摘 要：演艺业被上海市政府列为未来三年年重点发展的文化创意产业门类之一。本文用贝恩的SCP产业组织理论，对上海演艺市场结构、市场行为和市场绩效进行了分析。本文主要指出了上海演艺市场结构中存在的剧场供过于求、进入壁垒较高等问题；上海演艺产业市场行为包括企业定价策略、营销和广告、演艺产品市场战略、投资研发四方面的内容；上海演艺产业市场绩效包括企业利润率、价格和边际成本比率、产品多样性、创新率四个指标内容。

关键词：上海演艺产业；产业组织；市场结构；市场行为；市场绩效

随着经济的发展，人们对精神产品的需要与日俱增，尤其对视觉娱乐和影响力较强的演艺节目的消费。演艺产业指的是以演出的创作、生产、表演、销售、消费及代理经济、艺术表演场地等配套服务构成的产业体系。演艺产品包括音乐、舞蹈、戏剧、戏曲、杂技等。在近些年的发展中，我国演艺产品突出表现为演唱会和歌舞表演。演艺产业在文化创意产业中占据着重要的位置。

近年来，上海演艺产业取得了长足发展。比如，据上海市文广局统计，2014年，上海演艺产业收入达12、98亿元，2013年收入为11、48亿元；2014年，上海共有艺术表演团体158个，较2013年增加了10个；2014年上海艺术表演团体全年共进行约2.8万场次表演，较2013年的1.6万场次增加了1.2万场次。据《2015上海统计年检》记载，2014年上海演艺产业从业人员达5773人，全年观众达1017万人。

1.SCP理论框架的构成和研究因素

在目前的产业经济理论中，可以用贝恩的SCP理论研究目前上海演艺产业内竞争程度、组织调整、资源配置等，分析演艺产业的竞争力优劣势。

贝恩的SCP理论是一种分析复杂市场的方法。SCP框架代表了市场结构（Market Structure）、市场行为（Market Conduct）和市场绩效（Market Performance）三者之间的逻辑顺序关系。同时，框架还包括旨在获取市场效果的公共政策，即演艺产业组织政策。

这个研究方法的优点在于，能够根据市场结构的产品集中度、市场战略、行为与绩效的逻辑关系适时评价市场的分析框架，为上海集聚演艺消费市场奠定基础。

那么，可能会直接或间接影响上海演艺产业供给的因素又有哪些呢？具体分析框架见图1，从图中的连线看出，上海演艺产业处在特定市场环境下的市场结构、市场行为、绩效之间的内部联系中，并受需求、供给、产业组织政策等内外部环境的影响。实践表明，上海演艺产业常规的联系方式：市場结构—市场行为—市场绩效三者之间存在因果关系，演艺市场的结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又反过来决定演艺市场运行的经济绩效。图中虚线表示不仅市场行为和绩效会影响上海演艺产业的市场结构，而且公共政策、演艺产品自身特点也同样会影响演艺产业的结构发展。

2.上海演艺产业市场结构分析

上海演艺产业市场结构包括产品差异程度、市场集中程度、进入壁垒、演艺产品和营销范围五方面的内容。这五方面内容可以通过重点分析上海演艺市场的进入壁垒来逐渐显现出来，首先，从资源配置角度来说，上海演艺产业存在的最大问题在于供需市场结构特征：大量剧院供过于求。比如黄浦区环人民路这个黄金地带已拥有上海大剧院、上海音乐厅、人民大舞台、天蟾逸夫舞台、共舞台、新光剧场等，其中，人民大舞台、共舞台等均在近年经过改建或翻修。紧随着，空置5年的中国大戏院将投入1亿元改建成拥有1200座的音乐剧演出剧场，长江剧场将改建成300座的戏曲专业剧场，黄浦剧场也将重新装修……这一商圈历史上最多曾有34家剧场在运营。如今，黄浦区规划，未来3年内环人民广场演出的剧场群能达30多家。这些数得上名字的新改建剧场，加上各区县新开设的文化中心和剧场及环境剧场、楼宇剧场、咖啡馆剧场等一批小型个性化演出场所，大量剧场的出现，将形成上海未来几年演出市场中最显著的特征。

其次，所谓演艺产业进入壁垒就是指是剧场与内容缺少有效连接机制。目前上海演艺产业中存在的一大问题是一些演出内容找不到相应的剧场。一方面是新剧场如雨后春笋般冒出，另一方面却是一些民营演出机构找不到好的演出场地；文化地标性剧场与有效的商业剧场之间存在落差。对于讲求效益的民营演出机构来说，很难在好剧场中取得场租和档期的调和。

除了进入壁垒较高之外，上海演艺产业市场结构方面还存在许多问题，比如在资源配置上，上海投建剧场目前多处于各区单独规划的状态，形不成完整的剧场圈。在垄断性经营方面，上海剧场经营的垄断性甚至强过北京，包括剧场与票务的强制性捆绑。还有，上海演艺产业内部个体之间差异程度较低、市场集中程度较低。当然，上海演艺产业市场结构方面也存在着竞争优势，比如，演艺产品形成多样化、差别化竞争和在营销范围形成本地和长三角及外地、国外一种水平、横向、垂直的比较理想的状态。

3.上海演艺产业市场行为分析

上海演艺产业市场行为包括企业定价策略、营销和广告、演艺产品市场战略、投资研发四方面的内容。

首先，在定价方面，因为演出的内容不同、演出的地点不同及演出的时间不同，上海演出公司采取了多级票价的策略。从面上看，一般各种演出剧目的票价采用多级别方式，从几十元到几百元不等，也有上千元的。比如，被称为音乐剧主题餐厅的麦戏聚-边吃边看的音乐剧《音乐厨男秀》（含自助餐），时间有周三（2016年11月9日、16日、30日）、周二（2016年11月22日）、周六（11月12日、19日、26日）、周日（11月13日、20日、27日）可选，开始上演时间都是晚上7点，价格有190元、220元和280元三个级别。

其次，在营销和广告方面，上海演艺产业充分利用互联网的作用，采取受众发展策略，上海多数演艺宣传是在网上发布的。演艺团体可在互联网平台上详细列举院团实力、演出类别、出场费用等信息，按不同客户需求进行节目规模、内容的自由搭配组合，并能够根据演出目标客户在地域性、文化差异性、年龄层次、教育层次上的不同需求，调整演出人员匹配，选择搭载不同级别的舞美、服装配置。演出场馆可在线上标明场馆地址、使用面积、配套资源等信息，以多种方式提供给受众。

再次，在开拓演艺产品市场方面，上海时刻注意自己的区位优势采取联动、合作的战略。上海地处长三角经济带的中心位置，而长三角经济带是目前中国经济最具活力的区域。刚刚公布的长三角城市群26个城市规划显示，规划范围包括江浙沪皖三省一市。上海处于中心，此外，江苏省有9个城市入选，分别是南京、无锡、常州、苏州、南通、盐城、扬州、镇江、泰州，浙江省有8个城市入选，分别是杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、金华、舟山、台州；安徽省入选的城市也有8个，分别是合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、安庆、滁州、池州、宣城，這26个城市将打造成世界级城市群。上海在推销演艺产品时，除了吸引本地受众外，还可充分利用周边城市的消费力。

最后，上海演艺产业在投资研发方面发挥了多维化资源整合功能，以实现演艺产品内容和形式的创新。比如，作为上海城市文化名片的“时空之旅”采用横贯型的运作模式，横向贯穿了部门、地域、所有制、行业的限制，联合上海文广新闻传媒集团、中国对外文化集团公司和上海杂技团/上海马戏城，集中整合三家单位的传媒资源、国际演出市场资源、演员和剧场资源，并以各自投资1000万成立独立项目公司。从2005年9月27日首演开始仅用了21个月，时空之旅就收回了全部投资成本，演出1000场时票房收入已经过1亿，成为中国文化演出市场上最成功的投资回报案例之一。

4.上海演艺产业市场绩效分析

衡量上海演艺产业市场绩效包括企业利润率、价格和边际成本比率、产品多样性、创新率四个指标内容。

首先，演艺企业追求的是利润，通常以利润率来表示，成本利润率=利润额÷成本额×100%，收入利润率=利润额÷销售额×100%。一般来说，在一个比较充分的市场竞争条件下，演艺企业只能得到平均利润。作为一个演艺企业要追求利润最大化，就要追求超额利润。从长远来说，上海演艺企业的利润在增加，因为随着资本不断注入上海演艺产业，各大投资方竞相追逐的项目，成本只会越来越高，而作为主办方就只能把高昂的成本转嫁给消费者。

其次，总体上说，上海演艺产业的整体资源配置效率（即价格和边际成本比率）还算可以。虽然，如前面所述，上海在剧院资源的使用方面和分布方面存在问题。当价格=边际成本时，就是在现有条件下，产量最高，生产效率最高，即资源配置实现。当价格>边际成本时，企业通常会继续增加生产；而当价格<边际成本时，亏钱了，企业通常会减少生产。可见，目前上海演艺产业的价格和边际成本比率略大于1。

再次，演艺产品多样性是衡量演艺产业竞争力的一个指标，上海演艺产业在追求演艺产品多样性。上海演艺产品具体形态包括音乐、歌舞、戏剧、戏曲、芭蕾、曲艺、杂技等各类型演出。比如，据了解，在2014年首届上海市民营演艺产品营销交流会上，参加本次“民营演交会”的百余个“卖方”携带了200余个剧（节）目参与现场交易。

最后，上海演艺产业的创新率，即受众接受程度还是比较高的。上海是座比较能接受新鲜事物的城市，”海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”是上海的城市精神。上海还处于我国改革开放的前沿阵地，被誉为我国最开放的城市。且上海在发挥着国际化大都市的功能，比如从2011年2月3日首演到2011年10月16日，作为时空之旅姊妹篇的《镜界》在共舞台演出263场，票房收入533万元，中外观众4.8万人次，其中欧美游客占大部分。可想而知，在上海演艺产业领域进行的创新活动，受众的接受程度肯定是高的，即创新率处在一个比较高的水平。

参考文献

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