提高董事会的独立性，设置董事会专门委员会，真正达到提高董事会各项决策的效率。二要加强资本市场建设。具体来说是加强资本市场的基础性制度建设，促进市场有效价格机制的形成，保证市场交易主体的公平交易，保护市场主体在交易过程中财富不被掠夺的制度安排。

4.完善自愿性信息披露的监管机制。由于自愿性信息披露的自由度大，相对于强制性披露的信息可靠性稍微低一些，因此对自愿性信息披露进行监管更具挑战性。监管部门可以从以下 3 个方面进行完善监管。①健全上市公司本身的治理结构。具体来说分清上市公司的董事会和经理层的权责管理，扭转董事会被大股东实际操控的现象提高上市公司董事会本身的监管决策效率，健全上市公司管理层的激励机制。②完善政府和社会中介机构的监管机制。加大对社会中介机构的监督依赖度，同时社会中介机构应该从长远利益出发，逐步完善政府和社会中介机构的监管机制。③完善监管法律体系。形成一套系统详尽的法律法规体系，规范自愿性披露的时间、格式以及内容等方面的法规制度，同时完善鼓励、引导和保护上市公司进行合理的自愿性信息披露的法规制度体系。

（作者单位：江西财经大学）