徐璐

巨头磨刀霍霍，地方奶企枕戈待旦，这场战斗谁也别想先退出。

稍显意外的是，沉寂多年的奶企争霸，会由一款小白奶再次点燃硝烟。

从2016年开始，一款塑料包装、透明的“小白奶”开始在网络和线下小卖部走红。随之，小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶企推出的意想不到的奶制品，纷纷占领了传统商超之外的终端。无—例外的是，这些“小鲜奶”均击中了80后、90后、00后的消费靶心。由蒙牛、伊利双雄把持的传统奶制品，第一次大规模地受到了冷遇。

小白奶们的爆红，如一只冷箭射穿了巨头编织的产品结界。多元化的消费形态、业态的融合，以及由技术指导的终端销售方式，也像蚂蚁啃象般，一点点动摇了巨头筑起的渠道城墙。

大战一触即发。

地头蛇出击

河南，坐拥人口、区位优势，自古是商家必争之地。在众多奶企中，除蒙牛、伊利等强龙盘旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳业集团，分庭抗礼，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所挂牌，成了为数不多的上市地方奶企。但它的产品一直盘桓在河南地区，上市这件事情并未引起市场的广泛注意。

一年后，河南街头巷尾的便利店，突然出现了一款“另类”纯牛奶。它反传统地玩起了“极简风”：透明的包装袋、极简的黑色字，与旁边五颜六色的牛奶形成了明显的视觉区隔。更关键的是，加上去腥工艺后，它的“全脂乳固体”含量远远超出国家规定的11.2%标准，口感更浓郁。“小白奶”横空出世。

小范围打响称号后，科迪避开与巨头在商超正面交战。除了天猫、京东的旗舰店外，科迪授权了郑州、商丘等几十家个体电商销售小白奶。至于线下，科迪制定的战略是“农村包围城市”，大力发展四五线城市及乡镇市场。利用每个乡镇最具代表性的超市微信公众号，推出限时优惠活动，吸引消费者参与。

凭借着产品与渠道的差异化，科迪在竞争对手还没反应过来的两年内，就从覆盖的300多个县城开始，悄然拿下了上海、江苏、浙江、福建、广东、北京等一二线城市，日销达到300吨。2017年前三季度，科迪营收9.1亿元，小白奶贡献过半。它的猛烈进攻态势，可谓让各大奶企有些措手不及。

几乎在同一时间，云南知名地方奶企来思尔乳业，同样揭竿而起。不同的是，来思尔的战略更隐蔽，也更彻底。2015年左右，以重庆为代表的西南区域，突然出现了一家以酸奶紫米露为畅销品的饮品店——来思尔旗下的“一只酸奶牛”。乖巧的门店VI设计、酸甜浓郁的口感，以及与商超、商业街结合的门店布局，迅速让它网罗了大批年轻消费者。

随着刨酸奶、优格奶昔等系列产品的推出，到2017年，一只酸奶牛门店已经超过了600家，先后席卷了江苏、浙江、广东等13个省级市场，成长为了饮品市场的一匹黑马。

有人模仿我的奶

科迪和来思尔在产品和渠道端撕开了一道口子，这道口子，让众多被围困和蚕食的地方奶企，重新获得了希望。几乎在一夜之间，各地方奶企，纷纷推出了自己的“小白奶”“小黑奶”。他们无一不是打着“极简风”，从便利店、生鲜超市等科迪撕开的口子中，鱼贯而出。

产品的微创新，对于从奶企争霸中存活下来的地方奶企来讲，几乎是没有任何门槛的事情。

与之类似，在一只酸奶牛门店附近，扎堆出现了“一口酸奶牛”“一只酸牛奶”等雷同的饮品店。无论是名称还是外观，都与一只酸奶牛高度相似，在一定程度上蹭了正主的热度。这些相似品牌数量多达50多个，甚至有些品牌已经开了近百家门店。

如果这还算是明枪狙击的话，那么一只只暗箭从头飞过，让科迪、来思尔有些疲于应对。

2017年，在自媒体和一些门户网站，突然出现了“小白奶蛋白质含量超高异常”“一只酸奶牛被列为垃圾食品”等文章。这些自媒体文恰恰是抓住科迪、来思尔的营销亮点做文章，希望把矛头引向产品质量、卫生健康等舆论风口。

科迪与来思尔迅速借微信、微博等平台发布公关文，并发布官方检测报告，旨在消除负面影响，借机再次强调了自己产品的独特性和创新性。不仅从危机中走了出来，更再次巩固了自己的地位。

不过，当各家还在为突围争得头破血流的时候，一张大网已经从外围悄然张开。

2017年11月，蒙牛上线了“小明”纯牛奶。相比均价2.5元/袋的同类产品，蒙牛打出价格牌，将零售价定为更具优势的2元/袋。而老对头伊利也紧随其后，相继在山东、山西、河北等地上线透明袋牛奶。

一波还未平。今年3月，蒙牛持股51%的君乐宝乳业，在网络开始流传一组“小强，明年带我回家过年——你的初恋白小纯”告白照片，在短时间内迅速发酵，连带着“小强的初恋白小纯是谁”相关话题在新浪微博热度直线上升。“你的初恋体”，引发了一轮跟风热。

随之，君乐宝召开了“白小纯”品牌战略发布会，揭晓了白小纯就是君乐宝打造的透明袋纯牛奶。

线上，君乐宝牵手河北电视台娱乐脱口秀节目《小强来了》，开创特别栏目“小强遇上白小纯”，借助小强自媒体联盟2 000万的粉丝基础，整合名人效应。线下《白小纯话剧巡演》《寻找心中白小纯》也将全面启动。联动营销正式启动。

你有张良计，我有过墙梯

尽管伊利、蒙牛不断出新围堵疏漏，但小白奶后还会有“小纯奶”，一只酸奶牛之后还会有“一只纯奶牛”。

2017年，欧睿数据显示，中国市场的酸奶销售额酋超牛奶，约1220亿元，预计2020年酸奶销售额将达到1900亿元，在液态奶中占比将超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，科迪继小白奶之后再创新，研发出暖酸奶，瞄准了冬季酸奶可加热的空白领域。而远在浙江的地方奶企一鸣食品，也推出了温酸奶，除了可加热以外，在口味上也突破常規，其酒酿味、芒果抹茶味等颇受女性消费者欢迎。

巨头也毫不示弱，伊利安慕希继续推出高端畅饮、黄桃燕麦、草莓味三款新品；蒙牛ZUO酸奶也紧随上线，辣酸奶、苦酸奶、成酸奶，口味越来越猎奇。

但不管怎样，蒙牛、伊利草原双霸主，无论在资本、渠道还是产品、技术等方面，都有着近乎碾压式的优势。地方奶企想借“小白奶”“一只酸奶牛”等模式，完成弯道超越，几乎是不可能完成的任务。不过，草原双霸的扩张步伐似乎也受到了遏制，地方奶企也有了发力增长的喘息空间。

未来会怎样，仍然充满了无限的变数。

摘编自《商界》2018年5月