于林利

摘 要：传统的B2C模式在生鲜电商领 域受挫，新零售为生鲜电商注入了创造力与竞争力，提升了零售效率。本文通过产业组织理论的SCP范式，分析生鲜电商产业的市场结构、市场行为及市场绩效，以盒马鲜生和每日优鲜的竞争策略为研究对象进行比较分析，总结生鲜电商目前的发展现状，并对其发展提出建议。

关键词：生鲜电商 SCP范式 竞争策略 新零售

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（c）-013-02

生鲜电商被喻为电商细分行业的最后一片蓝海，经历2012年产生退潮后，2013年因投资增加而出现转折，迎来新一轮热潮。2015年，随着生鲜电商市场扩大，竞争日趋激烈，市场发展纵深化，市场规模达500亿元。2016年，新零售概念在生鲜领域的实践，平台融合提升户渗透率，仓储以及冷链物流技术发展完善，市场潜力逐步发掘，呈现爆发式增长，逐渐进入成熟期，在商业模式、盈利模式、品牌美誉度和资本实力方面具有一定优势。

1 文献综述

李杰、王宇菲等（2015）通过研究市场竞争结构，拟合幂曲线的指数、系数逐渐递增，得出电子商务市场的竞争结构趋于垄断，强者越强的结论[1]。肖静华、谢康等（2015）研究电商企业的供应链转型，提出从企业间协同到面向消费者的转型方式以适应电商发展的新需要[2]。Rochet、Tirole（2006）通过构建模型对非对称网络效应对网络零售平台企业竞争行为的影响进行探讨，提出网络零售平台在网络效应下的均衡市场结构[3]。成莹（2011）通过SCP范式概述我国电商产业发展状况，对其健康发展提出建议[4]。曹珮（2014）通过SCP范式分析B2C电商，认为电商竞争同质化现象严重，缺乏高效盈利模式，存在恶性价格竞争，需要宏观微观层面的改进[5]。赵冕（2015）提出基于供应链整合的生鲜电商模式和基于社交网络的生鲜电商模式[6]。田园（2015）提出电商企业价格竞争使得可持续盈利的能力尚待完善，发展模式差异化的减小使竞争重点从价格转向服务。

2 发展实证分析

2.1 市场结构

2.1.1 市场集中度方面，呈现寡头垄断结构

2016年，天猫喵生鲜、京东到家、天天果园、中粮我买网分别占26.81%、24.83%、6.55%、6.45%的市场份额。绝对集中度：CR4=64.64，CR8=84.65，如表1所示。

2013—2016年，生鲜电商行业一直处于中集中寡占型，寡头垄断趋势逐渐加强。市场份额领先的企业，凭借其电商用户流量积累，短时间内占据大片市场份额，跟随其后的中小型企业众多，市场份额分散，我国生鲜电商行业具有明显的寡头垄断的特征。

据赫芬达尔-赫希曼指数计量的市场中企业规模的离散程度，HHI=1584.837，目前生鲜电商处于较低寡占型的市场结构。但寡头垄断市场下生鲜电商对于生鲜零售的市场渗透率低，线下市场依然是主要消费选择。电商平台的用户黏性与消费者消费习惯尚未形成，相似的优惠战略增强了市场的变动性和可塑性。2017年，生鲜电商是增长最快的电商细分领域，从整个行业格局上看，形成每日优鲜和盒马鲜生两强对峙的局面。

2.1.2 产品差异化程度低，水平差异和垂直差异均不明显

目前生鲜电商行业存在综合电商、垂直电商、O2O以及“超市+餐饮”等不同模式，但产品定位差别不大，普遍定位于中高端消费者；各平台提供的产品和服务类似；上游供货商重合使产品同质化；用户群体重合大，水平差异程度低。由于生鲜产品易损性、时效性的特点，消费者对新鲜度的高要求，使各企业都在精细供应链，提高冷链运输质量与速度，加强品控，垂直差异存在但不显著。

2.1.3 市场进入与退出壁垒均较大

线上线下融合发展的门店、仓储以及自建冷链物流配送体系使轻资产特征明显的电商出现重资产倾向。发展渐趋成熟的生鲜电商吸引大量投资，对于规模小且无背书的企业来说，价格战及成本压力容易造成资金链断裂，市场进入资金壁垒高。占据垄断地位的生鲜电商企业多有天猫、京东等综合电商平台背书；或依托于腾讯、阿里、永辉超市。综合电商平台、社交平台和线下实体连锁超市积累的用户流量形成较高的消费者信任度，消费者黏性培养难度小，尤其是冷链物流体系的完整度是较强的经营壁垒。自建冷链物流需要投入的前期成本大额且回收周期长，退出竞争会形成巨大的沉没成本，退出壁垒高。

2.2 市场行为

2.2.1 发展模式选择

盒马鲜生的“超市+餐饮”新零售形式，线上线下融为一体。利用线下门店提升消费者的体验，高性价比与强时效性的服务培养消费习惯，进而实现线下到线上的用户引流，以零售到餐饮的服务转化所形成商品销售溢價为主要盈利。每日优鲜通过建立“城市分选中心+社区前置仓”体系及自建冷链物流体系，提供2小时到达的冷链配送。通过价格策略培养消费习惯，社交化传播方式提高消费者黏性，满足用户个性化需求以提升客户端流量和转化率，从而提升用户另存度与消费者复购率。

2.2.2 产品选择

盒马鲜生的商品具有“一站式”“全品类”的特点，以高端海鲜切入的同时延伸生鲜商品结构，辅以必需日用品，最大化贴合社区生活需求，满足线上消费的多样化需求。每日优鲜在全品类基础上的商品精选，具有精简、灵活的特点，从供给端优化商品结构，通过大数据链接用户习惯，使用户需求度贴近不同的实时消费场景实现特色零售。

2.2.3 价格行为

二者的价格相对于传统超市十分具有竞争力。盒马鲜生利用天猫强大的供货商体系产地直采，降低分销成本及商品损耗，降低毛利以补贴价格。每日优鲜在严控毛利的基础上还有许多优惠活动，通过降价与优惠券等方式形成具有竞争力的价格。

2.2.4 合作行为

本文提到盒马鲜生利用支付宝实现客户留存，通过天猫供应商体系实现成本控制，通过菜鸟物流强化冷链配送。此外，盒马鲜生通过与大润发等品牌的合作进入三四线城市；与地产商合作以商圈资源融合，形成贴近消费场景的新零售圈。每日优鲜除了通过腾讯等社交程序促进社会化营销，使微信小程序与线下终端设备连接，发展智慧无人零售。此外，每日优鲜通过与便利店合作，缩短运输距离，降低冷链物流的成本，提升配送速度与服务质量。

2.3 市场绩效

2.3.1 市场规模

基于数据有效性，从市场份额、用户规模两个角度进行分析。

（1）市场份额。2017年生鲜电商行业市场规模约1391.3亿元，同比增长59.7%。8月份每日优鲜占市场份额43%，行业排名第一，盒马鲜生位列第二。（2）用户规模。在普及率方面，2017年底，每日优鲜的装机量约为盒马鲜生的3倍，盒马鲜生受到较大的区域限制更大，呈现劣势。盒马鲜生在江浙沪的占比最高，其他区域渗透率较低，每日优鲜集中在一线城市，且基本实现全国布局。用户留存率方面，盒马鲜生在3个月里的用户留存率高出每日优鲜接近一倍，存在明显优势，如图1所示。用户活跃度方面，2017年，每日优鲜的用户活跃度保持在7天以上，相对于盒马鲜生来说保持了相对较高的使用频率，如图2所示。

2.3.2 行业利润

通过对盈利能力、吸引投资能力对比，体现生鲜电商的盈利趋向。（1）盈利能力对比。2016年每日优鲜的年对年营收增幅达52.7%；2017年7月，宣布在一线城市实现整体盈利，营收达到2.8亿元。盒马鲜生成熟门店的坪效是传统超市的3～5倍，线上转化率为35%，高于传统电商。（2）吸引投资能力对比。盒马鲜生获得阿里巴巴的投资，被业内广泛看好。每日优鲜共完成了五轮融资，2017年3月完成C+轮融资，金额2.3亿美元。

2.3.3 技术进步与创新

线下无人零售终端成为每日优鲜新的业务突破点，依托前置仓体系，链接零售终端与微信程序，同时以线上商城补充线下短缺，形成线上线下闭环。

盒马鲜生构建全渠道超市，电子标签、自动化合流区等新技术提升了全渠道信息获取和店内分拣效率，电商业务共享线下仓储配送体系，使成本降低，时效性增强。

3 政策性建议

当前生鲜电商行业处于寡头垄断格局，规模效益和与融合布局形成的壁垒不断强化集中趋势，传统的B2C生鲜电商由于其利润低、损耗高、品类定位不准确等缺陷而被市场纷纷淘汰，行业趋于整合。基于此行业大背景，现提出以下建议。

（1）完善价格协调机制，建立电子商务平台业协会，以监督竞争行为，规范价格行为，促进生鲜电商行业的健康发展，维护企业与消费者的利益。（2）应该促进非高端生鲜产品的标准化发展，有利于未来的市场开拓与规模化营销，同时还应提升产品来源与安全等信息的公开度，落实生鲜产品的质量追溯和责任追究机制，强化消费者反馈与监督。（3）进行资源整合，在与大数据融合的基础上打造新零售生态圈，融合线上与线下资源，提升整个零售行业的资源配置效率。

参考文献

[1] 李杰，王宇菲，王聪，等.B2C电子商务竞争结构及发展演化规律[J].产业经济评论，2015（3）.

[2] 肖静华，谢康，吴瑤，等.从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型——电商企业供应链双案例研究[J].管理世界， 2015（4）.

[3] Rochet J C，Tirole J.Two-Sided Markets： A Progress Report[J].Rand Journal of Economics，2006，37（3）.

[4] 成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].当代经济， 2011（7）.

[5] 曹珮.SCP范式下中国网络购物平台市场结构研究[D].湖南大学，2014.

[6] 赵冕.生鲜产品电子商务模式研究[D].中国海洋大学，2015.