◇付志惠

居家养老是中国传统、主流的养老方式，在养老服务多元化背景下面临着改革创新。居家养老服务市场化便是其中一种创新模式，即由企业作为服务的提供者，通过市场机制，让居家养老服务在市场中竞争，依据市场供需决定养老产品和服务价格，由老年人自主选择产品和服务。

基于兰州市居家养老行业的市场现状，本次调查的目的在于了解居家养老服务供给市场和需求市场现状，明确市场化居家养老服务的潜在消费群体，探索兰州市发展居家养老服务市场化的可行性，评估潜在消费者的居家养老服务需求，为企业设计居家养老服务提供建议。

一、项目实施

本次调查以兰州市城关区为调查地点，将60岁以上的老人作为调查对象，并根据置信度95%，容许抽样的误差10%，确定样本容量为100。

表1 问卷及访谈设计指标体系（部分）

运用多段分层抽样方法，在城关区的24个街道中随机抽取4个街道，抽取结果是张掖路街道、广武门街道、渭源路街道和东岗西路街道；然后运用随机数表法并按照2-2-3-3的分配规则在这4个街道中共抽取10个社区，每个社区调查10位老人。

采用问卷调查和访谈的方式进行，共完成有效问卷100份，访谈20份。并运用SPSS21.0对收集到的统计资料进行分析处理。

二、居家养老服务市场化的可行性分析

（一）供给市场分析

分析现有居家养老服务供给情况的具体数据可发现，一方面现有居家养老服务的供给多样化程度和丰富度都比较低，另一方面供给市场存在多方面的供给空白。这些空白与不足都为市场化居家养老提供了市场空间，是市场化居家养老得以立足并发展的前提条件。

现有的居家养老服务供给市场主要由社区、政府虚拟养老院、私人公司三个主体提供，关于其供给、被使用及满意度情况的数据显示，目前提供的居家养老服务主要集中在医疗保健、生活照料、文化教育方面，法律维权、心理支持和志愿服务方面的供给严重不足，均不到10%。在已有的医疗保健、生活照料、文化教育服务供给中，仍以定点用餐、疾病预防查体、基础文体设施等较为单一的类型为主，对于老人来说，由于子女无法为老人提供全部的帮助，即不能提供及时的陪伴或精神照料，因此这些是远远不够的。结合访谈还可以发现这些服务供给存在歧视对待、一对多的问题，精准性和细节化远远不足。

表2 现有养老服务供给、使用及满意度情况

（二）需求市场分析

1.消费者规模

根据所得数据，选择接受居家养老服务市场化的现实消费者规模为43%,未占据绝对优势，从这一维度来看市场化是不可行的。

调查数据显示，受访者中43%表示可能，但仅1%的人表示非常可能，剩余57%偏向于不可能。持消极态度的人占57%，说明现实消费者规模远低于需要挖掘的潜在消费者规模，市场化的消费群体并不占优势。

2.消费者特征

（1）对居家养老服务市场化的了解程度

老人对居家养老服务市场化了解程度的测量数据显示，老人对此了解程度比较低，这意味着他们主动选择市场化的可能性比较低，市场化难以开展。

全部受访者中，高达71%的人表示对提供居家养老服务的公司不了解。说明受访者对已有居家养老服务公司的了解程度极低，这将成为居家养老服务市场化进入和推广的巨大阻碍。

（2）对居家养老服务市场化的信任程度

调查数据显示，消费者对居家养老服务市场化信任度仅为20%，说明绝大多数消费者是比较不信任的。这种不信任的心理特征会使消费者不愿主动选择此类消费，成为市场化的巨大阻力。

（3）消费者对居家养老服务市场化消费的观念

在调查访谈中我们还发现，消费者对居家养老服务市场化的消费观念深受传统养老观念影响，呈现不提倡的观念。这在很大程度上决定了市场化不可行。

很多老人的养老观念就是保持现状就好，同时，访谈中发现在中国传统文化的影响下，老人由居家儿女赡养的思想根深蒂固，由第三方提供居家养老服务可能会受到社会的诟病。这样的居家养老服务消费观念降低了居家养老服务市场化的可行性。

三、推广建议

以上分析中我们可以发现，由于消费者需求市场中现实消费者规模不占优势，消费者对居家养老服务市场化了解程度和信任程度都比较低，再加上固有的否定市场化的传统养老服务消费观念和弱化的养老意识使养老服务市场化阻力重重。但可行性方面也仍有不小的优势——不可小觑的现实消费者规模和供给市场的巨大空白，建议通过具体措施来增强可行性，现提供实现可行性的建议，具体如下：

（一）把握现实消费群体

把握现实消费群体，需要把握现有消费群体特征及需求。

1.现有消费群体的特征

（1）一般特征

通过数据分析可以看出，有一定的文化水平，对公司、市场信任程度较高，养老观念与时俱进，经济条件较好，健康状况及自理能力差且家人提供帮助能力较弱的老人更倾向选择市场化居家养老服务，这一群体应该是市场化居家养老服务的重点服务对象。

有一定的文化程度。文化程度与选择倾向两者的Gamma系数为0.278，说明文化程度与选择倾向有较明显的正相关关系，文化程度的提高选择倾向也会提高。

收入水平高。经分析发现收入水平与选择意愿成正相关关系，但由于样本分布差异性，导致Pearson系数仅为0.079。实际的收入水平与选择倾向应该有更强的正相关关系，且前文分析以及证明经济水平是选择养老方式的第一参考因素。

健康状况差、自理能力低。数据显示，健康状况与选择倾向基本无相关关系，但这是因为，受访者总体上都具有一定的自理能力。而上文数据已经证明，“健康状况”是影响自身养老方式选择的第二重要因素。很多老人表示，日后如果身体状况恶化会考虑。说明随着健康状况及自理能力的下降，会使选择的倾向提升。

家人为老人提供帮助的能力低。家人提供帮助的能力与选择倾向两者的Gamma系数为-0.106，说明家人为老人提供帮助的能力与选择倾向有一定的负相关关系，家人为老人提供帮助的能力的降低，老人选择市场化居家养老服务的倾向会提高。

（2）消费心理特征

信任程度高。信任程度与选择倾向两者的二分变量的Gamma系数达到0.486，信任程度与选择倾向有较明显的正相关关系，信任程度提高选择倾向也会提高。

养老观念与时俱进。除数据分析以外，通过深入访谈，我们了解到一些养老观念开放、养老意识与时俱进的老年人更能接受新事物，更加注重生活质量的改善，因此更有倾向购买个性化、多样化的养老服务以提高老年生活的品质。

表3 消费者特征与选择倾向的相关性

2.现有消费群体的需求

（1）基础服务

总体上，现有消费者觉得医疗康复与保健这项服务最需要由专业公司提供更高质量的服务，均分达到7.71。基础生活照料（做饭、清洁等）是第二重要的均分（达到4.60），而对陪聊等精神安慰、法律维权、体育锻炼、文化教育、休闲娱乐等方面，对更高服务需求的差别不大，但均有一部分消费者表示需要。

因此专业公司的服务还是要以“基础生活照料”“医疗服务”这种需求大的方面为主体业务，力求解决现有服务不足的问题，提供更让老人满意的服务，在此基础上再将业务覆盖到现有服务的空白领域。此外文化娱乐方面现有主体一定的提供率和较低的使用率，以及本题体现出对专业公司提供的文化娱乐服务的低需求，说明大多数现有消费者倾向将文化娱乐作为自身行为，不需要任何主体提供，因此文化娱乐是基本不需要覆盖的。

表4 不同方面更高质量服务的需求程度

（2）差异化服务

除了基础服务之外，现有消费群体表达了对针对老人不同状况提供差异化服务的必要性的认可。数据显示，有超过70%的人倾向于提供定制服务，说明专业定制服务是必要的。

（二）拓展潜在消费群体

在把握现有消费群体的基础上，为了进一步扩大市场，需要不断拓展潜在的消费群体，具体可以借助以下方法：

1.加大宣传力度

企业应加大宣传力度，让居家养老市场化的概念深入老年人群体，以提高老年人对居家养老市场化概念的了解程度。不仅如此，子女意愿往往是影响老人选择养老方式的重要因素，面向中年群体的宣传也不可或缺。

2.提高信誉

当今社会，老年人普遍对陌生人抱有警惕与怀疑，而调研中多数老人对政府及政府工作人员表现出很强的信任感。公司应加强与政府合作，提高信誉，由此建立老年人对品牌的好感度，并提高老年人对该公司所提供服务的信任感。

3.完善基础服务，发展差异化服务

企业应在完善基础性服务，如基础医疗保健服务与生活照料服务，解决现有服务问题的同时，针对个人提供差异化的居家养老服务；此外还要弥补家庭养老和传统居家养老在法律维权、文化教育等方面的不足，建立自己的特色服务与核心优势。

四、结语

通过调查与分析，虽然现有的居家养老服务存在着较大的不足，但是由于消费者的了解程度低、信任程度低、大多保持传统的养老观念等原因，导致消费者规模较小，因此单纯的居家养老服务市场化是不可行的。

但是通过调查可以发现，有一定文化水平，对公司、市场信任程度较高，养老观念与时俱进，经济条件较好，健康状况及自理能力差且家人提供帮助能力较弱的老人有较高的选择倾向，因此可以围绕他们提供多样化、专业化、定制化的市场化居家养老服务。同时可以通过加大宣传力度，与政府合作来提高信誉，以及完善基础服务、发展差异化服务等途径拓展潜在的消费群体。