郑 骋

（揭阳职业技术学院，广东 揭阳 522000）

一、引 言

自2002年国家体育总局将体育产业规划为文化娱乐产业以来，体育与大众娱乐逐渐融合。特别是随着多元媒体时代的到来，微博、微信、自媒体等快速发展，在唤醒体育明星文化的同时，也带来鲜明的传播色彩，使得运动员逐渐曝光在受众面前，“体育明星”的标签逐渐替代了“运动员”的称号。为吸引受众的关注，媒体强行将吸引眼球的符号赋予“体育明星”，从多年前的“民族精神符号”刘翔，到近年来的“国民老公”宁泽涛、“洪荒少女”傅园慧，体育明星正成为媒体娱乐化的产物。然而，目前我国体育市场尚处于发展阶段，体育经济还不成熟，在消费时代下，多媒体一味追求利益，过度消费明星，可能对体育明星造成伤害、弱化体育精神的同时，也影响媒体自身功能的呈现，扰乱大众认知，乃至于危害我国体育事业的战略性发展，从而带来极端的负面效应。

正如美国著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼的《娱乐至死》中写道：“当一切公众活动都渐以娱乐的方式出现，一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成为一个娱乐至死的物种。”多媒体时代下，过度消费体育明星的现象已经越来越严重。特别是在当前大力发展体育产业的浪潮下，这一现象的成因也开始引起业界及学界的反思。因此本文试图探析体育明星过度消费现象的成因，并基于网络舆情运行机制寻求规避过度消费所带来的负面情绪，这既是推动文化与体育产业良好融合的关键，同时也对我国体育文化产业的良性发展具有一定的现实意义及理论价值。

二、媒体过度消费体育明星现象的成因

受众群体的需求是媒体过度消费体育明星的关键所在。因而，媒体、受众和体育明星三者是影响这一现象的主要原因。本文分别从三者视角出发进行分析，以期构建一个全面的分析框架。

（一）体育明星视角：体育明星作为消费社会的象征以及其对于媒体的迎合

鲍德里亚认为当代社会正在从生产社会向消费社会转变[1]。体育明星以其独特的魅力吸引着大众的关注，满足着大众的体育文化消费心理。在消费社会中，人们已经不再满足物质生活的享受，更多地上升到精神生活的诉求，体育便成为了大众宣泄压力、获得健康以及展现积极生活态度的方式。体育明星不仅承载着休闲和娱乐的象征，而且以其矫健的身姿、顽强的意志和酣畅淋漓的比赛构成一种象征符号，折射着人们对真善美的向往以及自我释放的心理需求。当这种向往与需求不断增强，体育明星承载的象征符号又刚好满足受众需求时，大众便开始消费体育明星。其次，体育明星作为一种可消费的特殊文化产品，相对毫无生气的商品，更能激发人们深层次的依恋和认知，形成受众者的情感认同与共鸣，刺激着大众的消费欲望[2]。大众消费体育明星的欲望更多是由于体育明星自身附有的人格魅力以及符号文化的驱使，因此大众对于体育明星的消费更多是一种文化行为。大众在消费体育明星的同时，潜移默化地将对体育明星的情感转移到其代言的商品上。这也是体育明星成为商家宠儿的原因。

体育明星因其特殊的符号文化吸引着媒体、受众和商家的关注，其符号文化特征也正是通过媒体得以塑造。因此体育明星及其团队也会迎合媒体的宣传与包装，增加自身的曝光度以赢得关注，获得赞助。如在2015年CCTV年度体育风云人物的颁奖典礼上，宁泽涛的一身潮装正是迎合媒体需求的体现。2016年，傅园慧成为网红后的直播秀也正是迎合媒体需求的表现。从体育明星视角来看，这些都是对媒体及受众者的有意迎合，而这种迎合是相互的，既给自己带来高曝光率，也为媒体赢来点击率。

（二）受众视角：作为“单向度人”的受众缺乏批判与思考能力

媒体直接消费着体育明星，而受众则间接消费着媒体通过文本加工包装而成的体育明星，属于二次消费。根据马尔库塞提出的，现代社会的人因为科技带来的便利而成为一个缺乏创造性、否定性的麻木不仁的“单向度人”。又由于“单向度人”的窥探欲和猎奇心理，受众的“原始兴趣”趋向冲突、性爱、暴力、血腥等带有强烈刺激的媒体文本，这也解释了为何媒体播报体育明星的形式与内容过度偏向娱乐化与媚俗化，以及绞尽脑汁地在传播内容及传播形式上标新立异以引起关注[3]。

另外一方面，现代人退化成“单向度人”的同时，其批判、思考能力也随之退化。美国著名学者李普曼认为现代社会纷繁复杂，发展瞬息万变，大众因此无法亲身经历及接触其身边的所有物质环境，只能通过感知媒体虚拟加工而成的“拟态环境”。因此感性认知被理性逻辑所取代，人们生活在一个不断被“洗脑”的环境中，并沉浸在这种物质享受和物质化了的追求，使得对于现实的思考与批判成为一种无能为力的行为[4]。受消费主义影响，媒体造就了受众群体的“单向度人”，“单向度人”由于缺乏批判与思考能力，使得受众群体只能接受媒体过度娱乐化、媚俗化、八卦化、奇观化的新闻，也诱使媒体顺应受众需求而形成一种“白痴文化”。正是受众的“沉默”与被动接受，使得媒体肆无忌惮，无视道德的枷锁，受利益的驱使，产生过度消费文化。

（三）媒体视角：媒体经营理念与其绩效评估标准的驱使

消费社会在某种程度上正驱使着媒体成为市场的营销者，而受众的信息消费能力决定着媒体的业绩，商业利益驱动着新闻媒体行业不得不向受众者倾斜。传统的“书生办报”的媒体印象也逐渐向“商人办报”转变，媒体的运作也便具有了商业性。媒体通过推销自己的传播内容，获得受众群体关注，再通过推销受众群体获得广告商赞助。因此媒体为了得以存活，其内容生产也必将服从于经济利益。其次，新闻媒体的业绩评估多关注点击率、收视率以及发行量。为了迎合对于社会和受众对媒体播报内容的诉求，其往往受到利益的驱使，而选择那些较为尖锐、矛盾、曲折、新奇甚至低俗的内容迎合受众的兴趣。真实的、民生的新闻则逐渐退出大众视野。正如宁泽涛成名后，各大媒体疯狂地使用“宁泽涛”词汇编辑新闻，以博取大众眼球获得点击率，赢得利益。因此，媒体会结合体育明星与受众的反应，大做文章，甚至无视行业道德来迎合受众口味，从而形成对体育明星过度消费。

三、基于网络舆情运行机制应对媒体过度消费体育明星现象

针对如何规避过度消费体育明星现象，大多数学者都是从媒体的角度要求媒体自律、加强行业素养、增加人文关怀、加强政府引导与规范、建设信息监管机制等。但过度消费体育明星现象的信息来源是体育明星自身，媒体只是对其进行加工；其次，一味依靠媒体的自律，短期内很难实现问题的规避。因此需要寻求逆向思维，从体育新闻的来源着手，无不是一种好的尝试。对于体育明星自身来说，其更多的是担心媒体对其过度消费形成负面舆论导向。因媒体的时代特征，这种负面舆论防控应更多地关注网络舆情的运行机制。本文试图通过分析网络舆情运行机制，从而实现对过度消费体育明星所产生的负面舆情的有效防控。

（一）网络舆情运行机制

1.网络舆情的概念及特点。林敏将网络舆情定义为：网民或社会公众对某一社会热点事件、问题、现象，集中表达带有情感色彩、体验、情绪的心理状况或行为倾向，并具有一致性和时间持续性，这种表达往往通过语言、文字、图像、影音的形式表达出来[5]。网络舆情相对传统舆情有其自身的属性特点，这种特性主要表现在信息传播的“跨时空性”，网络舆情主体与客体的“泛在性”，信息接收与反馈的“双向性”，信息交互的“即时性”，群体意见的“极化性”[6]。

2.网络舆情发酵的阶段划分及影响因素。网络舆情的阶段划分主要有两种，一种是消解型演进的网络舆情，一种是螺旋型演进的网络舆情[7]。消解型网络舆情分为5个阶段：形成期—爆发期—高峰期—减弱期—消散期。螺旋型网络舆情分为6个阶段：形成期—爆发期—高峰期—反复期—减弱期—消散期。由于本文研究的是媒体对体育明星的过度消费，而媒体对于体育明星的消费大多集中于娱乐化，引发社会问题及道德反思较少，多为依托体育赛事、娱乐活动、商业活动、绯闻的即时性消费，舆情大多呈现消解型，对于出现螺旋型的消费较少。因此对于网络舆情的阶段划分，选定消解型演进模式，见图1。

图1 消解型网络舆情的演进情况

根据林敏对网络舆情影响因素的研究，可分为六大因素，即网络媒介环境、社会结构性压力、网民心理、触发性事件、有效的动员（意见领袖）、社会控制力量。

（二）基于媒体的时代特征运用网络舆情运行机制应对媒体过度消费

当前的媒体过度消费体育明星现象呈现快速增长的趋势，这主要源于国内体育事业发展正处于爆发期，市场发展还不规范。这种过度消费现象已经开始引起媒体的警觉，但目前媒体受商业运营理念的影响，大多不愿放弃体育明星这块金矿。因此，主动防控成为体育明星应对舆情负面化、极端化的另一思路，基于媒体的网络时代特征，理清不同阶段的舆情特征则是寻求针对性措施的关键。通过对“易建联脱鞋事件”①“易建联脱鞋事件”：2016年11月2日晚，易建联从NBA归来后参加了CBA联赛，在与深圳队的比赛中，易建联突然将CBA指定的赞助鞋（李宁）脱下，并独自回到球员席更换耐克鞋准备上场，被比赛监督直接拒绝其上场。11月3日，易建联发布微博道歉，相关舆情信息达到顶峰。随后篮协公布了处罚结果，媒体过度消费“易建联脱鞋事件”的负面舆情开始逐渐消解。的舆情发酵案例进行阐述，本文将对应对措施进行逐一分析。

1.关注主流网民的舆论导向，做好自律，避免媒体借机炒作（形成期）。媒体传播的对象是受众，而在舆情制造阶段，媒体都会分析网民对于体育明星的情感以及观点倾向，并借触发事件制造舆论导向迎合受众。因此在网络舆情形成阶段，体育明星需要从媒体消费内容（体育明星私生活、偶像形象、比赛成绩、相关事件）角度思考，避免因个人作风、成绩、相关事件触发媒体的过度消费。其次，体育明星的经纪团队还应随时关注网民对于体育明星的情感、观点倾向，从媒体迎合受众的思路出发，避免负面新闻的产生。在参与一些商业活动、综艺节目和社会活动时，要有危机意识，避免发生类似以往事件的负面报道。因此，媒体制造极端或负面体育明星新闻的前提是依托历史事件的残存议题和网民对于体育明星情感倾向，迎合其喜好，借助触发事件实现舆论造势。2016年11月2日“易建联脱鞋事件”发生之前便已经存在一些舆论议题，2016年11月24日易建联主动宣布退出湖人，之后回归CBA，“重返CBA失败归来”的播报导向实际上是一个失败者的倾向。而脱鞋事件实则是一个赞助商冲突，但媒体为了迎合大众的议题导向，将“脱鞋”行为的报道极端化、放大化，营造负面的“失败者归来”议题。出现后续的事件发酵，正是因为易建联背后的经纪团队没有意识到网民心理及媒体迎合受众的倾向。在此阶段，体育经纪团队应制定相关的媒体公关，及时认错并澄清原因，引导事件朝向“赞助商冲突”这一舆论方向发展。在澄清赞助冲突问题时，还应避免网民由于国家情结在对李宁国内品牌和耐克国外品牌进行比较过程中可能产生的负面舆论。国内需要加强体育经纪人专业素质培养，提升体育明星的经纪团队运作能力，避免体育明星被媒体负面消费。在舆情形成期，媒体的报道主要呈现集中式报道，只是迎合网民情感、观点导向，释放舆论引导内容，因此该阶段的应对策略应更多关注网民舆论导向，避免舆情发酵形成复杂的舆论声音。

2.时时关注网民的意见交互，设置议题，制定传播策略引导舆论（上升期）。“易建联脱鞋事件”舆情的发酵一开始是11月2日20:07，新浪微博用户“种蘑菇小行家”的发文：“我联脱鞋走了！什么鬼！”紧接着新浪体育发文《你怎么看易建联比赛中脱鞋退场一事》，之后腾讯微博、新浪微博、微信平台相继发出报道，其中一篇《决裂！易建联赛场上脱鞋罢赛，篮协禁止他重新登场》的报道点击率更是迅速达到26万，舆情持续发酵[8]。之后媒体呈现多维的差异化报道，报道内容多为“易建联脱鞋行为的审视”“球员与篮协的对抗”“赞助商冲突”“篮协处罚”。舆情上升阶段，网民已经通过网络形成意见交互，多方观点碰撞，多维报道正是媒体基于网民信息反馈做出的报道调整。舆情热度的上升，正是媒体基于网民的喜好进行议题设置，引导舆论朝向。其次，长期以来媒体塑造的“CBA超级巨星”“绝对核心”“中国篮球名片”的符号与易建联任性脱鞋行为的格格不入，致使大众内心想要通过媒体窥探一个真实的易建联，也正是网民的窥探心理促成媒体敢于将“易建联脱鞋事件”夸张化、放大化和极端化。因此该阶段的应对策略应该注重网民的观点交互，在媒体还没进行差异化报道时，集中进行媒体公关，引导舆论朝向积极正面的方向发展。而舆论引导需要分析舆情、设置议题、制定传播策略，最终实现议题接受。在传播策略中应该选择权威的媒体进行新闻发布，通过具有公信力的权威媒体引导网民意见统一朝向正确、积极的一面。

3.快速召开媒体发布会或进行媒体澄清，借助专家观点引导大众言论导向（高峰期）。舆情高峰期，社会压力凸显，大众开始形成统一的舆论。该阶段要清楚媒体的舆论策略是利用受众“单向度人”的特点迎合其喜好报道。“易建联脱鞋事件”从2016年11月2日发展到11月8日才得以缓解。事件发酵较快，一天时间便达到舆论高峰期，这也正反映网络舆情具有“即时”“快速”的特点。因此针对媒体消费体育明星的新闻要具有敏锐的嗅觉，迅速做出公关反应。高峰期的舆论已经形成一定的社会压力，简单的公关已经不能平息高涨的舆论。这也正是重大事件发酵快，大多通过召开新闻发布会应对的原因。而“易建联脱鞋事件”之所以能够迅速从高峰期向回落、消解期转变，正是及时利用新浪认证的公众号进行公开道歉，并说明脱鞋是因脚部有伤，联赛的指定用鞋不合脚，引导媒体播报向体育明星真实情感及内在问题（李宁与耐克赞助冲突）转变。其次，懒熊体育创始人黎双富、知名解说员盛云飞、搜狐体育记者徐江、篮球评论员杨毅等体育行业的专业解读也是“易建联脱鞋事件”能够快速平息的原因。可见，在网络舆情的高峰期应采取快速的媒体公关澄清，依托专业人士引导大众认识事件的真实面，并将媒体舆论引向解决问题的方向。

4.加强多方力量控制，避免事件符号化，抑制舆情反复（回落、消解期）。新闻发布、新闻澄清、专家解读的方式虽已缓解了舆情。但该阶段还有可能形成舆情的反复，为避免舆情的回涨，应加强多方力量控制（篮协的处罚回应也是舆情消解的关键）。“易建联脱鞋事件”是CBA联赛发展不规范的问题体现，是球员与篮协沟通不畅引发的赞助冲突。在中国体育产业迅速发展的进程中，这样的赞助冲突还有可能会再次发生。因此在消解期还应避免事件的符号化，避免因网络信息传播的“跨时空性”造成今后的二次发酵。

多元媒体时代，信息交互与传播变得十分便捷，大众言论的表达诉求也日益多元，体育明星对于媒体的过度消费如果不加以重视，很容易成为媒体制造舆论的载体。体育明星虽可以通过自身的应对策略限制媒体对他们的过度消费，但规范媒体市场以及提升行业自律才是解决媒体过度消费问题的有效方式，这需要政府加以引导与规范。