董伶俐，马来坤

(1．河南财经政法大学 工商管理学院，河南 郑州 450002； 2．上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

一、 引 言

在经济全球化的背景下，产品日益同质化，消费者面临着多样化的选择，对品牌的忠诚度呈现下降趋势。在这种激烈的市场竞争环境中，产品创新被认为是企业发展的生命线[1-2]。Hoeffler(2002)指出革新型创新产品的成功对于企业获取市场份额以及差异化的竞争优势具有重要的意义[3]。然而创新产品的失败率非常高[4]，事实上，40%到90%的创新产品是失败的，革新型创新产品相对于渐进型创新产品的失败率更加高[5]。这其中的一个重要原因是这些创新产品与消费者已有的产品类别图式不一致[6]，这会导致消费者较高的学习成本[7-8]，并且消费者也无法利用已有的产品类别知识理解创新产品带来的利益[9-10]。因此设计合适的营销沟通策略帮助消费者理解革新型创新产品给他们带来的益处，对于营销者来说是一项很大的挑战[11]。对于企业来说，由于创新产品开发成本较高，产品生命周期不断缩短，所以研究哪些因素影响消费者对革新型创新产品的购买意愿对于提升创新产品的成功率具有重要的实践意义[12]。

Rogers(1995)指出，不确定性和信息是创新扩散领域的两个重要概念，当消费者面对不确定性时，他们会搜寻信息以降低不确定性[13]。然而由于信息的不对称以及消费者认知资源的有限性，消费者可能无法获得充分的有关新产品的信息，这会给他们带来感知风险，引发他们对创新产品的抗拒[14]，从而降低消费者对创新产品的购买意愿[13]。……