李木子 凌继尧

摘 要：我国高校设计专业在教学中普遍存在着重视技能训练、轻视理论学习的倾向，从而造成学生设计技能强而创意能力弱的状况，不利于优秀设计人才的培养。在设计教学中，坚持理论的引领作用，结合案例适当地讲授艺术理论、经济管理理论和社会性理论知识，对提高学生的设计创意能力大有裨益。

关键词：设计教学；理论；引领

在我国高校各专业中，设计类专业的学生比重很大。我国高校设计专业在教学中普遍存在着重视技能训练、轻视理论学习的倾向，这种倾向不利于创意人才的培养。实践证明，对于设计来说，创意比技能更重要。可口可乐之所以能够成为世界上最畅销的饮料，关键在于该公司已故总裁罗伯特·伍德拉夫的创意：不把可口可乐当作饮料、哪怕是世界上最好的饮料来做，要把可口可乐做成“美國最美国化的东西”，做成美国文化的象征。斯沃琪能够成为世界上销量最大的手表，主要是因为斯沃琪公司总裁哈耶克的创意：不仅把手表做成计时的工具，要把它做成“戴在手腕上的时装”。在20世纪30年代西方工业大萧条时期，出生在德国的尼古拉斯·德雷斯达接管了凯迪拉克公司，他的创意是：“凯迪拉克汽车是在同钻石和貂皮大衣竞争。”世界著名的管理学家彼得·德鲁克认为德雷斯达的这一创意挽救了濒临破产的凯迪拉克公司。

设计中的创意不是凭空产生的，而是在某种理论指导下形成的。我国高校设计专业学生的设计技能强，创意能力弱；工具理性强，价值理性弱。他们知道怎样设计，不大知道设计什么。也就是说，他们擅长把某种现成的理念完美地设计出来，但不擅长提出自己的理念。针对设计专业学生的知识短板，强调设计教学中的理论引论作用十分必要。

一

艺术理论能够催生设计中创意的形成，叙事学作为一种艺术理论，已经在设计中得到广泛运用。叙事（narrative，又称“叙述”），简言之就是讲故事（storytelling）。世界未来学者之一、哥本哈根未来研究院的主任罗尔夫·詹森在1999年作出预言：在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”[1]

我们以可口可乐的广告设计为例，说明叙事学是如何影响设计的创意的。可口可乐有一则经典的广告，是艺术家森徳布洛姆设计的圣诞节系列广告。在此之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常是又高又瘦的。可口可乐公司要求创作出一个边工作边畅饮可口可乐的“真实的”圣诞老人。森徳布洛姆完美地实现了这个意图。他画的圣诞老人身体粗壮、红光满面、穿着镶有毛茸茸白色饰边的红色衣服，脸带暖人的笑容，喜欢一边从北极发送礼物一边喝可口可乐。

可口可乐公司的广告在进行叙事，它符合叙事三要素：结构完整的故事情节（圣诞老人发送礼物），受到消费者认可的典型人物（圣诞老人），体现品牌核心价值的主题（把可口可乐与美国化相联系）。

叙事允许虚构，运用电影、电视等艺术样式进行虚构。这些虚构虽然不是生活真实，然而它们以生活真实为基础，是一种艺术真实，即亚里士多德所说的按照可然律可能发生的事[2]，

即在假定的前提或条件下可能发生的某种结果。1971年，弗雷德·史密斯创建了联邦快递公司，现在它成为世界上最大的快递公司。

为了进行叙事，联邦快递公司拍摄了电影《荒岛余生》。在这部电影中，汤姆·汉克斯主演演联邦快递的工程师，在公司的运输机坠入大海后，在某小岛上，船舶又失事了，他沿着海岸洗晒着残留的东西包括联邦快递的包裹。影片结尾时已经是数年之后了，他还在这个小岛上过着漂流的生活，他坚定地要将联邦快递的包裹投递出去。看电影的观众们没有人在意影片主角的行为是否真实。观众们深知，在影片主角的思想深处投递包裹是他的责任。艺术理论对设计专业学生的设计工作有着重要的引领作用。

二

设计都是一定的经济形态中的设计，适应一定的经济形态的需要，所以，经济管理理论对设计创意的影响至关重要。20世纪70年代西方进入消费社会，西方消费社会的出现表明了西方社会的基本结构发生了重大变化。在消费社会中，人们的消费行为和消费模式的变化对设计发生了重要影响。

法国后现代哲学家鲍德里亚等人提出的物的意义理论，为设计创意提供了新的发展空间。物的意义的理论出现的背景是，在现代社会中，物具有不同于以往社会中物的特征。这种特征表现在两个方面，一方面表现在物的量上，在现代社会中物的数量极大地丰富了。鲍德里亚指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[3]

物的新特征的第二个方面表现在物的质上。过去的物的主要价值体现在物的物质功能和使用价值上。现在的物的主要价值则体现在社会文化意义上。鲍德里亚写道：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。”[4]

在消费社会中，社会从生产主导型转变为消费主导型，从生产社会进入消费社会后，作为购买者而言，交换的直接目的已不再是使用价值，而是表示身份、地位的符号。一些人购买名牌服装和高档轿车的一个动机是为了获得周围社会环境的认同，以免丧失自己的身份和地位。在这里，名牌服装和高档轿车成为表明它们的占有者的身份和地位的符号。有人佩带劳力士的表，不是因为它的计时比别的表准确多少，也不是因为它经久耐用，而是因为劳力士本身已经成为“至尊经典、王者风范”的代名词，同时暗喻着佩带者相同的

品质。

路易·威登箱是另一个例子。尽管一位不愿透露姓名的路易·威登主管自己都说，路易·威登的成功代表着“自印度蛇油以来最大的狡猾伎俩”，他还补充道：“你可以想象这一切只是基于印花帆布，加上一片塑料外层和一些皮制镶边吗？”[5]全世界不会路易·威登的痴迷者花天价购买，因为它是奢华品牌，是身份地位的象征。 在消费社会里，消费的性质发生了变化，消费不仅在消费使用价值和真实的物品，而且在消费符号。

每个物品不是孤立存在的，它和其他物品形成一个巨大的系统。这种系统成为一种符号结构。产品是生活方式的积木。所有的产品都承载着某种意义，这种意义存在于所有产品的相互关系之中，就像音乐存在于各种声音的相互关系之中。20世纪80年代美国的“雅皮士”可以用下列产品来识别，如劳力士手表、宝马汽车、古奇公文包、软式网球、新鲜的香蒜沙司、白葡萄酒、法国布里白乳酪。人们一旦进入消费，就进入了一个全面编码的系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相关联。这样，物就像话语一样，成为一个全面的、缜密的系统。每个消费者通过物品，在符号结构中寻找自己的位置。

我们曾在一篇文章中指出：中国是世界第一大货物贸易国和出口国。“现在中国制造已经遍布全球，我国是世界上最大的服装出口国，然而没有一种服装像体现法国时尚文化的皮尔·卡丹那样著名；我国是世界上最大的家具出口国，然而没有一种家具像体现瑞典生态文化的宜家那样著名；我国是世界上最大的鞋类出口国，中国制造的鞋类占据了世界市场60%的份额，然而没有一种鞋像体现美国嘻哈文化的耐克那样著名；我国是世界上最大的玩具出口国，然而没有一种玩具能够像芭比娃娃那样不停地向全世界叙述着本国故事；钱江、嘉陵是我国著名的摩托车品牌，然而它们都不能像哈雷摩托车那样成为摩托车族心中的精神图

腾。”[6]

究其原因，我国产品的设计重视功能，轻视符号象征意义，不能适应消费社会购买者的需要。如果设计专业的学生缺乏经济管理方面的理论知识，他们设计的产品就难以进入产业链高端。

三

除了艺术理论和经济管理理论，社会学理论对设计创意的生成也有很大的作用。设计专业的学生可能会感到奇怪，通用汽车公司总设计师埃尔20世纪50年代设计了带着一对大尾鳍的大型八缸汽车，这种车身设计已经不再适用于现在，为什么它能够统领当时的汽车市场而风靡一时？

大尾鳍造型之所以能够统领当时潮流，是由于一系列社会因素决定的。随着工业的大规模发展，城市居民纷纷搬到郊区生活，需要速度快、功率大的交通工具。第二次世界大战以后美国经济快速繁荣，油价低廉，消费者很少考虑汽车的耗油情况。取自喷气式飞机和火箭的大尾鳍造型成为高科技的象征，成为一种社会风尚。埃尔正是抓住了这个机会，大获成功。埃尔在汽車的尾部从低价位的雪佛莱到凯迪拉克都加上了尾鳍，完全不是随意的，而是由社会因素决定的。

宝洁公司起初在日本销售的“帮宝适”尿布完全是在美国销售的尿布的翻版，宣传时所采用的理性诉求方式也如出一辙（介绍尿布的吸水量）。然而，日本公司很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。在精心调查消费者以后，宝洁重新设计了一次性尿布，使它更薄，尿布的颜色也作了改动，男婴用蓝色，女婴用粉红色。理性的广告诉求改为和牙牙学语的婴儿之间的有趣的对话。结果，宝洁的一次性尿布在日本市场上的占有率超过20%，居同行业第二位。

实际上，很多设计的创意来自社会学理论的指导。为剃光头而设计的刮头刀就是从社会因素中发现了产品机遇。人们发型的变化与社会因素密切相关。20世纪50年代，许多男人都模仿披头士和其他摇滚乐队留着披肩长发。这种现象是当时文化的一部分。不过，这种情况在近30年中发生了变化，突然之间人们又都留起了光头，这是因为迈克尔·乔丹和其他一些偶像型运动员留着光头。这种光头发型受到了生活方式更加活跃的新生代人群的欢迎。如今谁剃了光头，感觉自己似乎变成了乔丹、奥尼尔。为此，出现了专门为剃光头而设计的刮头刀，填补了这一产品的机会缺口。

总之，如果我国的设计教学能够结合案例，适当地讲授一些艺术理论、经济管理理论和社会学理论，对提高学生的设计创意能力一定大有裨益。

参考文献：

[1] [美]帕特里克·汉伦.品牌密码[M].北京：机械工业出版社，2007：83.

[2] [古希腊]亚里士多德.诗学[M].北京：人民文学出版社，1982：28.

[3][4] [法]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001：73，1.

[5] [英]马特·黑格.品牌的成长[M].北京：九州出版社，2005：108.

[6] 凌继尧，陆兴忍.器物的文化传播功能[J].新华文摘，2015（21）：150-151.

[7] 罗钢，王中忱主编.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：298.

[基金项目：本文为2016、2017年度安徽省社科规划后期资助项目“公共艺术研究”（项目编号：AHSKHQ2017D03）阶段性成果之一]

[责任编辑：陈立民]