李小青

经济新常态背景下，“微创新”逐渐成为企业进行创新尝试的新出路，而以微创新为目的对消费者购买决策模型进行细化与进一步调整，有助于企业对受众群体建立更加精准细致的营销反应机制，以体现微创新的精准性。“微创新”概念首先由周鸿祎提出，他认为：所有公司立足的“创”字，并不一定是颠覆性的创造和革新，而只求打动“用户心理最甜的那个点”，就可以得到“四两拨千斤”的效果，这种单点微调可称之为“微创新”。

一、微创新背景下，企业成功的市场营销活动的特征

1.协同。不但包括企业内部促销组合的协同，也应包括企业与其意见领袖、忠诚群体等利益相关方的协同。

2.体验。体验贯穿于微创新前提下的市场营销活动始终，是营销整体得以持续的驱动力。

3.传播。传播才能将“微创新”那个“最甜的点”，去迅速且广泛地通达受众整体价值的“面”。

4.线上。上述三点只有在互联网的线上背景下，才可能从其他营销因子中得以凸显。比如，马晓苗教授就认为微创新是“互联网背景下涌现出的一种新的创新模式”。

过往的论述充分发掘了微创新背景下市场营销活动的内涵与方法论，对企业在微创新背景下开展市场营销活动如何总体布局具有参照意义。但现阶段的文献对营销活动各个构成部分在微创新背景下有何特征、应做如何调整等缺乏进一步的研究。简而言之，有总体布局，但缺乏局部构思，有宏观内涵，却缺少微观细节。……