宋歌

摘要：语境是使用语言时的具体环境，语言运用离不开具体语境，在进行交际时，说话双方必定要涉及特定的时间、地点、文化程度、思想观念、心理等因素。语境制约着语言表达，即可填补背景信息，也可消除歧义。掌握好语境的使用策略，是公益广告实现其社会价值的基础，本文将初步探讨公益广告中常运用的四种语境策略。

关键词：自然场景语境；社会语境；心理语境；上下文语境

一、公益广告概述

公益广告和其他广告相比最大的特征首先是非商業性，其内容往往随着社会发展而改变，特别是一些社会热点问题，而且要产生一定的社会反响，最终激发人们的思考、引导人们改变观念。其次，公益广告是精神文化的一部分，它往往融合了很多中国传统民族文化、历史文化，并且体现着时代特征，从这一特征看它具有很强的观念性。最后，公益广告面向的是全体社会成员，在进行某一种观念的宣传时，它不会强迫受众接受它传递的观念，更不会推销观念，它会选用一种积极引导的方式，在引导时，会很注意交际的礼貌原则，尊重受众的情感，是一种平等的交流，因此它具有引导性。

二、公益广告语常用的语境策略

（一）自然场景语境策略

自然场景指说话时具体的时间地点，包括一些自然场景、人工设置场景、传播的媒介等等，自然场景赋予了语言运用中词语和句子以具体的含义，当受众在理解广告信息时，自然场景就成为了理解创作人意图的主要依据。公益广告语中的一些词语和句子，必须需要一定的自然场景做依托，一旦离开了具体场景，就会使读者理解不清，产生误会。

（1）爱我，追我，千万别吻我。

（2）距离产生美，谢绝亲密接触。

例（1）如果出现在了道路两旁、汽车上则是提示出行的人们注意交通安全，但如果它出现在其他地方，比如图书馆或者教室里，人们就不能理解作者的创作意图。例（2）出现在博物馆时，人们能马上理解创作者的意图，提醒参观者不要触碰展品。如果出现在公园的草坪上，则是委婉地提醒游客保护环境，不要践踏草坪。这两个例子很好地说明了自然场景语境策略的重要性。

（二）社会语境策略

社会语境策略是指运用社会文化语境指导交际的一种方式，这里面主要包括民族文化、历史观念、专业知识、时代特征等几个方面。公益广告在创作中也有对社会语境策略的运用，正是因为这些文化内涵与具体语境相关，才使读者易于理解。

（1）树欲静而风不止，子欲养而亲不待。

（2）品质管理标准化，ISO成功靠大家。

（3） 56个民族是一家，56种语言汇成一句话：说普通话。

例（1）是宣扬孝道的公益广告，它的意思是说树想要静止，风却不停的刮动它的枝叶；子女想赡养父母，父母却已离去。作者感叹子女想要赡养父母时，父母却已经亡故，表达对失去父母的无奈之情。借以告诫天下的孝子们，行孝道要及时，要趁父母都还健在的时候，不要等到父母去世那一天追悔莫及。广告中的文化内涵，并不是字面意思就可以马上获取的，需要受众具备一定的历史文化积淀，具备可以翻译和理解这句话的能力，因此它主要出现在校园这样的文化环境中，这样它的效果才可以有效的显现出来。反之，如果出现在公共场合，每个人文化修养不同，可能抽象不出实际含义，以致达不到传播效果。例（2）是企业宣传质量标准化的公益广告，其中涉及三个字母ISO，它的含义是国际标准化组织，ISO主要是为人们制定国际统一标准，其中最有名的是ISO质量管理系列标准。推行ISO标准对于企业来说，可按照国际标准化的质量体系进行品质管理，极大地保证了产品合格率，迅速提高企业效益。这条公益广告只有出现在企业里才能发挥出应有的宣传效果，它需要受众有一定的企业文化知识，如果把这条广告语放在学校或者医院这样的地方，受众也许会理解不清ISO的具体含义以及ISO对于一个企业的意义，广告也就无法体现自身价值。例（3）是推普的公益广告，需要知道的背景知识有：我国有56个民族，基本上每个民族都有自己的语言，我国各民族是大杂居小聚居的形势。多种民族多种语言最后还是汇成一句话：说普通话，强调了说普通话的重要性，富有创意的把国情与推广普通话联系在一起，产生了这样一则优秀的公益广告。

（三）心理语境策略

心理语境策略主要包括受众的情感倾向、审美趋势、价值观、思想意识等。在公益广告创作过程中，创作者会关注受众对人类生存环境的关爱程度，尤其是捕捉受众对社会现象产生的人文关怀。创作者利用这样的心理特征使得广告引发共鸣，深入人心。当一个社会话题随着一次次的认知成为了人文关怀的内容，久而久之这些内容就会固定在大众的思想里并且得到大众肯定。

（1）你血输在我身，你情溶入我心。

（2）相互关爱，共享生命。相互关爱，共同防艾。

（3）停止战争吧，为了孩子！

上面三个例子都体现出了心理语境对公益广告语的重要作用。例子中的主题内容都是社会发展中越来越得到大众关注的问题，比如随着人们对艾滋病有了科学的认识，看到它的传播给很多人带来了巨大的痛苦和歧视，这样的认识逐渐成为了人文关怀的内容，人们开始认识到要关爱、保护这一类人，进而成为被大众可以肯定的思想意识，最终成为了文化的一部分。

（四）上下文语境策略

公益广告中的上下文语境策略主要指词、短语、句子在语流中的作用。公益广告的语言表达，词语的意义会随着上下文的语境的改变而产生意义差别，每个词语产生的新含义会给人耳目一新的感觉，有时选用的词语会运用拟人的修辞手法，配合上特定的语境，会加强亲切感，拉近与受众距离，增强宣传力。

（1）血液——生命的源泉。

（2）普通话——中国人心与心之间的桥梁。

（3）低碳行动：给高烧的地球降温。

上面的公益广告语的上半句都创设了特定的语言环境，引出下半句核心内容。例（1）中，前半部分涉及了“血液”这样的字眼，且与公益广告主题献血有关，“源泉”不指水的源头，在具体语境中指事情发生的起源、生命的开始等相关的意义，词语“源泉”随着语境变化而发生变化。例（2）中，通过“普通话”一词可以知道这是一则推普的公益广告，根据上下文，“桥梁”一词不再是供铁路、道路等跨越河流、山谷的具有承载能力的人工建造物，而被赋予了“起沟通作用的事物”的意义。例（3）是一则倡导低碳环保的公益广告，根据具体的语言环境，“高烧”不再是形容人发烧的一种状态，此处寓意是陈述人们排放二氧化碳导致地球变暖的事实，倡导减少二氧化碳排放量，地球需要“降温”，很好地诉求了环保这一主题。

三、结语

本文在前人的研究基础之上，运用语用学理论对公益广告的语境策略进行了初步探讨，初步总结了四种常见语境策略。不过公益广告数量巨大，本文不可能面面俱到，研究的内容还有不足，希望能得到有关老师的指导。本人努力从理论和实践双重角度进行研究，期待通过研究可以增进大众对公益广告的重视以及对公益广告语的创作有所启示。

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