苏巧勤

内容摘要：商业零售是商业体系的重要组成部分，随着经济全球化的不断深入，我国传统零售正面临着巨大的机遇和挑战，新的经营理念和营销模式正在影响着传统商业零售。互联网带领下的虚拟经济在21世纪初给传统的实体经济带来了巨大的影响，企业的经济转型已经迫在眉睫。在企业销售中，企业文化是很重要的组成部分。三流企业卖商品，二流企业卖服务，一流企业卖文化，企业文化在品牌营销上具有重要作用。文化战略是企业发展战略的重要组成之一，优秀的企业文化是提高企业市场竞争力的重要手段。本文通过阐述商业零售企业文化营销战略对企业发展的重要作用，分析我国商业零售企业文化营销战略的发展现状，提出关于零售企业文化营销战略的相关策略。

关键词：商业 零售企业 文化营销战略 探索

引言

目前，相比于美国沃尔玛等传统零售巨头，我国零售产业起步较晚，规模较小，但是经过改革开放30多年的发展，我国商业零售企业遍布于所有大、中、小城市，我国零售企业的总部一般位于经济发达的一线城市，在中小型城市一般以连锁型发展模式居多。我国零售企业极大扩大了内需，为我国经济发展做出了巨大的贡献，但在数量和规模上和西方发达国家相比还有一定的差距，我国的市场零售体系还不够完善，在营销模式、企业管理、市场分析等方面都有待完善。企业文化是推动产品销售的重要手段，在企业的营销战略上一定要重视企业文化的培养。

我国零售企业文化营销战略存在的问题

20世纪90年代中后期我国步入社会主义市场经济后，我国零售企业才逐渐发展起来，在经过多年的发展，我国已经出现一大批优秀的零售企业，很多企业依靠自身优势，积极向国际化扩展，部分优秀零售企业已经具有和跨国企业抗衡的能力。

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，我国商业零售企业还会呈现更好的发展趋势，但是随着经济全球化程度的加深，外来零售企业给我国零售企业带来巨大的冲击。外国文化对于本国零售企业文化也产生了潜移默化的影响，所以对于我国零售企业来说，应该树立自己的企业文化，高度重视文化营销战略，让企业市场竞争赢在企业文化上。具体而言，我国零售企业文化营销战略存在如下问题：

（一）文化管理意识淡薄

我国很多零售企业将企业文化营销战略和打广告等同起来，这是对文化营销战略的误解，也是企业文化营销战略观念淡薄的体现，企业文化营销战略是多层次、宽领域的研究范围，其不仅只是做广告。有许多企业认为，做广告可以提升产品的知名度，提高产品的销量，扩大市场空间，从而就达到了文化营销的目的，这是传统意义上的文化战略。由于这种错误的文化战略观念，导致国内零售企业一味重视广告效应，投放大量的广告宣传产品，各种新奇的广告出现在市场上，但并没有获得良好的文化营销效果。零售企业广告大战愈演愈烈，各种奇葩的广告设计以期博得大众的喜爱，但却总是适得其反，值得反思。其实广告对于企业文化营销战略而言确实有很重要的作用，而且也是文化营销战略的重要组成部分，广告确实可以提高企业的知名度，但是企业的文化营销战略需要通过为客户提供不一样的用户体验而建立，把独特的文化理念渗透企业的产品中。以家乐福为例，“满足顾客需求”是家乐福的文化核心，所以在营销战略中，家乐福十分注重低价策略的开展。为了能够开展低价策略，家乐福近年来不断开发自有品牌商品，通过缩减产业链，大大提高产品的品质，同时降低了经营成本。广告费的缩减，也让家乐福的低价营销策略更加有效。由此可见，家乐福企业文化营销战略为低价策略提供了坚实的后盾，同时也满足了消费者的需求。所以在家乐福超市，许多特价商品对消费者具有极大的诱惑。为消费者带来物质和精神的双重满足，这才是文化营销战略应该要达到的效果。

（二）营销理念不明确

我国企业对于文化营销的理念还不够清晰，对于文化营销战略也不够重视，在产品高度同质化的时代，企业文化营销战略应该向用户传达清晰的产品文化。我国的智能手机行业已经步入全球先进行列，但是我国智能手机在国际市场的知名度还是不够，原因就是我国智能手机企业的文化营销战略方式不对，对于智能手机的理解，大家都会钟情于苹果和三星，因为它们有良好的企业文化积淀，能够给用户带来不一样的体验。但是国内的智能手机企业大都实行机海战术和价格战术，带给用户的体验感远不及苹果公司，所以我们应该思考一个问题：是降低成本，用低廉的价格博得消费者的喜爱，还是追求高品质产品，给用户带来良好的体验感。我国零售企业普遍对自己的文化营销战略定位不够清晰，营销人员是一线的文化营销战略推广者，如果营销人员对于产品的文化定位都把握不清楚，这就会导致产品文化的失真，导致企业文化营销战略的失败，所以企业对于产品的文化定位要有详细的了解。

（三）品牌观念不强

品牌效应给企业带来的市场是空前的，良好的品牌形象是通过消费者和企业共同建立起来的，企业的品牌影响力直接影响市场占有率，所以企业必须重视品牌建设。但是我国零售企业的品牌观念不强，虽然在本土化的经营模式下注重初期品牌建设，但是在发展过程中，却很少有商业零售企业时刻关注企业文化营销战略发展，甚至很多商业零售企业的管理者，往往认为文化是一种虚无缥缈的事物，没有认识到文化背后的力量。西方发达国家对于企业品牌的重视程度要远超国内，可口可乐作为全球最有价值的品牌，其品牌就值100亿美元，这就是品牌的力量，而国内零售企业难以望其项背，所以要做好我们自己的品牌，打造属于中国的品牌文化。央视在2010年全新改版后打出全新的品牌标语“相信品牌的力量”。因为品牌的力量是巨大的，只有相信品牌的力量，才能在文化营销战略上取得优秀的成绩，品牌文化是企业文化的重要组成部分，做好品牌文化本身就是对企业文化的提高，品牌文化对于企业文化营销具有重要意义。

（四）企业文化营销有名无实

企业文化营销应该根据市场发展的需要而开展，企业文化营销不能背离市场发展的客观规律，但是我国零售企业的文化营销战略往往只是打着一个旗号，真正落实文化营销战略的企业少之又少。国内很多企业家认为文化营销战略只是一种促销、推销手段，只要卖出去产品就达到了文化推销的目的，这种目光是短浅的，这也是对于文化营销的误读。文化营销实质上是一种需求管理，准确的记录着客户需求，文化营销的最终目的是为用户创造更好的价值。

文化营销的基础是企业产品，企业文化营销应该落到实处，这样才能推动企业更好的发展，文化营销不仅仅局限于销售环节，文化是企业生存活力所在，华而不实的文化营销手段本身就是对市场经济本质的误读，必须将商业零售企业文化营销落到实处。

商业零售企业文化营销的作用

（一）有助于塑造良好的品牌形象，提高企业核心竞争力

企业文化是竞争力，更是生产力，它是零售企业发展的加速器，是企业市场竞争的锋利武器，企业文化的塑造是推动企业发展的重要环节。在网络时代，虚拟经济逐渐发达的背景下，零售企业更要做好企业的文化营销战略。文化营销战略是新时期企业发展的新战略，在零售企业的销售中第一次将企业文化和营销结合在一起，这是一个伟大的创新，也是传统企业营销方式的重大改革。企业文化营销战略突出企业文化在营销中的作用，一流的企业卖文化，良好的企业文化可以帮助企业树立良好的形象，塑造良好的企业品牌。品牌是企业开阔市场最有力的武器，品牌效应可以为企业带来大量客户，这就推动了零售企业的发展，品牌形象是产品质量的象征，企业文化是打造品牌文化的重要环节，企业文化的推广是提高零售企业销售量的重要手段。

（二）有助于提高企业凝聚力，发展和壮大企业文化软实力

零售企业和其它企业不同，零售行业通过销售额和销售量衡量企业的规模，所以企业的营销目的就是要提高销售额和销售量。零售企业的文化软实力是企业实力的重要组成部分，企业文化营销战略可以很好提高企业的凝聚力。企业文化包含了企业发展的宗旨、愿景和目标等，有了共同的愿景和目标，才能构成一个企业，企业文化是提高企业凝聚力最好的方式。零售行业包含许多环节，从原材料的采购、加工生产、包装、运输到销售，都需要一个有高度凝聚力的团队，优秀的团队是企业成功的基础，企业文化是打造优秀团队的重要环节。零售企业发展的动力和凝聚力来源于零售企业发展过程中先进的文化，没有良好的企业文化积淀、深厚的企业文化素养，是无法长久发展的。零售企业的文化战略是企业发展过程中积累的文化产物，企业文化以价值实现为核心，是提升企业凝聚力，实现自我价值和提升企业核心竞争力的无形资产，而且在企业的文化营销战略中不可或缺。

（三）有助于规范企业管理，营造良好的营销气氛

企业精神是企业文化的灵魂，一个企业的精神风貌可以使企业充满活力，企业员工工作更具有积极性，文化营销战略的开展对于企业内部来说，可以让企业员工更好的感受到企业文化的存在，同时企业文化营销战略可以使营销氛围更加和谐，让营销不再是枯燥的卖产品。随着科学技术的不断发展和信息化的不断普及，企业之间的产品差距会越来越小，在相似产品质量的选择过程中，如何让消费者选择自身产品，这就需要给消费者不一样的用户体验，给用户实际和心理双重的满足感，这就是企业文化营销的魅力。将企业的文化内涵注入产品，可以为消费者带来不一样的视觉感受，将企业文化通过产品直观地展现在消费者面前，拉近消费者和企业之间的距离，这也是消费者认识、了解零售企业的重要渠道。良好的文化氛围可以让员工产生强大的凝聚力，同时也可以给消费者提供更好的第一感觉。

现代商业零售企业文化营销战略对策

第一，企业文化更好地支持营销活动。企业文化和营销在传统的零售企业中是两个单独存在的个体，但是当下必然要求企业文化融入销售中，所以企业文化要更好的支持企业的营销活动。

加强企业文化建设是推进企业文化营销战略的重要环节。企业文化存在于企业的各个方面，企业的建筑、员工的工作、管理者的管理等，每一个细节都是企业文化的反映，企业要从小处着眼、大处着手，加强企业文化建设。阿里巴巴是以企业文化为核心的互联网公司，马云更是重视企业文化建设，因为企业文化是长期发展积累的文化产物，是打造优秀团队和提高企业凝聚力的重要环节。在阿里巴巴的企业文化中，有一条就是永远期待员工的微笑，永远坚持客户第一、员工第二、股东第三的文化理念，就是因为这样的企业文化，才能创造这样优秀的互联网公司和阿里巴巴今天的成功，企业文化占有很重要的地位。企业就应该和阿里巴巴一样，加强企业文化建设，建立共同的企业愿景和发展目标，零售企业只有将企业文化和营销结合在一起，才能更强大。

零售企业做好企业的文化定位，对文化营销进行详细的市场调查研究，确保企业的文化营销方式符合市场经济发展规律。零售企业以销售为核心，企业文化营销要对企业内部进行详细考察，为文化的创新和改进提供更多信息。对于市场信息，企业要有准确的把握，根据消费者的喜好和需求打造精致的产品，市场分析是制定企业文化营销策略的重要环节，对于市场信息的把握关系到文化营销战略的成败，应建立市场反馈体系，根据用户对于产品的意见进行改良。

确立企业文化的市场目标，企业文化营销战略的目标直接关系到企业文化的市场目标，企业对于文化战略要有精确的定位。企业文化是由企业本身决定的，企业文化和企业紧密联系在一起，它不会根据地域和时间的变化而发生本质的变化。

第二，在零售企业文化营销战略中设计企业的核心价值，打造品牌核心价值。品牌的核心价值是企业文化价值的重要部分，零售企业文化营销战略要突出品牌价值的打造，彰显企业的文化底蕴。品牌文化是企业文化的表现，产品文化是企业文化的实际载体，品牌文化和产品文化要相互协调发展，品牌文化是企业的核心价值。一个品牌如果可以触动消费者的内心，该品牌的产品就能引起消费者的共鸣，可以带来巨大的市场效应，品牌是辨别产品的重要指标，品牌对提高商品价值具有重要意义。企业文化核心价值的提炼就需要细致地了解品牌资产、品牌与消费者之间的关系和品牌之间的关系，只有创造优秀的产品和提供消费者最好的用户体验，才是塑造品牌形象的唯一方式。品牌文化是通过企业长时间的文化积累而形成的，并不是凭空产生的。

在开展文化营销战略时要注意注入品牌文化，比如北京同仁堂药店，传承百年老字号，文化底蕴深厚，同仁堂药店突出一个“仁”字，在同仁堂品牌文化中突出了医学的仁爱思想，同仁堂药店是文化营销的经典事例。同仁堂将商业和济世医学联系在一起，包括同仁堂本身深厚的文化底蕴，深受消费者的信任，品牌文化为同仁堂带来大量的消费者，品牌文化将企业文化营销战略带上新高度。

市场调查显示，许多消费者购买商品之前对于商品本身并不是很了解，都是通过周围的人介绍或者是根据品牌购买商品，这时候企业的品牌效应就可以起到很大的作用，提高品牌的知名度和受欢迎度是捕获消费者的重要方式。零售企业的品牌文化是企业长时间的文化积淀，比如说到肯德基和麦当劳，不禁会想起那种快节奏的生活方式，但是提到星巴克，人们就会想到一种舒适温馨的生活，这就是品牌文化的力量。我国零售企业对于企业的品牌文化重视程度不够，企业营销只知道推销产品，但是不知道推销文化，文化营销的作用超过企业的商品营销。在世界文化的交流与碰撞中，我国零售企业必须要挖掘企业的品牌价值，打造品牌文化的核心价值。

第三，创造企业的文化产品，加深文化营销理念，提高企业的文化应变能力。企业的产品是企业文化的载体，在产品中添加企业的文化元素是企业文化最直观的表达，也是企业文化与消费者直接的接触，消费者可以通过产品直接感受到零售企业的文化。文化产品是物质与精神的有效结合，也是企业文化营销战略的重要环节，文化产品重点是将企业文化渗透到产品中，文化产品不是文化因子简单的堆砌，而是文化的渗透。我国的传统文化和现代工艺品相结合就是文化产品一个很好的实例，比如我国的酒文化，就创造出许多具有我国文化特色的白酒，而且我国的白酒在国际市场也占有很大比重，从酒的包装到宣传都充满着浓浓的文化气息。打造文化产品是吸引消费者的重要方式，在产品质量差异逐渐缩小的商品经济时代，文化营销战略是拉拢消费者，提高市场核心竞争力的有力武器。

零售企业文化营销战略需要不断推广，企业文化需要通过公关手段和广告等方式进行推广，宣传文化营销的理念可以使企业的文化战略更有效地实施。文化营销是指企业与外部环境中的顾客或者社会公众交流的过程。企业营销人员在推广产品时不仅是要求消费者接受销售的商品，更是要消费者了解和接受企业文化，甚至让消费者爱上产品，改变消费者的消费习惯。随着社会经济的快速发展，消费者的消费观念和消费水平也发生重大改变，所以营销员在销售过程中要提高对消费者的文化感召力，文化营销已经成为提高销售额的利器。

零售企业的文化应变能力是企业适应市场经济发展的重要能力，不同时期就需要为消费者提供不同的服务，只有将顾客放在企业发展的第一位，提高企业的文化应变能力，零售企业才能适应市场的发展。文化应变能力是企业文化营销战略的基础，随着社会主义市场经济的不断发展，市场环境也越发复杂，文化营销战略需要随着市场的发展而不断调整。企业对于市场的变化要及时做出反馈，对于市场信息要第一时间掌握，当市场需求发生转变时，企业需要根据消费者的需要调整文化营销战略。企业按照用户的需要及时做出反馈，改善自己的产品，提高企业的服务水平，文化应变能力是企业生存的基本能力，加强文化应变能力培养有助于提高企业的核心竞争力。

商业零售企业文化营销战略是一种营销的管理模式，不同的零售企业都有自己的企业文化，但是如何将企业文化运用到企业的营销管理上是我国零售企业仍需要学习的地方。西方零售企业对于企业文化的重视要远高于我国，在产品的设计上，企业文化气息要远高于我国零售企业，这是值得我们学习的地方。在经济全球化的今天，企业的竞争不仅是市场的竞争、人才的竞争，也是文化的竞争，零售企业文化营销战略对提高企业核心竞争力具有重要的战略意义，零售企业必须要提高自己的文化软实力，积极推进文化营销战略，提高市场竞争力。

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