林小薇 王世欣

摘要：广告语由于其自身特点的限制，因而对翻译有着较高的要求，仅凭传统的译法无法满足。本文在奈达功能对等理论的指导之下，探讨了广告语翻译的另一种有效途径——套译法，并分析了基于仿拟修辞格的广告语套译和突破原有语言结构的广告语套译，进而阐明了套译法的价值和意义，以期对广告语的翻译起到一定的借鉴作用。

关键词：广告语汉译；套译法；功能对等

一、引言

在经济全球化的大背景下，国与国之间的交流日益频繁，商业广告成了一种跨文化交流的手段，广告语的翻译工作也逐渐得到重视。广告语由于其自身特点的限制，传统的直译既无法体现其中的韵味，也不具备鼓动人心的力量，因此套译法就成了广告翻译过程中行之有效的手段。套译是指在充分理解源语内容和结构的基础之上，借用目的语中惯用的表达方式将其重新生成，以贴近目的語读者的价值倾向和审美情趣，力求实现翻译过程中最大限度的等值。

二、广告语的定义及特征

广告作为一种宣传手段，旨在吸引消费者的注意，将无形的消费欲转化为切实的购买力，从而实现经济效益的最大化。因此，“广告必须具备‘推销能力（selling power），使人听到或读到后能产生购货的欲望；必须具备‘记忆价值（memory value），给人以深刻的印象，使人能随时想起某类商品的长处和特点”。为达到这样的目的，就对广告语的创作提出了如下要求：

（一）感染性

富有感染力的语言容易被接受，更能激起消费者的兴趣，引起人们内心深处潜藏的共鸣。例如星巴克的广告「誰かを待つ時間。美味しいコーヒーがあれば、誰かを想う時間になる」（一杯香浓的咖啡，将等待化为思念），就立足于受众的角度，用诗一般的语言缓缓渗入心间，带给消费者温馨之感，更和其自身的经历、处境交织在一起，产生积极的宣传效果和表达效果。

（二）煽动性

广告语只有具备煽动性，才能在较短的时间内抓住人们的眼球，从而将消费欲求转化为购买力。就像大冢制药为其生产的能量补充食品所做的广告一样「見せてやれ、底力。バランス栄養食。Calorie mate」（Calorie mate，均衡营养膳食，让世界看到你潜力。）这则广告以母亲的视角讲述了一个高考落榜生的心路历程，具有震撼人心的力量。极易打动消费者的心，勾起潜藏在内心深处的回忆，引发人们的正面联想，进而对产品萌生亲切之感。

（三）功能性

除此之外，功能性也是广告语创作之中不可或缺的一个重要因素。对于推广企业形象和战略，宣传产品、开拓市场都有着不可磨灭的作用。例如优衣库的广告语「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」（改变服装，改变常识，改变世界）就将自己的品牌理念和战略目标融入其中，并借助广告这一载体传达给消费者，在宣传产品的同时又提升了企业形象。

除了广告语自身的特征以外，一部分广告在创作之初还使用了本国语言之中的一些惯用结构，如诗歌、谚语、名句等，由于不同语言和文化之间的差异，这就给广告语的翻译工作带来了极大困难，传统的翻译方法难以起到传情达意的作用，这种情况下就为套译法的运用创造了良好的条件。

三、套译的案例分析

（一）奈达功能对等理论的适用性

“动态对等”这一概念在许多著作中均有提及，奈达在《翻译的科学探索》中将其称为“最切近的自然对等”（closet natural equivalence）之后逐渐被“功能对等”所取代。何谓“功能对等”？由于语言之间存在着不可磨灭的差异，绝对的对等是不存在的。要通过合理的方式重新组织语言信息和语义结构，实现语际间结构的深层次转换，从而最大限度保证信息的传递，使译语接受者和译语信息之间的关系，与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。

广告作为一种特殊的应用型文本，具有极强的目的性和功能性，语言和形式上也有自己的独到之处。虽然基于中日两国不同的语言和文化背景，广告翻译在保留原文特色的基础之上，难以实现形式和内容上的完全对等。但在“功能对等”理论的指导之下，生成的译文和原文有近似效果，可以获得译入语读者最大的接受度。

（二）套译法的实际运用

1.基于仿拟修辞格的广告语套译

仿拟这一说法最早出现于《修辞学发凡》之中，由陈望道先生在1932年提出。王希杰在《汉语修辞学》中也指出“仿拟，就是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时新创一种说法。”作为一种基于已有语言形式的再创作，仿拟在广告语中常常有着巧妙的运用。

一部分日语广告在创作之初就借用了本国语言之中的某些惯用结构，如谚语、诗歌、名句等人们熟悉的形式，翻译这样仿拟式的广告，要立足于日汉两种语言中意义相近的仿拟结构。请看以下案例分析：

①可愛いお金には旅させよ。

玉不琢，不成器；钱不投，不增利。

这是日兴证券的一则广告。不难看出其中借用了日语谚语「可愛い子には旅をさせよ」的结构，意为“爱子要让他经历风雨”。对于这种仿拟式的广告而言，如果单纯按照字面意思将其直译为“让可爱的钱去旅行吧”。就表意层面而言没有任何疏漏之处，但在传情和译入语读者接受程度这一方面略有欠缺，这就为套译法的运用提供了可能。加之这一谚语之中本就暗含对孩子经过生命的洗礼，最终获得真正成长的期待，有“人不磨不成器”的意思在里面。结合汉语中的相似结构，可将这则证券公司的广告译为“玉不琢，不成器；钱不投，不增利”。在改换句式的同时又不失译入语的表达习惯。

②論より別荘。

别墅胜过蜜语甜言。

这则售楼广告是在日本谚语「論より証拠」（事实胜于雄辩）的基础之上，改换其中的关键词语创作而成的，最大限度地达到了宣传的目的。由于中日两种语言有着一定的相似性，在翻译这则广告时完全可以保留其中的仿拟修辞格，将其译为“别墅胜过蜜语甜言”，既明确指出房屋的实用价值，又给消费者留下广阔的遐想空间。实现了两种语言从内容到形式上的对等。

③吾輩は野良猫である。名前はもうない。

我是野猫，还没有名字。

原广告仿拟的是夏目漱石的代表作「吾輩は猫である」（《我是猫》）的开篇第一句话，被用于宠物救助中心的宣传。这则广告创意精巧，改换词语凸显宣传目的，呼吁更多的人收养无家可归的流浪猫，极其合乎语境。这部作品在日本和中国都有着广泛的读者群体，双方对于这样一句话都并不陌生。因而在翻译时套用了「吾輩は猫である」中文译本的翻译，汉语译文为“我是野猫，还没有名字。”原汁原味地传递了原文的风貌，使原广告的感情色彩得到了准确、忠实的再现，充分实现了交际效果。

上述三个例子均是建立在日文原有仿拟修辞格的基础之上，套译法在广告语翻译中的具体运用。这类广告语在翻译时应在语言形式和表达效果上尽可能地贴近原文，但要从目的语读者的接受程度出发，以中日两种语言中的相似表达为突破点，在充分理解原广告语之后对其进行适当的转化，套用到本土的谚语、名句、意象上，使外来文化中的核心与内涵最大限度地归化至目的语中。

2.突破原有语言结构的广告语套译

基于仿拟修辞格创作的广告语，更容易激发人们头脑中已有的语言框架和知识结构，令人产生似曾相识的亲切之感。而在原广告并非是“成语”式的情况下，为取得最佳翻译效果，传达译入语地区的文化色彩，就要在归化原则的指导之下，突破原广告语的固定形式，采用套译的方式重新撰写广告。例如：

④新技術·時代はTOYOTA。

车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田汽车在日本国内所做的一则广告，用简练的语言彰显丰田代表着新的技术，开创了一个崭新的时代，不失为佳作。但这是对于源语读者而言的，目的语读者是无法体会短短一句话背后的深层次含义。因而面向国内市场，丰田汽车大胆套用了中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，将其译为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，使这则广告脱离原有的形式，从陌生的异国文化背景之下转换到了目的语读者熟悉的语境之中，弥补意义、结构、形象的缺失，成为了一则经典案例。

⑤色は光でつくられる。光は愛でつくられる。

あなたの愛が、誰かの光になる。

爱是一道光，如此美妙。你的爱，点亮了谁的未来。

这是一则公益广告，广告主体为角膜捐献基金会。其中屡次出现的「愛」和「光」正契合该机构的名称「愛の光」，寓意角膜捐献像是一束光一样再次照亮了患者略显昏暗的人生。由此可以联想到汉语中与之极为相似的一句歌词，即“爱是一道光，如此美妙”，大胆套用并稍加润色，既传神地传达了原广告的内涵，还突破了语言形式的束缚，更易引起读者的共鸣，进而收获非同凡响的宣传效应。

⑥香りの旅に出よう。

与君共此一炉香。

原广告从字面上不难看出和香道有关，这则京都百年老店松荣堂的广告如果仅按直译的方式译为“踏上寻香之旅”似乎也行得通，但是却难以打动译入语读者的心，缺少一点点韵味。在此套用南宋詩人陆游《雨夕焚香》中的一句诗或许更为恰当。原句为“燔十二经真太漫，与君共此一炉香”，后一句完美地符合原广告的意境，更暗含一种邀请之意，期待共赏此香，使语言的影响力加深，给人以深刻的印象。这样一来既实现了翻译的社会交际目的，又经受住了社会接受度的检验。

⑦Hondaにしかできないことを。

本田，遥遥领先。

原广告中并未出现仿拟式的结构，但在翻译时必须要明确，汽车广告在面向海外时很大程度上是为了拓展销售市场，吸引消费者眼球。这就要求在翻译时要以归化的翻译原则为主导，以目的语文化为归宿，套用目的语中的惯用表达，借这种熟悉之感获取消费者的信赖。因此，这则广告并未单纯地按照字面来译，而是选择“遥遥领先”这一成语，除了打破原有的句式结构，明示本田汽车的性能突出以外，更增强了原文的感情色彩，为原广告的表达效果增光添彩。

上述四个例子是在突破日语原有语言结构之后进行的广告语的套译。在套译时对两种语言的理解和把握都有着较高的要求。由于原广告语在创作中没有使用固定的结构，翻译时就无法采取借用相似表达的方式予以解决。针对此类广告语的翻译要大胆创新，打破源语语言形式和思维方式的束缚，凭借译者非凡的语言功底，将“非成语”式的广告语套入精妙的结构中，使平平无奇的广告语得益于套译，从而达到一流的宣传效果。

四、套译中须注意的问题

通过以上的具体案例可以看出套译法是广告翻译过程中行之有效的一种手段，运用得当可以充分保留原文的内涵、神韵、结构，还能弥补原文形象色彩上的不足。但合理使用并非是盲目滥用，在套译中还须注意以下几个问题：

（一）尊重两国语言和文化的差异。

语言是重要的跨文化交际手段，中日两国虽然是一衣带水的邻邦，但不同的社会背景和文化环境还是造就了语言文字、思维方式、价值观念的差异，如何跨越这些差异也是广告翻译中无法回避的重要问题。在套译时要找准切入点，考虑到受众的接受力，尽可能地体现当地的语言特色和文化风貌，不一味追求语言的高雅艰涩，亦不执着于语言的通俗质朴，寻求译文微妙的平衡，以实现其较高的艺术价值和审美价值。

（二）追求原文和译文最大限度的对等。

套译并不是只追求形式、结构上的对应，忽略内容和原文风貌，而是在忠实于原文的基础之上，寻找目的语中内容、形式、修辞色彩都较为接近的部分，面向不同的受众用最符合本国特色的方式进行表达。经过翻译的润色，尽可能地再现原文本的信息，以求目的语读者和源语读者能有相近的理解，实现原文和译文的功能对等。

（三）避免盲目、生硬的模仿与照搬。

套译也有其适用的范围，并非能运用到所有的广告之中。因此在广告语的翻译过程中最应该避免的是一味的模仿和生搬硬套，要赋予每一则广告生命力，使其具有创意和新鲜感，具有动人心弦的力量，而非所有的广告都千篇一律，缺乏自己的特色。这样一来，套译就失去了它原有的意义。

五、结语

翻译对于一则广告能产生惊人的效果，由于广告语本身具有感染性、煽动性、功能性等特点，再加上为起到良好的宣传作用，相当一部分广告语是立足于仿拟这一辞格进行创作的，这就对翻译提出了较高的要求，同时也为套译法的运用创造了必要的条件。随着中日两国经贸往来的日益紧密，套译法在推动无形的消费欲求转化为切实的购买能力方面发挥了不可磨灭的作用。当然，它也并非是十全十美的，盲目滥用势必会导致广告语的生硬、僵化、千篇一律，也可能会导致两国语言文化的碰撞和摩擦。如何在翻译过程中恰当地运用套译法，将语言艺术的魅力发挥到极致，达到“神似”的境地，是今后仍然需要探讨的一个重要问题。

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