伊尼戈·加洛 克劳迪娅·汤森

许多消费者选择都是与一个简单的购买决策有关：Mac系统还是PC系统？三厢轿车还是掀背式两厢车？度假去乡间还是大城市？尽管这些选择既涉及理性计算，也依赖感性直觉，但其中的关键在于决策者内心究竟更重视理性还是直觉。

我们的研究表明，消费决策的差异，在很大程度上取决于人们的购买行为是体验消费还是实物消费。前者以实际物品的拥有为核心，而后者则不那么具象，它是消费者对生活事件的一种经历。

由体验带来的满足感通常比实物带来的满足感更持久。一旦基本需求得到滿足，消费者由实物购买中获得的后续快乐就会大幅缩水。实物消费的边际收益呈递减趋势，而体验消费获得的效用可以是无限的。

首先，体验消费通常是与同伴一道完成的，这就使得消费活动本身的社交回报更大。其次，体验消费不像实物消费具有那么强的可比性，不会产生与他人攀比的身份焦虑。实物商品容易拿来比较，是因为它们拥有可以客观衡量的具体特征。相形之下，在评估某种体验时，我们会倾向于考虑它将如何影响我们的整体幸福感，或者将会多么难忘。这种问题很难明确回答，更难以在不同选项之间进行比较。

研究表明，对于同一体验消费项目，直觉型思考者出价高于理性思考者；而对于同一实物消费项目，理性思考者出价高于直觉型思考者。因此，营销人员对于体验消费应当鼓励直觉型决策，而对于实物消费则应鼓励分析型决策。……