张丽娜

[摘要]随着经济全球化、服务市场化以及互联网和信息技术的应用，在为我国服务业发展带来前所未有机遇和挑战的同时，也加剧了服务企业之间的竞争，服务品牌建设成为企业竞争的焦点，目前对于如何创建强势服务品牌仍然处在探索之中，尤其从某一具体的服务行业展开强势服务品牌创建路径的研究较少，文章先梳理服务品牌建设相关理论研究，在已有的研究成果基础上总结出零售企业创建强势品牌的七个路径，以期为零售企业创建强势服务品牌提供有益参考。

[关键词]强势服务品牌；创建路径；零售企业

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627036

1引言

2015年服务业产值占GDP比重达到505%，远超制造业的比重，占据经济总量的半壁江山，成为我国第一大产业，在2016年的政府工作报告中，“服务业”是使用频率最高的经济学词汇，足见它在“十三五”时期我国经济社会发展战略中占据了极其重要的战略位置，随着经济全球化、服务市场化以及互联网和信息技术的应用，在为我国服务业发展带来前所未有机遇和挑战的同时，也加剧了服务企业之间的竞争，服务品牌建设成为企业竞争的焦点，目前对于如何创建强势服务品牌仍然处在探索之中。国内现有文献大多在借鉴国外研究成果基础上，从某一角度切入来研究服务品牌建设，如从顾客体验角度或从关系价值建立角度展开服务品牌建设研究较多，而从某一具体的服务行业展开强势服务品牌创建路径的研究较少，文章试图先梳理服务品牌创建的相关研究，得出强势服务品牌创建路径后以零售企业为例展开论述其强势服务品牌如何创建，以期为零售企业创建强势服务品牌提供有益借鉴。

2服务品牌创建理论综述

2.1以顾客体验为核心的服务品牌创建理论

范秀成[1]认为创建服务品牌应摆脱物质产品领域中过度的功能利益的竞赛和过分依赖广告宣传和标识设计的局面，将重点集中在服务过程和顾客体验，将服务产品品牌转化为顾客体验品牌。服务具有不可分性，生产和消费同时进行，具有作为结果的服务和作为过程的服务二重性质，顾客在接受服务过程中不仅关注服务的结果，同时也关注服务的过程。服务营销重视服务过程从一定程度上反映服务消费本质上是过程消费，顾客价值的创建在接受服务的过程中形成，服务品牌价值的高低主要取决于顾客对服务过程的体验和感受，为此，服务品牌受顾客体验驱动。企业生产和提供服务的同时顾客完成了服务的消费。在服务过程中，顾客和服务企业员工的互动极大地影响顾客的体验及其感知价值。体验式营销具有关注消费者体验、把消费当成整体体验、消费驱动既有理性因素，也有感性因素等三大特点。[2]

2.2以利益相关者关系为核心的服务品牌创建理论

赖利和德·彻纳东尼（DallOlmo Riley & deChermetony）[3]基于品牌与顾客及企业员工的关系视角，对产品与服务品牌建设过程进行比较，提出服务品牌作为一个整体过程，开始于服务企业与员工之间的内部关系，经过与消费者的外部沟通，在消费者与服务提供者（员工）之间的互动中活跃起来。赖利和德·彻纳东尼认为服务品牌建设过程有异于产品品牌建设过程，不仅要关注外部关系，也要关注内部关系以及消费者与员工之间的互动关系，从而形成了三角关系，服务品牌面向各种利益相关者而不只是顾客，服务品牌成为了关系建立者或关系支点的角色。

服务品牌价值三角理论

综上所述，服务品牌创建的过程本质上是一个以创造体验为核心的三边关系建设过程。其外部通过价值宣导，企业与外部顾客及外部利益相关者建立关系，做出品牌承诺；其内部通过品牌内化，企业与员工建立关系，使员工理解品牌及其价值并且能够履行承诺，服务企业通过积极互动，让员工与顾客在互动过程中共创品牌内涵和体验，最终实现承诺。

3强势服务品牌的特征

强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是顾客在生活中积累的结果。这与顾客的个性特征、生活环境、品牌传达的信息相关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势服务品牌的特征是顾客感觉和体验到的全部，是顾客产生购买强势服务品牌的原因。

（1）强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。首先要充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业本身及其服务的特色，吸引消费者。其次是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸显品牌服务，增强顾客的服务认同。最后是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和感受等方式，使顾客直观、真实地体验到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务社会化、特色化、有形化。

（2）强势服务品牌是一种高效率的服务模式。首先要提高员工的服务操作熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。其次是扩大服务范围，增强顾客感知的品牌附加价值，使顾客获得更多的附加服务。

（3）强势服务品牌是一种规范的标准化服务模式，服务企业统一标准化的服务过程，科学规范的服务标准使员工在服务过程中尽量减少产生偏差，即使出现偏差也能很快进行服务补救。从企业角度而言，保证了服务产品的质量，兑现了服务承诺；从顾客角度而言，接受到了优质服务，达到了体验优质服务的目的。

4零售企业创建强势品牌路径分析

零售企业是连接制造商和消费者的分销渠道中的终端业务环节。零售企业的主要活动包括提供各种商品和服务组合、分装商品、保存商品、卖场销售活动、提供服务。因此，零售企业提供给顾客的是具有一组利益和效用的商品和服务的混合产品包，零售业属于服务业。

零售企业创建强势品牌是零售业品牌战略发展的最高级形式，零售企业“强势品牌化”本质上是公司品牌化，已有的研究成果表明强势品牌化战略的设计和执行需要整合各种品牌化要素如公司名字、符号、标记和传说，借助所有的供应物培育整体品牌身份，从而提高市场中的差异化程度。[4]零售企业本身科技含量并不高，胜败的关键并非靠技术，而是对企业发展的利益相关者综合管理的能力，如对顾客的熟悉程度和顾客忠诚状况、员工的服务水平、与供应商的关系、政府部门的关系、竞争者的关系等。

零售企业强势品牌创建应当在把握其品牌建设发展趋势的基础上，结合零售企业品牌建设过程的本质内容，同时考虑零售企业强势品牌的特点进行路径设计。具体来讲，零售企业强势服务品牌创建路径如下：

4.1战略性品牌设计

在理性分析零售企业宏观和微观环境的基础上，通过零售企业营销战略和策略的设计进而分析零售企业战略性品牌之路，从战略高度出发，进行零售企业品牌的发展规划，以提升零售企业的核心竞争力，而不是仅仅专注于营销策略的制定和实施，以达到顾客零售体验和各利益相关者关系质量的改进，从而确保品牌与顾客产生共鸣，与竞争对手形成差异，与利益相关者形成核心价值体，最终建立对外通过价值主张形成价值承诺，对内激活品牌内涵和体验，员工与顾客之间深度互动创造品牌内涵和高质量顾客体验的品牌关系价值体系。

4.2构建品牌识别

品牌识别是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物，是零售企业能通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。利用大卫·阿克的品牌识别模型，零售企业首先确定公司品牌精髓，即品牌的核心价值，这是对品牌内涵的提炼和概括，它反映了品牌存在的意义，能起到与顾客产生共鸣和决定企业价值取向的作用，如沃尔玛的核心价值体现在是顾客最值得信赖的朋友，一语道破其品牌核心价值。其次是确定品牌核心识别，即品牌需要在消费者心智中留下最深的几点印象，是对品牌精髓的扩张和具体化，在很长时间内都不会改变，如沃尔玛的“天天平价，始终如一”“质优价廉的产品”与“超值的购物体验”等在消费者心智中留下较为深刻的印象。最后就是品牌延伸识别，是使品牌识别细化和完整化的元素，它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。如沃尔玛的“顾客第一”“保证顾客满意”等以人为本的服务方式，突出“方便”“消费者利益”等品牌延伸识别。

4.3提出品牌价值主张与定位

品牌的价值主张与定位是指基于服务本身，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”。一个没有价值主张与定位的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。品牌价值主张与定位是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌价值主张与定位也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。赢得客户的认同是品牌建设的重要目的，零售企业以目标客户的真实需求为传播目标，以品牌的价值信息为定位核心，为企业的品牌提炼精确的品牌定位，明确沟通的核心。通过扫描和分析零售商品牌运营的环境要素，明确零售商品牌建设的优势和劣势，机会与威胁，并针对选定的零售细分市场，发展出合适的零售商品牌定位内容，设计出科学的零售商品牌营销组合策略，是零售企业形成和提升品牌价值的关键。

4.4做好品牌内部化

品牌内部化是确定品牌内涵并对员工等内部可控要素传递品牌价值和重要信息，促进员工买进并向外传递品牌内涵。Laurie Young（2003）认为品牌内部化意味着三件事情：对员工高效传递品牌；确保他们的参与和价值；成功联结组织内各项工作，传递品牌内涵。它可以视为品牌“操作”的子集，仅指品牌内涵在企业内部各方面资源间的渗透和整合，特别强调员工对自己在公司品牌创造中的位置和作用的理解。品牌内部化是外部化的前提和基础。[5]零售企业在品牌内化阶段，关键是强化组织内部对品牌理念的理解，完成品牌力量的根植。首先可组织全员学习，集中分阶段宣传品牌理念，由部门主管负责，并逐层递式推行，目的是在各级管理人员及普通基层员工中普及企业品牌理念；其次利用企业内部宣传媒介和沟通渠道强化、促进全员对品牌理念的学习、领会；最后组织各部门从品牌理念角度研讨零售店铺经营日常工作，并开展广泛交流，目的是将品牌理论的内化与经营实践、日常工作相结合。

4.5加强品牌传播

零售企业有属于自己企业的品牌LOGO，它不仅仅只是一个符号，而是代表了企业的形象，代表了消费者对它的认可，企业应该挖掘品牌的内涵，赋予其有趣的形象和生命力，让品牌深刻地进入消费者的心中。零售企业要加强品牌传播可通过举办抽奖或计划性学习等互动活动、赛事、促销等方式让消费者直接与企业接触以达到了解和喜爱的效果，以节假日为契机开展宣传，更有利于品牌形象的传播，也更容易让消费者记住企业品牌，随着互联网日益普及，充分利用网络来为品牌传播不失为良策。

4.6创造品牌体验

零售企业输出的是终端窗口，这个窗口是销售的平台，对消费者来说，零售企业要成为其长久购物的终端，最核心的是店面终端的体验。零售企业要创造品牌体验，给消费者独特的购物感受，比如环境、商品、人员、服务引起了消费者的共鸣。消费者在零售店的感受靠的是情感的吸引，此情感甚至能忽略商品价格的影响。

4.7开展品牌评估

随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他企业的品牌冲击，企业越来越重视品牌的评估。零售企业对公司品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，而且还向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌评估的最大作用则是可以提高公司的声誉。

5结论

零售企业创建强势品牌的本质就是公司品牌化，而非产品品牌化，零售企业主营业务是零售店铺综合各项服务的基础上出售有形产品和无形服务，本文在前人已有研究成果的基础上总结出零售企业创建强势品牌的七个路径，在理性分析外部环境的基础上，进行战略性品牌设计，构建品牌识别，提出品牌价值主张与定位，做好品牌内化，在企业内部激活品牌内涵和体验，运用线上和线下相结合的方式加强品牌传播，有意识地创造具有吸引力的品牌顾客体验，对企业强势品牌创建工作展开品牌评估。

参考文献：

[1]商迎秋，祝合良强势服务品牌创建路径[J].中国流通经济，2015（3）.

[2]黄琳娜略论品牌服务印象对消费者的影响[J].商业经济研究，2016（3）.

[3]DallOlmo Riley F，de Chernatony LThe Service Brand as a Relationship Builder[J].Journal of Brand Management，2000（1.1）：1.37-150，194-2.1.2

[4]王淑翠，李桂华零售业的公司品牌化趋势———基于英国零售业品牌战略演变分析[J].商业经济与管理，2007（8）.

[5]王淑翠零售企业公司品牌化战略研究[M].北京：人民邮电出版社，2009.