刘艳 刘芹

摘要：针对电子商务中政府对信用问题监管效果不明显的问题，引入网络评价效应与政府网络认可效应因素，构建“政府-联营企业”演化博弈模型，并运用Rubinstein定理给政府和企业行为提供理论借鉴。结果表明，监管效果不明显的原因与网络评价效应、政府认可效应相关。因此，政府应充分发挥政府网络认可效应作用，同时注重网络评价效应，对企业网络评价严格督查，坚决制止“刷单”和“刷评价”行为，而企业依据Rubinstein定理也应诚信经营，注重声誉，塑造好品牌。

关键词：电子商务；演化博弈；信用；政府监管

中图分类号：F719.9 文献标志码：A

引言

电子商务虽然发展神速，但由于制度监测体系等不够完善，发展的同时出现各种问题，尤其对于联营型平台，存在虚假广告和产品质量无保证等问题。联营平台上的联营商家需要为借助平台销售而支付一定的保证金、会员费及佣金，成本压力较大，故一些商家开始售卖不合格产品以获利，造成许多信用问题，引起各省市政府高度重视，如2016年底长沙市质量技术监督局印发《长沙市开展电子商务产品质量监管行动工作方案》以提升电商产品质量。

联营企业的信用问题同样也引起了学者们的重视。Mohana Shanmugam等发现信任能对社会支持产生重要影响[1]。现实中，消费者网购时往往会关注评价以了解商家口碑，并通过网上观察学习购买[2-3]，但是单纯的靠评论等信息来判断又是不太准确的，因为很多平台和企业等频频刷单，混淆视听。针对此问题，一方面，王翠梅等提出对商业网站信用得分进行排名，并得到了评分中各指标的影响度[4]，另一方面，王超和Giovanni Acampora等提出了声誉管理模型，计算交易参与方的信任度以达到识别不诚实的个体的目的[5]。同时，Alexandra Krewinkel等还从产品质量评估上进行研究，开发了一个新的软件模型，自动识别和评估潜在的不一致的电子食品产品[6]。陈俊杰则从政府监管方面进行研究，提到政府在信用监管中的问题，包括监管间歇性和阶段性等，并针对上述问题提出改进意见[7]。上述研究深刻表明企业信用的重要性，并从消费者对企业信用的感知路径、企业信用对消费者购物的影响和企业信用测量等方面来进行分析，具有坚实的理论基础。然而上述研究具有单一性，且基本从静态出发，如果能用演化博弈的方法从动态出发，综合考虑各因素的相互作用效果，则更能对政府监管成效低下进行更深刻的分析。

电子商务最大的特点就是公开性，消费者能在短时间内比对多家产品，并且有学者发现网络评价会影响客户的网上购物模式，此外，政府的检查结果往往会进行披露，影响消费者的消费心理。故本文在上述学者的研究基础上，引入消费者网络评价效应和政府网络认可效应等因素，运用演化博弈理论，考察政府与企业各因素之间的相互作用效果及动态变化过程，从而探索政府监管效果不明显的本质原因，然后结合Rubinstein定理從长远处给政府和企业分别在{监管，不监管}和{诚信，欺骗}策略上提供选择意见，最终使企业诚信经营。

1、演化博弈模型变量和假设

本文仅考虑政府对联营企业的监管。联营商家在经营中有两种选择{欺骗（S1），诚信（S2）}，而政府在监管问题上，也有两种选择{监督（S3），不监督（S4）}。π1为企业在诚信经营情况下通过商品本身所获得的收益；π2为基于π1给政府带来的税收收入；c为政府监管费用；z和f为正、负网络评价效应，如正向和负向的评价记录所带来的影响；g为政府运用公信力给企业带来的收益，此处假设政府正、负网络认可效应大小相同；l为价格欺诈下出售商品所带来的超出π1的部分；α为企业欺诈经营时被政府发现的概率；h为政府对欺诈企业的惩罚数额；A为政府监管下，由政府认可及正网络评价效应共同作用所获得的收入中最终归企业所有的部分；B为政府监管下，由政府认可及正网络评价效应共同作用所获得的收入中归政府所有的部分，主要是税收收入的增加；△π2为政府不监管情况下，企业的欺骗策略给政府新增加的“利润”，其中包括欺骗所带来的负网络评价效应对政府收入的影响。其中A+B=z+g，π1，π2，c，z，g，l，f，α，β，h，m，A均大于0。

2、演化博弈模型及分析

由假设条件，得博弈得益矩阵如表1，其中左面代表政府收益，右面代表企业收益。

假设政府监管概率是x，那么不监管概率为1-x，其中0≤x≤1，企业诚信概率是y，欺骗概率则为1-y，0≤y≤1，x，y的数值不确定，在学习与模仿的过程中会不断调整。由博弈稳定均衡策略条件，得可能的五个平衡点：E1（0，0），E2（0，1），E3（1，0），E4（1，1），E5（x*， y*），其中 ，

。

令△1=c+△π2-hα，△2=z+f-l，△3=B-c，△4=A+f+g+hα-l，将上述各平衡点代入雅克比矩阵J并进行弗雷德曼检验，分情况讨论后得表2和相位图（图1）

表2 稳定平衡点判定结果

分析可知：结论1：当政府监管成本过大，政府会选择不监管；当企业欺诈利润足够大时，企业会欺诈消费者。

结论2：令S=x*+y*，可知，当S>1时，该点在右上方区域内，向（1，1）演化，相反，向（0，0）演化。即企业与政府的策略选择与初始概率值x*和y*有关，当企业诚信与政府监管的初始概率值均较大或其中某一概率值极大时，企业会选择诚信经营，而相反，当企业诚信与政府监管的初始概率值均较低或其中某一概率值极低，由于监督不足，企业会存在侥幸心理选择欺诈经营。然而，x*与y*本质上又与网络评价效应和政府网络认可效应相关，故政府与企业应重视并发挥网络评价和政府网络认可效应，使得y*趋于1，即企业诚信经营。

此外，由Rubinstein定理可得结论3：从长远发展来看，政府应严格监管企业，维持市场秩序，而企业也应从自身做起，塑造良好品牌。

证明：δ1和δ2表示政府及企业的贴现因子，且0≤δ1，δ2<1，由Rubinstein定理可知，如果政府先出价，则政府与企业讨价还价的结果是：

，

由于假设企业现在能谋取暴利，

即z+f-l<0，则，而，当监管成

本过高时，容易出现hα-c-△π2<0，所以，为了规范企业

的行为，则应使鞍点努力靠近（1，1），即（x*，y*）均增大，尤其y*，故应减小A和B，又由于，且，故应减小

δ1，增大δ2。

δ1，δ2分别为政府和企业的贴现因子，可视为政府和企业对未来政府监管和企业诚信经营下利润的依赖或重视程度，贴现因子越大，说明未来收益对博弈双方更重要，双方更有耐心等待，相反，说明越重视当前利益。而δ1，δ2不同，说明双方重视程度不同。故，政府应注重现在收益，严格监管企业，保证产品信用，而企业则应注重长远利润，结论3得证。

3、结语

本文对联营企业的信用方面进行探究，构建“政府-联营企业”演化博弈模型，并基于长远发展运用Rubinstein定理给政府和企业行为提供理论借鉴。结果发现：政府监管效果不明显与政府网络认可效应、网络评价效应较低相关。因此，政府应注重政府网络认可效应及网络评价效应，严格督查企业的网络信息，坚决制止“刷单”和“刷评价”等行为，使得网络评价信息能更好的为消费者购买服务，同时提高政府监管及企业诚信的初始概率值。企业从长远来看也应诚信经营，商家还是应注重聲誉，塑造好品牌形象，发挥正、负网络评价效应和政府网络认可效应，从而提高自己的收益。

电子商务中对联营企业的监督是必要的，而更好的完成监督也需要政府、联营企业、平台的共同参与。本文只考虑了政府与联营企业，后续的研究可引入平台，构建三者间的博弈模型，同时，本文实证数据缺乏，今后也可在这一方面进行改进，提高研究的可靠性。

参考文献

[1] Mohana Shanugam， Shiwei Sun， Asra Amidi. The applications of social commerce constructs[J]. International Journal of Information Management.2016：425-432.

[2] 宋鸿，闫雪芸.大学生网购对刷信用的防范意识及网购谨慎性调查研究[J].电子商务，2016，06：94-96.

[3] Yichuan Wang， Chiahui Yu. Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce： The role of word of mouth and observational learning[J]. International Journal of Information Management.2017，（3）：179-189.

[4] 王翠梅. 基于ANP的电子商务企业声誉影响因素分析研究[J]. 物流科技，2014，03：118-120.

[5] Giovanni Acampora， Daniyal Alghazzawi， Hani Hagras. An interval type-2 fuzzy logic based framework for reputation management in Peer-to-Peer e-commerce[J].Information Sciences.2016：88-107.

[6] Alexandra Krewinkel， Sebastian Sünkler， Dirk Lewandowski. Concept for automated computer-aided identification and evaluation of potentially non-compliant food products traded via electronic commerce[J]. Food Control.2016：204-212.

[7] 陈俊杰.政府监管治理视角下我国网络零售行业的信用问题[J].商业经济研究，2017，05： 105-107.

作者简介：

刘艳，上海理工大学管理学院，硕士研究生，研究方向：产业经济，电子商务；

刘芹，上海理工大学管理学院，副教授，硕士生和MBA导师，产业经济学博士，研究方向：产业经济。