公共关系是指某一社会组织为了取得社会公众的信赖与支持，树立组织的良好形象并为其创造良好的舆论环境和社会环境而开展的一系列活动。公共关系是通过一定的信息传播，树立企业与公众良好关系的一种手段。其目的是为了建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，为企业的发展创造天时、地利、人和的社会环境。

旅游公共关系是指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展旅游企业与社会公众之间良好的关系，营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动。

一、旅游公共关系的表现形态

公共关系是社会关系的一种表现形态，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人做事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

（2） 双向性。公共关系是以信息为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方要吸取人情民意口调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

（3）广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的所有行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

（4） 整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都有所了解。

（5） 长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“灭火队”，而应把他們当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，它是一种长期性的工作。

二、旅游公共关系的作用

（一） 树立企业的良好形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。企业通过发布对企业有利的信息，宣传报道企业产品的特色和竞争优势，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体等各种途径和方式，可以扩大企业的影响，提高企业的知名度，从而为企业树立良好的形象和声誉。

（二） 搜集信息，为企业决策提供参考

美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息。”企业每天都会遇到大量的问题，要求管理者做出正确的决策，这就需要大量及时而准确的信息。公共关系部门要利用各种渠道和途径搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证，搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。公共关系部门利用搜集到的信息，进行分析并整理，可以了解企业决策的效果，及时向企业决策者提出合理化建议。

（三） 信息沟通，为企业创造良好的环境

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。如果缺乏信息交流，企业与公众、消费者等环境因素之间会产生误解、矛盾和纠纷，这会给企业的各方面公众带来极大的负面影响。通过建立良好的信息沟通机制，增加企业与公众之间的相互了解，创造良好的舆论氛围，进而造就有利于企业发展的内、外部环境。

（四） 化解矛盾，进行危机管理

企业在生产经营过程中难免会遇到一些不利的负面宣传报道或者其他的麻烦，这些事件会严重影响企业的形象和声誉，甚至会给企业造成毁灭性的灾难。公共关系的职能之一就是进行危机管理。首先，公共关系部门要预防这类事件的发生；其次，万一发生了，要及时而有效地进行危机公关，尽可能减少其负面影响。

（五） 协调关系

企业在发展过程中，要处理各种各样复杂的关系。在企业内部，有管理者、员工和股东互相之间的各类关系；在企业外部，企业与消费者、公众、政府、媒体、中间商等存在着各种各样的关系。可以说，建立健康、良好的关系是企业发展的保证，便于公共关系部门通过各种手段与各个主体之间建立稳定、持久的互动和沟通机制，进而造就企业良好的关系网络。