王鹤翔

摘要：移动互联时代，传统C2C交易平台中的竞争日益积累，站点访问流量越来越集中，电子商务行业中的中小卖家迫切需要寻找到一个更加公平、有效的销售渠道。“微商”这种自建销售渠道的经营方式得到了迅速发展，也产生了诸多问题，作为新的电商模式“微商”的未来发展与前景如何值得思考和关注。

Abstract： In the era of mobile internet， the competition in the traditional C2C trading platform is accumulating， and the traffic of site visits is more and more concentrated. Small and medium-sized sellers in the e-commerce industry urgently need to find a fairer and more effective sales channel. The business mode of "wechat business" self-built sales channel has been rapidly developed， and many problems have arisen. As a new e-commerce model， the future development and prospect of the "wechat business" is worth considering and paying attention.

关键词：微商；社交信用；去中心化

Key words： micro-business；social credit；decentralization

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）29-0198-02

0 引言

随着移动互联时代的到来，人们的生活方式和购物方式都发上了巨大的变化，以电子商务行业为例，零售、旅游等多个领域，移动端的收入规模都已经超越PC端，传统的电子商务模式面临着转变。在这个过程中，“微商”依托社交平台的兴起迅速壮大，成为了新兴的电商模式，同时也伴随着诸多的争议。

1 “微商”的定义及特点

所谓“微商”就是指利用互联网技术，借助“微信”“微博”等社交工具，进行产品展示、推荐、分享、销售等活动的商家或个人。严格来说，“微商”的经营模式应该属于SNS（Social Networking Site）营销的一种，即利用社交网络进行建立产品和品牌群组、推广产品、利用SNS分享的特点进行的营销活动。

相对于传统电商，“微商”展现出了很多不同的特质，在市场营销的角度看一些特质并不新颖，但与移动互联技术的结合让“微商”有了新的发展。

1.1 相对固定的推广对象

“微商”是开展在社交网络上的营销活动，因此其的建立起点便不同于其他电商或者传统的零售行业。可以这么说，普通的电子商务活动是以产品为起点，根据产品的特点去建设、拓宽销售渠道，以达成销售为最终目的。而“微商”则刚好相反，“微商”是建立在社交关系之上的营销活动，“微商”的产生首先要具备一定的销售渠道，即社交圈子，再根据自己交际范围、渠道特点，选择适合经营的产品，其最终的目标不仅仅是产品销售，还包括销售渠道的拓展。而在这样的发展路径下，“微商”的经营范围始终是社交平台，这一类平台并非为营销活动设计，甚至很多平台并部具备商品销售功能，也更谈不到商品的销售渠道推广。所以，“微商”的营销范围大小，最终取决于卖家的人际圈子大小，“微商”更像在一个相对封闭的环境内进行的固定对象的营销活动。

1.2 非职业卖家比例较高

“微商”的运营平台是社交软件，由于社交软件的功能设定的关系，其操作往往比较简单，且使用人数众多且涉及的人群面广。因此，利用微信等工具的社交功能进行销售，虽然功能性上不能和专业的平台相比，但操作十分简单，限制条件较少，这就为一些不具备企业经营资质、办公条件的非职业卖家参与网络销售提供了可能，同时借助移动互联的优势，非职业卖家可以在不影响本职工作的同时，完成“微商”的销售。

当然，我们也应该看到，相对于淘宝、京东等专门的第三方电商平台开店，“微商”所需的技术门槛和资金需求都比較低，这在为卖家提供便利的同时也带来了很多问题，由于是非职业卖家，很多“微商”的经营带有“玩”的形式，其对于产品的认识不足，产品质量没有考察，进货渠道的选择比较随意，这也为后续的经营埋下了很大的隐患。同时，非职业卖家的经营期限无法得到保证，很多“微商”在经营不畅的情况下立即选择放弃，带来的相关售后服务问题同样无法忽视。

1.3 产品品牌知名度较低

“微商”销售的另一特点是，其经营产品往往比较生僻，具备品牌的知名产品、和市面上的畅销产品并不多。具体而言，“微商”销售的商品主要分为两类，一类是市面上较为少见的非品牌化的产品；另一类是国内市场无法直接购买到的代购产品。

具体分析其原因主要有两个方面，一是微商的规模有限，以个人经营为主，销量较小且不稳定，因此在销售品牌商品时难以找到较低价格的进货渠道，而品牌商品的市场价格较为透明，“微商”不具备销售优势。二是，品牌商品的销售渠道管理较为严格，“微商”销售的主要模式是希望建立销售团队，打造自己的销售渠道，容易和商品厂商的现有渠道发生冲突，因此品牌厂商对于“微商”销售的兴趣不高。

2 “微商”兴起的原因

随着互联网技术的不断发展，电子商务行业在过去十几年的时间里，经历了爆炸性的增长，无数商家投身网络经营，取得了非常好的经营效果，但随着近年来，电子商务各项技术逐步成熟，传统电子商务模式下的经营空间不断饱和，尤其是以淘宝为代表的C2C第三方平台，一方面平台卖家人数众多竞争日益激烈，一方面大卖家在完成原始积累后，利用资金优势进行平台推广，挤压中小卖家生存空间。

电子商务的诞生，让消费者打破了空间的界限，能够在互联网上找到各种各样自己需要的商品，但当这一功能被过渡开发的时候，电子商务出现了传统零售行业没有过的商品销售渠道问题。电子商务完全消灭了地域因素对于销售的影响，将其转变为了网络店铺的访问流量，但这样的设定对于依靠第三方平台经营的中小卖家而言却并不公平，因为店铺商品的访问流量是由平台的推送结果决定的，大商家进行付费推广后会导致流量的过渡集中，使中小商家失去竞争力，店铺资质无法得到提升，最終陷入恶性循环。可以说第三方平台对于流量的控制，已经成为了制约电子商务进一步发展的重要瓶颈。

在这样的背景下，中小卖家寻找能够自己控制的店铺流量成为最迫切的需求，而“微商”这种凭借自有渠道进行销售的模式，迅速得到了大量经营者的认可，表现出了强大的活力。

3 “微商”经营的困局

3.1 定位的经营模糊

“微商”属于SNS营销的一种，但是对于多数“微商”而言，其对于自己在社交网络中的身份却较少思考。简单的说，“微商”的定位究竟是该一个在销售商品的朋友，还是一个关系不错的商家。“微商”意识到自己的社交圈能够带来销售转化，却很少能够意识到销售行为对于社交的影响。“微商”的身份和朋友圈的身份界限模糊，导致“微商”对于自身的行为缺乏足够的认识，除了一部分转战社交平台的职业卖家外，多数非职业“微商”只是利用“朋友圈”增加额外收入，部分“微商”对于朋友圈的销售理解接近于粉丝经济。这样的模糊定位导致很多“微商”发展初期即遭遇了社交困局。因为，对于消费者而言，无论卖家是谁，消费行为最终希望获得的都是满意的商品；无论卖家是谁，广告始终是广告。没有认识到自己商业行为的经营者，不仅不能满足消费者的需求，更可能影响到自己的社交生活。

3.2 发展空间难以拓展

对于“微商”来说，必须要面对的一个问题就是，其发展空间取决于自己人际圈子的范围，而这个范围即便很大也是有限的。对于非职业卖家而言，这样的销售范围也许可以接受的，但是对于职业卖家而言，“微商”的现有模式下的发展空间是不够的，社交平台只能作为专业销售平台的补充，难以成为真正成熟的销售模式。

与此同时，为了拓宽自己的销售范围，很多“微商”希望通过发展二级、三级代理的进行扩张，但通过社交圈子发展代理的模式十分容易让人与传销联想在一起，无形中也成为了“微商”发展的障碍。

3.3 社交信用透支

传统商业行为中的信用一般指商家在产品质量和售后服务等方面的信用，而“微商”的信用不仅包括商业信用，还包括网络“社交信用”。所谓的“社交信用”，其实就是社交对象对于行为人的心里预期，如果行为高于预期结果即为守信，低于预期结果即失信。对于“微商”来说，需要面对的一个问题就是，其传播的内容与受众心理期待之间的落差，这种落差的长时间存在将会导致“社交信用”丧失，最终被朋友圈屏蔽。

其实是传统“杀熟”心理的影响，对于微商来说，虽然凭借社交关系能够较快的销售商品，但实际上需要承担的责任也更大，一旦商品出现任何质量问题，或者价格偏高，就会被扣上“杀熟”的帽子，最终不仅影响销售，更影响卖家的个人信誉。

4 “微商”发展前景展望

随着移动互联时代的到来，电子商务行业由初期的迅猛发展开始逐步走向平稳成熟，消费者的网络购物习惯逐渐养成，站点访问流量开始变得越来越集中。在这个过程中，一些具备了消费者基础第三方平台，开始利用收取流量推广费用，让大卖家能够凭借资金优势控制消费者访问结果，这种行为对于中小卖家而言是显失公平的。因此，寻找更加公平高效的电商推广渠道，将是未来一段时间内电子商务发展的重要方向，而“微商”正是这一寻求过程中的重要探索。

4.1 电子商务对于去中心化的需求

比特币是近两年十分火爆的网络产品，其背后的重要价值主要在于去中心化的互联网模式。对于电子商务行业的发展而言同样如此，一个更加平等、更有活力的电子商务平台是电子商务行业从业人员和消费者的共同期望。

4.2 更加简单易用的电子商务技术

电子商务行业的发展十分迅速，很多新的商业形式的出现是以往人们从未想象过的。但可以预见的是，无论行业如何发展，一定是以更好用户体验和更加简便的操作过程为大的方向的。

对于”微商”来说，其现有的销售模式问题颇多，各项销售功能也不完善，以这样的形式长期存在下去的可能性不大。但“微商”带来的对于多元销售渠道的探索和更加简便的销售方式的尝试，或许就将成为电子商务行业发展的下一个风口，因为更加公平的渠道和更加优秀的产品才是市场的最终选择。

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