陈鹿

摘 要：古代丝绸之路对我国的经济发展做出了非常重要的贡献，如今所提出的“一带一路”倡议正是基于丝绸之路经济圈基础上的新经济合作模式，对我国经济有着至为突出的影响。在全球互联网技术迅猛发展的今天，“一带一路”倡议正在成为我国经济发展的新增长点。全球经济一体化迅速加快，在“一带一路”背景下，电子商务全球化也已成为必然的趋势。面对纷呈各异的世界文化，如何更为有效地推动电子商务跨文化营销，这是我们应该关注的重要内容。

关键词：“一带一路” 电子商务 营销 跨文化

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-030-02

“一带一路”发展理念主要是习近平主席对于历史经验进行总结，结合对我国当前市场经济形势进行的深刻分析的基础上所提出的。“一带一路”发展倡议能够有效促进我国与东欧、欧盟等世界各国间的合作往来，对经济命运共同体的构建起着极大的作用。贸易畅通带动的是政策沟通、设施联通，促使我国与世界的经济、文化交流得到大发展大繁荣。电子商务全球化是市场经济的必然发展趋势，但是电子商务的跨境貿易不同于国内贸易，其所面临的最大困难就是市场的不同，而市场是深深根植于其背后的文化土壤，因此在“一带一路”背景下以跨文化视角对电子商务跨境贸易进行分析研究非常有必要。

1 “一带一路”背景下电子商务的内涵及重要性分析

“一带一路”发展倡议能够为我国以及周边其他的发展中国家带来更多的发展机遇，促使我国与周边地区国家加强政治、经济、文化往来，让我国企业以及“一带一路”经济圈内的其他国家都实现共赢。通过“一带一路”倡议能够让我国企业更快地走向国际市场，与国际接轨，有效缓解当前国内制造业产能过剩的发展困境。

近年来电子商务飞速发展，我国传统的商品贸易格局发生巨大转变，线上交易取代过去的线下商店，电子支付的普及性大大提高，成为百姓的生活常态。阿里巴巴等电商平台的日益完善，更是推动我国电子商务立足中国、联通世界。实践表明，企业能够利用电子商务技术把产品销售到很多国家，扩大了市场，收益也大大增加。通过搭建互联网电商平台，企业省去很多不必要的环节，在交易当中获得了更多的话语权。践行“一带一路”倡议，加大我国对外开放力度，建立多个自贸区、电商园区极大地推动了电子商务跨境贸易的发展，为我国电子商务带来新机遇。文化是民心相连的粘合剂，要深耕国际市场，不能脱离世界多元文化的大背景。因此，“一带一路”背景下重视文化在电子商务跨境贸易过程中的作用具有重要的现实意义。

2 当前我国电子商务跨境贸易发展现状

我国政府在提出“一带一路”发展倡议以后，电子商务就显示出井喷式的发展态势，表现出很多特征。

2.1 电子商务跨境贸易发展所占的比重不断增大

虽然我国在提出“一带一路”发展倡议以前，外贸出口总额就已经超过美国跃居世界第一，但是在提出这一倡议以后，电子商务的发展更是显示出猛虎般的速度，在整个贸易出口中所占比重持续提升。在全球电商行业快速发展的今天，我国电商全球化的大趋势下，电子商务对我国进出口贸易的增长有着更多的贡献潜力。

2.2 电子商务跨境贸易进出口结构持续优化

在提出“一带一路”发展理念以后，我国电子商务跨境贸易结构得到持续优化，尽管近年出口依然是劳动密集型产品，然而在电子商务的推动下，交易产品向多品类拓展，农产品、户外用品、家居园艺等广受欢迎，手机、集成电路等电子产品出口额增长速度更是突飞猛进、一路高歌。随着我国生产商对产品品质、销售服务质量的提升，国外消费者对于国内产品的品牌认可度也逐步提高。

2.3 电子商务跨境贸易仍以大规模交易为主，小额交易发展快

我国电子商务跨境贸易在最初发展阶段，是以B2B业务为主。B2B业务交易最大的特点就是贸易双方间的关系较为稳定，贸易金额大。B2C业务出现后，从模式上看，这一类型业务虽然无法取代B2B业务，然而由于电商平台的普及化，从事跨境贸易的主体越来越小，产品从工厂到消费者的途径愈加丰富多样，选择面大，B2C交易在电商跨境交易中所占据的地位将会越来越突出[1]。

3 “一带一路”背景下电子商务跨文化营销存在的问题

尽管当前我国电子商务发展速度飞快，贸易业务量不断上升，政府为电子商务跨境贸易提供尽可能多的政策便利，但是我国电子商务跨境贸易依然存在着诸多问题，需要不断完善改进。

3.1 相关法律体系不够健全

虽然我国近些年出台了很多促进电子商务跨境发展的相关法律体系，特别是在2015年连续出台六大措施，尽可能降低企业负担，省去中间环节，尽量为电子商务对外贸易营造出良好的政策氛围。然而美中不足的是诸多出台的政策依然无法跟上电子商务全球化发展步伐。诸多法律法规都是立足于我国国情国策，无法顺利对接全球不同国家不同区域的电子商务政治经济环境，这就成为制约我国电子商务跨境贸易的一大重要因素。当前，我国的B2C业务发展速度很快，但是因为业务量少、交易额小，所以当税收政策、退货政策变动时，会对其产生非常突出的影响。加之企业对国外市场的宏观经营环境的了解把握参差不齐，从而致使很多电商企业不敢放开手脚，业务规模很小。

3.2 相关物流等配套发展步伐不匹配

虽然当前我国国内的物流业发展得非常迅速，物流配送速度、服务质量等都有着非常明显的改善，然而物流跨境运输并未得到足够的发展。当前众多物流企业着力于跨境物流，其业务内容也仍是在初始阶段，仅包含物流运输与仓储，国际物流链不够完善。这样的物流跨境运输现状必然无法满足电子商务跨境贸易需求，电子商务跨境平台和国内一般的电商平台相比，变化更加迅速，业务量也更大，覆盖面积更大。例如东南亚地区岛屿众多，地理环境复杂，物流供应链分散，自然对配套设施也就有着更高的要求。除此之外，电子支付、消费方式的差异更是反映出对不同文化背景下的消费者进行有效交流的必要性[2]。

3.3 相关专业人才缺口大

根据相关统计数据显示，当前我国电子商务跨境营销方面的人才缺口总量连年增长，尤其需要的是具有电子商务知识，又有较好的营销能力和跨文化交际能力的外贸人才。随着企业对电子商务跨境贸易表现的兴趣，电子商务业务不断扩大，人才缺口就更加凸显出来。同时电子商务全球化发展所需的仓储、物流、通关、结汇等方面都没有形成很好的运转体系，而电商门槛较低，从事电子商务跨境营销的人员组织碎片化、人才培养机制缺乏，人才的缺失已经成为制约我国电子商务企业拓展海外业务的瓶颈之一。

3.4 语言文化方面的差异

在“一带一路”辐射范围内有很多国家。而这些国家都有着不同的语言与文化背景，所以我国的电子商务要发展跨境运营，必然会遭遇到文化差异的影响。文化差异最为直接的体现就是语言交流存在沟通障碍。各大电商平台会因文字不同而无法实现统一，因此在电商平台网站设计方面需要结合各个国家的文化氛围，融入多元化内容，便于不同国家消费者购买产品。我国商品销往境外的种类很多，有些受到国外消费者的喜爱，而有些则容易受到排挤，所以我国电子商务应当扬长避短，以优势产品带动短板产品，实现综合发展。

4 “一带一路”背景下促进我国电子商务跨文化营销的方法

对于当前“一带一路”背景下我国电子商务跨文化营销所遭遇到的困难与障碍，可以有针对性地采取措施加以解决，最终目的在于促使我国电子商务能够结合不同国家的文化背景差异，制定出行之有效、科学合理的营销策略。

4.1 对我国相关法律体系进行持续优化完善

电子商务作为新兴事物，相关方面的法律法规较为欠缺，需要不断增加完善，建立起严格的电子商务营销监督管理体系，对企业应该明确其准入条件及相关权利义务。总结国内电商发展的经验，再针对不同地区不同文化背景下的全球市场進行细分和调整。政府部门要保证公平公正，加大政策补贴力度制定出灵活的电子商务跨境营销税收方案，并且尽量保证政策稳定[3]。关检税务环节上，工商、检验检疫等国家监管机构应通力合作，通过技术手段的不断改进，提高通关效率、加强时效，使我国的电子商务走全球、“卖全球”。

4.2 对电子商务跨境运营配套物流进行创新优化

针对当前我国电子商务跨境运营时配套产业不够的现象，要建立起高效、合理的配套产业，才能让电子商务跨境营销达到事半功倍的效果。我们应当积极构建起电子商务跨境物流体系，例如与国际市场上信用高、覆盖面积广的物流企业合作，达到区域融合、文化融合、优势互补的效果，从而提高跨境物流的供应链效率。在物流运输方面要降本增效，提高服务质量，提高消费者购买体验。同时建立跨文化团队，培养跨境营销人才，加强跨文化管理沟通，积极减少甚至消除文化差异带来的障碍。要努力落实现代物流运输方面的重大工程，保证物流行业能够得到可持续发展。在电子商务跨境营销过程中，政府发挥好辅助作用，让那些实力雄厚的企业能够在“一带一路”覆盖范围内的国家中建立起物流配送中心，而实力相对较差的企业则能够通过联合、租赁的形式达成电商联盟，对所要出口的产品进行统一运输，有效控制物流成本，提高收益。

4.3 加强电子商务跨文化营销方面的人才培训，有效消除文化、语言差异影响

在当今，各行各业的竞争实际上都是人才间的竞争，人才对电子商务的全球化发展有着至关重要的作用，特别是面对不同文化、不同语言背景的消费者。当前我国电子商务跨境营销方面对人才可以说是求贤若渴，很多高校的电子商务专业大学生还没毕业就被企业提前预定。很多企业希望通过校企合作开设电子商务跨境营销订单班，专门为企业培养这方面的人才，但即便是如此，我国电子商务跨境营销方面的人才缺口依然非常巨大，迫切需要加大人才引进与人才培养力度。但是需要注意的是，面对缺口量巨大的电子商务人才，我们应当谨慎培养，注重学生的综合素质提升，将多学科知识都融合到电子商务专业学生课程学习中，注重学生对不同国家语言文化的理解与应用，高校应当整合国际贸易、英语、市场营销、电子商务等不同的专业师资，规划培养电子商务跨境营销方向整体素质高、综合能力强的多元化电子商务人才。

5 结语

总而言之，“一带一路”发展倡议为我国电子商务实现跨境营销提供了非常好的契机，但与此同时也给我国电子商务带来巨大挑战。建立起电子商务国际体系，能够有效破除落伍的国际商业格局，促使我国产品在国际市场中占有更多份额，这样也有助于打破贸易壁垒，让贸易真正实现无国界。而在“一带一路”背景下，我国电子商务要想实现跨文化营销，就要因地制宜，结合不同的市场特征，制定出完善的营销策略，对不同市场的配套产业进行优化完善。相信随着国际贸易往来更加频繁，电子商务能够为我国带来更多的发展机遇，让我国产品在国际市场中占据更多份额，拥有更强的竞争力。

参考文献

[1] 王娟娟，杜佳麟.一带一路经济区跨境电子商务发展模式探索[J].中国流通经济，2016，30（09）.

[2] 张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（02）.

[3] 王娟娟，秦炜.一带一路战略区电子商务新常态模式探索[J].中国流通经济，2015，29（05）.