田嘉祺　王威然

摘 要：屈臣氏与沃尔玛为不同类型的零售企业，两者在发展自有品牌方面都取得了成功。本文以两者为例对比研究了不同类型的零售企业的自有品牌战略，运用问卷调查法和spss statistics 17.0进行实证研究，最后得出对我国零售企业的启示。

关键词：零售企业；自有品牌战略；消费行为分析

引言

自有品牌商品由零售企业指定的供应商生产，贴零售企业品牌，在自己的卖场销售，节省了中间环节，售价更具竞争力。

屈臣氏是保健及美容产品零售店，其自有品牌在中国个人护理产品市场中占四分之一的市场份额。目前已有1200多种自有品牌，相当于所销售总商品数量为20%。沃尔玛是起源于美国的大型综合百货公司，在中国已开发了13个系列的自有品牌，目前主打：惠宜主要覆盖食品和非食品，有超过600个单品；明庭主要覆盖家居用品，将近600个单品；简适主要覆盖服装产品，约400个单品。据《尼尔森全球自有品牌报告》，自有品牌在中国的市场占有率仅有1.3%，远低于发达国家的15%及以上，这说明在我国自有品牌有巨大的商业潜力未被挖掘。因此笔者在企业战略和顾客消费行为方面，对成功设立自有品牌但企业类型不同（沃尔玛是大型综合百货商店，屈臣氏是保健及美容产品零售店）的屈臣氏和沃尔玛的发展进行对比研究，最后总结出对我国零售企业的启示。

一、自有品牌战略对比

（一）品牌名称策略

屈臣氏由品牌延伸策略转向个别品牌策略。从创立自有品牌以来，屈臣氏的多个自营产品的品牌名称都为“屈臣氏”，都有bywatson字样。2013年开始转变，推出的skin高端系列区别其他的自有品牌，没有by watson字样。

沃尔玛使用个别品牌策略与品牌延伸策略。沃尔玛目前主打的三个品牌为惠宜、明庭、简适，均为独立品牌。而品牌旗下的所有产品都有相同的品牌名称。

（二）促销策略

屈臣氏采用拉式营销策略与推式营销策略。请明星代言，增加品牌曝光率与知名度，吸引人们购买该品牌产品。价格低于同檔次产品且促销活动频繁、形式多样。屈臣氏的导购员经过专业培训，优先向顾客推荐自有品牌商品。

沃尔玛主要运用推式促销策略，与市场同类型产品相比有明显的价格优势，性价比高，推动对价格较为敏感的消费者购买。

（三）产品策略

屈臣氏选择有代表性的产品（护肤品、美妆产品、日用品）设立自有品牌，增加了顾客对其专业度的信任。

沃尔玛将目光投向日常生活中使用频率高的商品如食品、服装、家居用品等。2017年，“惠宜”在全球市场上销售表现积极，沃尔玛加大对其的支持程度，希望未来“惠宜”能发展成全球最知名的自有品牌。

（四）价格策略

屈臣氏和沃尔玛的自有品牌有低价优势，均采用低价渗透定价策略。但沃尔玛自有品牌产品技术含量低，附加值少，低价力度更大；屈臣氏自有品牌产品多为化工产品，需投入大量科研经费，降价空间较小。

二、自有品牌战略实证研究：消费行为

（一）调查方法

以下有关屈臣氏的内容以人流量大的烟台屈臣氏万达店与大悦城店为调查地点，共发放问卷60份，回收问卷57份；通过问卷星线上发放问卷，回收115份，共回收有效问卷172份。因烟台没有沃尔玛超市，因此以下有关沃尔玛的内容通过问卷星线上发放问卷，回收问卷200份。

（二）研究对象与研究方法

1.研究对象

两份问卷设计相似，都有年龄、性别、购物频率、购买原因、偏好品种等问题，着重研究购买原因、偏好种类、与市场同类型产品的比较和改进建议。

2.研究方法

笔者发现沃尔玛自有品牌问卷的回答结果较为集中，因此对此只做描述性分析，而屈臣氏自有品牌问卷的回答结果较为分散且购买原因设置的选项数量较多，因此进一步运用spss statistics 17.0进行分析。

（三）研究结果分析

1.屈臣氏

（一）描述统计分析

在171个样本中，男性占比27%，女性占比73%；年龄分布主要集中在18-35岁，占比接近75%，其中18-25岁占54%，26-35岁占比21%；接近75%的消费者认为屈臣氏自有品牌属于中低档品牌；偏好日用品（牙线、化妆用品等）占比为64%；购买原因方面，选择较分散，其中促销活动与商品分类摆放占比较高，分别为41%、28%，与之对应的与市场上其他品牌商品对比，价格便宜与使用效果差占比高，分别为54%、62%；改进建议方面，安全性和使用体验占比高，分别为43%、67%。

（二）spss分析

分析购买原因，对店员推荐、质量、价格、促销活动、包装、商家信誉、购物环境、商品分类摆放、服务态度、导购人员专业度、结账时间11个因素进行探索因子分析。

数据诊断：据反映象相关系数矩阵，促销活动、质量、包装、购物环境、结账时间这五个变量的MSA值均小于0.5。剔除MSA值最小的“质量”后，计算剩余的十个变量的反映象相关系数矩阵，发现促销、包装、购物环境、结账时间四个变量的MSA值均小于0.5；剔除MSA最小的“包装”，计算剩余的九个变量的反映象相关系数矩阵，所有变量的MSA值均大于0.5。后续探索性因子分析选用剩余的九个变量。

提取因子：据因子载荷矩阵，“服务态度”、“店员推荐”、“导购人员专业度”、“商家信誉”在因子1上载荷较高；“促销活动”、“购物环境”、“商品分类摆放”、“价格”在因子2上载荷较高；“结账时间”在因子3上载荷较高。由于没有出现交叉载荷，不需要剔除变量。由此，对3个因子命名：因子1，服务因子；因子2，营销因子；因子3，技术支持因子。

验证因子结构稳定：将样本一分为二，分别进行探索因子分析，发现前71个样本点和后71个样本点的因子结构相同，这说明将9个感知变量综合为3个因子的结构是稳定的。

因子得分：由独立样本t检验，因子2和因子3显著。因此，营销因子和技术因子为主要的购买原因。

综合上述分析，屈臣氏自有品牌的顾客群体集中在18-35岁，以女性为主。消费者将屈臣氏自有品牌产品定位在中低端，重视产品的安全性及使用效果，购买行为受营销因素和技术因素影响大，不信任屈臣氏自营产品的质量，更倾向于购买屈臣氏自有品牌产品中的日用品如牙线、化妆用品等。

2.沃尔玛

在200个样本中，男性占比31.5%，女性占比68.5%；年龄分布主要集中在18-35岁，占比接近90%，其中18-25岁占63%，26-35岁占比25%；品牌认知方面，65%的消费者对“惠宜”了解最多，偏好种类与之对应，食品占比最高，为72%；购买原因占比最高的两项是价格及质量，分别为50%、60.26%；对比同类商品，性价比高占比69%；改进建议中，占比最高的是加大宣传力度，为73%。

由上述数据，沃尔玛自有品牌的顾客群体集中在18-35岁，以女性为主。在沃尔玛自有品牌产品中，消费者倾向于购买食品。沃尔玛自营品牌产品最大优势就是性价比高，但在宣传方面欠缺，需加大宣传力度。

三、对策与启示

（一）对策

沃尔玛在保持良好性价比的同时加大宣传力度，尝试拉式促销策略，增加消费者对其自有品牌的了解，刺激消费者购买。

屈臣氏应重视自有品牌商品的质量，调整产品策略，严选工厂，优化产业线，增加科研投入，力求在消费者使用体验方面有所改善。

（二）对我国零售企业启示

零售企业的类型不同，实施自有品牌策略不同。大型综合商场可参考沃尔玛，发展使用频繁、需求大的产品，注重性价比；专业型商店可参考屈臣氏，发展店铺经营范围内的具有代表性的商品，注重产品效果。

研究自有品牌的顾客消费行为具有重要意义。企业实施的自有品牌战略与顾客消费行为关系密切：自有品牌策略是消費行为的根源，消费行为则是自有品牌战略实施的结果与现实表现。消费者行为可反作用于自有品牌战略，通过分析消费行为可发现顾客的购买倾向、可检验企业自有品牌战略是否符合市场现状，若存在问题可据此调整自有品牌战略。

参考文献：

[1]王燕.我国零售企业自有品牌战略的制定与实施研究[D].华侨大学，2009.

[2]刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸，2013，（25）：84-85.

作者简介：

田嘉祺（1997-），女，汉族，籍贯：山东省菏泽市，本科生，中国农业大学市场营销专业。

王威然（1999-），女，汉族，籍贯：山东省泰安市，本科生，中国农业大学市场营销专业。