尚晓琪 夏舒馨 何德华

摘 要：在互联网时代，区域公用品牌在传递农产品质量信息和农产品溢价中的作用日益显著。本文从产品品质、网络推广基础建设和产地综合条件三方面切入，通过线上和线下问卷调查，运用结构方程模型分析农产品区域公用品牌建设的影响因素。结果发现，产地综合条件对农产品区域公用品牌建设具有显著的正向作用，而产品品质和网络推广基础建设无显著性影响，故本文提出充分发挥区域优势条件等建议，以更好地打造具有地方特色的农产品区域公用品牌。

关键词：互联网 农产品区域公用品牌 产品品质 产地综合条件

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（b）-133-05

1 引言

2018年我国中央一号文件提出“品牌强农”和“提高品牌化水平”，强调引导品牌发展。如今，我国农业正在向现代化转型，农业规模化、组织化程度仍较低，使得单个生产者产品质量信号传递机制不完善[1]，而品牌作为一个信号传递的媒介，彰显了品牌质量，缓解了农产品市场信息不对称问题。因此规范农业生产和销售，发展农业品牌显得愈发迫切。

1.1 农产品区域公用品牌内涵与作用

作為一个农业大国，我国拥有悠久的农业发展历史与相对丰腴的自然禀赋基础，目前中国已经拥有相当数量的知名区域性农产品品牌[2]。对于农产品区域公用品牌的研究，不同学者有不同的称谓与定义，其中胡晓云、程定军等人提出的概念影响较为广泛，他们以茶业为例，指出农产品区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在该生产领域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，是产品与区域性向共同发展的品牌[3]。品牌作为“质量”不仅能有效解决信息不对称的问题，还能够提升产品溢价水平，同时，在产品同质化严重的情况下，人们更青睐于品牌农产品，区域品牌更有美化区域形象的作用[4]。

1.2 农产品区域公用品牌发展现状

从张传统（2015）调研统计的结果来看，截至2014年12月底，全国共有31个省、直辖市、自治区和新疆生产建设兵团等共计有3775个农产品区域品牌，数量多，区域分布广，种类涵盖全[5]。国家对农产品区域公用品牌发展也极为重视，2005—2017年连续出台的三个“一号文件”中都对农产品品牌的建设作了专门的要求[6]；2017年也是农业部确定的农业品牌推进年。但是目前，我国多数农产品区域品牌建设陷入公地悲剧困境，品牌建设之路亟待探索。

1.3 互联网在品牌建设中的作用

互联网的普及使人们的生活更加便捷，使品牌信息的传递更加及时、有效和透明，而且，农产品电子商务也能够扩大农产品的销售半径，提高品牌的影响力[7]；此外人们可以运用互联网将区域内的各种农产品品牌、观光农业品牌以及休闲农业品牌整合起来，形成区域某品牌带领下的诸多农产品、观光农业、休闲农业等子品牌，实现区域品牌与区域形象的相互促进、协同发展，树立良好的区域形象，进而提升区域品牌的整体形象[8]。

农产品区域公用品牌的发展，除了需要政府和地方组织的努力建设之外，还需要消费者对其有所感知与反应。当消费者对农产品区域公用品牌具有认同感，产品的形象才能够得到维护，生产者与消费者之间的信任方可搭建起来，品牌的信号作用才能够发挥它的作用。本文结合“互联网+”时代背景，从消费者的角度出发，探究农产品区域公用品牌建设的影响因素，希望能够对我国农产品品牌建设的研究提供理论支持。

2 文献综述

历年来国内外学者对农产品区域公用品牌建设的研究成果较为丰硕，主要研究集中在农产品区域公用品牌建设的基本内涵与属性特征、生成机理与影响因素、建设实践以及实施策略 [9]。

对于农产品区域公用品牌建设的影响因素，学者们均有自己独到的看法。李德立和宋丽影（2013）经过实证研究发现品牌资源力、品牌基础力、品牌支撑力和品牌发展力对农产品区域公用品牌建设有正向的促进作用[10]。王朝辉（2013）按品牌发展的成熟度将品牌建设分为4个阶段，并对不同阶段的影响因素进行探索，研究发现：品牌孕育阶段主要通过产品质量、产量和合作网络影响其建立，品牌导入阶段增加了产品差异化和品牌知名度作用，品牌成熟阶段在原有基础上增加了品牌忠诚度，品牌国际化阶段受企业的核心能力包括自主创新能力和营销能力的影响[11]。杨建梅等人（2005）认为区域品牌的生成机理分为市场份额、区域文化和区域营销三个因素，其中，市场份额是区域品牌成长的物质基础，区域文化的引导和创新是区域品牌成长的重要支撑，区域营销是区域品牌成长的推动力量[12]。

罗芳（2015）等人将前人对农产品品牌假设的影响因素研究划分为三种视角：消费者视角、品牌建设主体视角和品牌建设阶段视角[13]。例如，基于消费者角度，许基南和李建军（2010）提出特色农产品区域品牌建设的结构模型可以分为产品维度、区域维度、消费者维度和企业维度有关[14]。纵观农产品区域公用品牌建设影响因素的相关文献，在消费者视角之下，研究者们从不同角度进行了较为具体的研究，张耘堂[15]和李耀[16]等人的研究主要集中在原产地形象方面，刘金花等人[17]和陈小平[18]的研究主要集中在地理标志方面，也有张可成[19]和陈颖[20]等集中于产品品质方面的研究。

“互联网+”时代下，农产品营销正在向以顾客需求为导向转变，差异化营销和个性化定制尤为重要，这也为创建特色的农产品品牌提供了一个新途径[21]。故本文从消费者角度入手，加入网络推广对品牌建设的影响，从产品因素、电商销售渠道因素和产地因素三方面来探究农产品区域公用品牌建设的影响因素。

2.1 产品品质对农产品区域公用品牌建设的影响

农产品没有好的品质，就没有好的品牌。不同的农产品种类，其品质千差万别，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的选择，且农产品差异化越显著，就越容易促使品种以品牌的形式进入市场，得到消费者认可[22]。许基南提出产品维度是由产品质量、产品属性（鲜度、口感、营养成分等）及农产品的社会属性组成[14]。因此农产品品质是影响消费者品牌感知和品牌建设的最为直观的因素，农产品品质和口碑等属性越好，其品牌建设越为容易，由此提出：

H1：基于消费者角度，产品品质正向影响农产品区域公用品牌建设。

2.2 网络推广基础建设对农产品区域公用品牌建设的影响

在“農产品+互联网”模式中，农产品电子商务是农产品区域品牌建设的重要手段。连云港市商务局市场体系建设处负责人说道：“网络销售不但为解决农产品卖难买贵问题提供新思路，也为农产品提供了更灵活、更有效的品牌营销模式”[23]。以地方特色产品或龙头企业为基础建设区域特色品牌，借助互联网这一现代化元素改造并提升传统品牌是农产品区域公用品牌建设的趋势[7]。网络推广和销售渠道不仅能帮助扩大农产品的销售渠道，还能提升传统品牌和塑造区域特色品牌，因而提出：

H2：基于消费者角度，网络推广基础建设正向影响农产品区域公用品牌建设。

2.3 产地综合条件对农产品区域公用品牌建设的影响

Ray Johnson和Johan Bruwer（2007）提出区域品牌会对消费者的购买行为产生较大的影响，不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知[24]。马清学指出，区域自然资源决定的特优农产品、现代科技决定的优质农产品、人文历史文化、农业休闲娱乐和消费体验是影响农产品区域品牌生成的核心要素[25]。翟建松学者也曾提到农产品品种极为丰富，应努力寻求地域差异、季节差异和市场空档，充分挖掘、利用当地特色资源，开发名优新特农产品，创建独具特色的农产品品牌[26]。农产品的种植区域的气候和人文条件都会对其区域公用品牌的建设产生显著的影响，由此提出：

H3：基于消费者角度，产地综合条件正向影响农产品区域公用品牌建设。

根据文献综述及分析，本文建立以下研究框架，如图1所示。

3 实证分析

3.1 问卷设计与调研

为了对上述农产品区域公用品牌建设的影响因素模型进行探究，本文设计了问卷进行调查，问卷内容如以下部分所示。

第一部分对被调查者的社会经济状况进行调查，包括所在城市、性别、年龄、月收入和家庭人数，以便对消费者的基本情况进行了解。第二部分设计问题引导被调查者了解农产品区域公用品牌，并询问被调查者是否购买过相关冠有农产品区域公用品牌的农产品，以及其品牌感知情况。第三部分本文从产品品质、网络推广基础建设和产地综合条件三个维度来询问消费者认为的农产品区域公用品牌建设的影响因素。每个维度下各设置了几个指标，被调查者通过自己对具有区域公用品牌的农产品的认知和购买经历，对问卷设置的指标进行1～5分值的打分，分值越高，表示消费者认为该因素对品牌建设的重要程度越高。

在发放问卷时，对被调查者在调查过程中对问卷的理解程度和回答问题的把握程度进行询问，用于无效问卷的筛选。

3.2 数据收集

问卷调查工作分为两个阶段：第一阶段发放了20份问卷进行预调查，并根据调查中遇到的问题对问卷的第一部分和影响因素部分进行了完善和修改。正式的问卷调查在2017年3～4月，通过在线调查和线下问卷访谈两个渠道同时进行。线上通过QQ和微信等社交平台发布问卷邀请消费者参与在线调查，线下则是对光谷、街道口和江汉路等商圈的消费者开展。总共发放问卷240份，回收有效问卷208份，有效率为86.7%。

问卷数据显示，男性人数为85人，占比40.9%，女性人数为123人，占比59.6%，可见被调查者的性别结构较为均衡。从所在城市中，可以看出二三线城市的比例较高，共有105人来自二三线城市，占比50.5%。年龄结构上受访者为中年轻人的比例较高，20～29岁受访者有112人，占比53.8%，从所在城市和年龄结构中看符合目前网络购物以消费水平高的年轻人为主体的特征。被调查者中有119人（占57.2%）有网购农产品经历，可见目前网购农产品的接受程度情况一般。

3.3 信度和效度分析

根据调查量表获取的数据运用SPSS23进行信度分析，得到各潜变量的Cronbachs α信度指标均大于0.7，可见量表具有较高的信度，如表1、表2、表3所示。

问卷第四版块内部一致性信度为0.848，说明信度可以接受，不需要修订。

运用SPSS 23对量表数据进行KMO球形度检验，得到KMO检验值为0.814，因此数据适合进行因子分析。

本文运用SPSS23.0进行KMO和Bartlett球形度检验，可得KMO检验值为0.814，卡方值在0.01置信水平下为显著，因此该数据能够进行因子分析。表4显示，同一潜变量的测度项在相同因子上的载荷值均大于0.5，大多数都大于0.6，显著高于其他因子上的载荷值。

3.4 结构方程分析及结果

为了验证本文提出的三条假设，根据调查数据和信度效度检验结果，运用Amos21建立结构方程模型，得到如表5所示的指标，可以看出模型整体的拟合效果较好。

结构方程模型中参数检验的结果如图2所示，产地因素、电商销售渠道因素和产地因素对购买行为的路径系数分别为0.24、0.04和0.12，其中假设H3得到了验证，即产地因素对人们购买冠有农产品区域公用品牌的农产品有显著影响，而H1和H2的检验结果呈现为不显著。

4 结论与讨论

4.1 结构方程模型结论及分析

（1）基于消费者角度，产地综合条件对农产品区域公用品牌建设有正向的显著影响。该结论证实了我们的假设3，也与其他学者认为产地综合条件对农产品区域公用品牌建设的有影响的观点相一致。对于具有区域品牌的农产品而言，地方条件优势是其特色的根源，也是区别它与其他同类产品等的根本特点，更是品牌形象的根基。农产品的产地有特色，更容易让消费者对其正面的印象，增强其购买意愿。

（2）结果显示，基于消费者角度，产品品质对农产品区域公用品牌建设的影响不显著。虽然许多消费者认为农产品质量直接影响消费者对产品品牌的感知和复购率，是品牌建设的重要因素，但是在相关参数检验中该项影响不显著。经过分析认为，农产品具有生物性，同一产地生产的农产品质量也难以完全相同，在口感、色泽等方面会产生差异。该情况在实践访谈中也得到了一定的解释，多数消费者认为，他们不会因为少数产品质量问题而否定该区域公用品牌的农产品，只要具备优良的自然条件，标准化的人工生产管理，大多数农产品的品质还是会得到保证的。

（3）结果表明，基于消费者角度，网络推广对农产品区域公用品牌建设的影响也不显著，这表明目前可能在农产品区域公用品牌建设中网络推广对其影响较弱或没有影响。尽管国家大力支持“互联网+农产品” 的发展，但是我国互联网管理体系仍不够完善，信息安全与监督难以控制，而且由于生产标准不统一，物流成本较高等因素致使网络推广和销售平台发展不成熟，在一定程度上会增加消费者对品牌的风险感知和交易成本，因而网络推广目前对品牌建设难以产生较大的影响。

4.2 建议

针对此次电商环境下，消费者认为从农产品区域公用品牌建设的影响因素研究的结果来看，提出以下几点建议。

（1）充分发挥地方特色条件，打造优质农产品区域公用品牌。我国地大物博，不同的区域环境条件均有所不同。生产者应对当地综合条件进行评估，发挥当地自然条件优势，生产合适和优质特色的产品；地方政府及合作社等农业组织对农地进行整合，规范生产标准，为当地区域公用品牌建设打下良好的基础；国家层面应扎实推进乡村振兴战略，在土地流转等方面给予支持政策和经济支持，为地方发展品牌农业助力。

（2）深入推进“互联网+农业”发展，完善网络基础建设体系，为品牌建设与宣传拓宽渠道。信息化的时代，网络技术为各行业发展提供了极大便利，农业更应该以网络为载体，多样化品牌建设方式，拓宽品牌宣传渠道。在目前产品同质化严重，信息传递机制匮乏阶段，注重产品信息透明化，建立农产品可追溯体系，促进产品的信息的公开透明和提升农产品品牌形象是至关重要的。

（3）多方面发展地方特色文化，打造有内涵的农产品区域公用品牌。建设具有区域特色的农产品品牌，除了充分发挥地方特色的自然条件，对农产品进行标准化生产，给消费者最佳的产品感知之外，还应注重地方的人文环境建设，对当地的民俗文化、人文情怀进行宣传，推进观光农业、智慧农旅等体验式农业发展，充分发挥“晕轮效应”，提升区域品牌的内涵，树立地方全方位的良好形象。

本文也具有一定的局限性，首先该研究受到当前农業发展的阶段的影响，其次调查对象的区域范围和样本容量大小也有一定的影响，同时，在电商环境下，消费者认为农产品区域公用品牌建设可能还有其他方面的因素等方面都对该研究有所影响。在今后的研究中，还可以针对某一区域公用品牌的农产品进行专门的研究，更深入、全面地挖掘品牌建设因素，为研究农产品区域公用品牌发展提供理论支撑。

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①基金项目：国家项目：“国家级大学生创新创业训练计划”创新训练项目（201710504055）。

作者简介：尚晓琪（1996-），女，汉族，河南灵宝人，本科生，主要从事农林经济管理方面的研究；夏舒馨（1997-），女，汉族，浙江绍兴人，本科生，主要从事农林经济管理方面的研究。