李东进 马明龙

摘要：随着市场竞争、权益保护和法律规制的增强，产品召回事件频繁发生，对消费者造成了权益侵害，而且对厂商造成了成本增加和品牌形象受损等。但目前的研究主要集中在产品召回的各种影响，缺乏对消费者面对召回产品的心理反应与信心修复的研究。文章通过两个研究发现，召回产品会影响消费者对产品伤害危机的心理宽恕，并且主动召回产品比被动召回产品更能赢得消费者心理宽恕；心理所有权在召回产品对消费者心理宽恕的影响中起中介作用；自我建构对心理所有权起着调节。

关键词：召回产品；心理所有权；自我建构；心理宽恕

一、 引言

2018年315晚会曝光了大众途锐汽车发动机存在安全隐患，德国大众汽车宣布召回在大陆地区33 142辆汽车。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽车生产商向国家质检总局备案，拟召回缺陷汽车314.6万辆。不只是汽车，笔记本电脑、智能手机、数码相机、儿童用品、医药器械、食品饮料、住房建材等也都存在大规模的产品召回。随着生产全球化、产品复杂化、产品质量安全需求更高和政府产品质量监管更严等趋势发展，未来产品召回将会更加频繁。大规模的产品召回事件不仅给消费者造成了严重的心理影响和权益侵害，而且也给厂商造成了成本增加、市场价值降低和品牌形象受损等，甚至会影响到产业竞争力和国家形象。但目前有关产品召回的研究主要集中在产品召回的法律规制、市场价值和品牌形象等方面，缺乏对与消费者面对召回产品的心理反应和信心修复等方面的研究，这无疑会影响产品召回的努力效果和产品召回理论的完整性。……