王远 张蕾蕾 杨心怡 李冬祥

【摘 要】论文以防伪溯源系统的潜在客户群为研究对象，运用质量功能配置理论的思想和核心技术寻求目标客户群体的需求重要度，建立以客户需求为导向的防伪溯源系统的网络营销方案设计质量屋模型，研究并找出防伪溯源系统的网络营销方案设计侧重点，揭示网络营销中企业、防伪溯源系统、客户需求之间的关系，发现营销宣传的重点。

【Abstract】The paper takes the potential customer group of the anti-counterfeit traceability system as the research object， uses the thought and core technology of the quality function configuration theory to seek the demand importance of the target customer group， establishes quality house model of network marketing scheme design based on the customer demand oriented anti-counterfeit traceability system， studies and finds out the focal point of the network marketing scheme of anti-counterfeiting traceability system， reveals the relationship among enterprises， anti-counterfeiting traceability system and customer demand in network marketing， and finds out the key points of marketing propaganda.

【关键词】客户需求；质量屋；物联网；防伪

【Keywords】 customer demand， quality house， internet of things， anti-counterfeiting

【中图分类号】F224；F273.2 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）05-0116-02

1 质量屋模型构建的基础理论

QFD以顾客需求为驱动力，然后将这种需求进行多层次的演绎分析，进而转化成产品规划、设计、生产要求。QFD 的核心“质量屋”技术将顾客需求转换为产品需求以及进一步将产品技术需求转换为关键零件特性、将关键零件特性转换为关键工艺步骤和将关键工艺步骤转换为关键工艺/质量控制参数等QFD的一系列瀑布式的分解提供了一个基本工具。

据此，在本文中，HOQ作为直观的矩阵结构框架表达形式，提供了方案设计时实现需求转换的工具，其实施策略是：用二维表的形式展开相关要素间的关系并对其进行分析设计，以平衡客户需求与方案设计、技术、成本等要素间的关系，最终确定最适度的网络营销方案。

2 质量屋模型的结构要素设计

防伪溯源系统的网络营销方案设计主要包括微信公众号平台运营、网站推广、搜索引擎可见度等方面。据此，本文所探讨的关于防伪溯源系统的网络营销方案设计不是诸如项目策划、技术推广等宣传方案本身的建设，而是结合客户需求，运用防伪溯源系统的网络营销方案设计的HOQ基本框架。通过对防伪溯源系统的网络营销方案设计HOQ模型中相关要素的量表进行设计，从而建立以客户需求为导向的防伪溯源系统的网络营销方案设计质量屋模型，发现网络营销宣传中的侧重要素。

2.1 客戶需求展开表设计

客户需求展开表的设计包括需求信息收集和分类两个阶段。①需求信息的收集通过全面调研获得。笔者运用问卷调查、深入访谈等方法，尽可能全面、详尽地收集了客户的需求信息，即客户期望二维码网络营销所能达到的目的。据此，笔者共总结出6项客户需求：防伪打假、商品促销、品牌展示、线上引流、粉丝沉淀、大数据整合。②需求信息的分类。对于收集到的需求信息，为避免其分类出现重复，主要运用亲和图法进行合并分类和整理，详见表 1。

2.2 技术要求展开表设计

通过线上归纳大量防伪溯源企业的功能特性，笔者对能满足客户需求的技术要求进行界定，其要求展开表是一个一行若干列的行矩阵（见表2）。它用来描述与客户对网络营销需求相对应的防伪溯源系统建设技术要求，即有什么样的客户需求就应有相应的技术要求来有效保证。这种对应是多相关性的，一种客户需求可能需要 多种相应的相关技术要求的有机整合来满足；同时，一种技术要求也可能满足客户的多种需求。

3 质量屋模型的搭建

利用关联关系可以明确客户需求与技术要求间的对应关系，关系度R采用0、1、2、3的关系度等级。当某点的客户需求与技术要求存在非常密切关系时为“3”，当某点的客户需求与技术要求存在比较密切关系时为“2”，当某点的客户需求与技术要求有一定影响时为“1”，当某点的客户需求与技术要求有微弱影响时为“0”。通过这种分析方法，就可以把各技术要求项与客户需求项之间的关系予以厘定，并分别用“◎”“○”“△”和空白分别表示关系度3、2、1、0，得到的结果如图3所示，图3中各行项目（A到F）与表1中的相同，各列项目（G到N）与表2中的相同。 对于图3中“需求重要度”的确定，可采用层次分析（AHP）、重复频度和询问调查等方法。我们采用的是询问调查法，按照五级评分形式，根据调查结果对各行项目（A到G）的重要度K给出了相应的分值，其中“5”表示特别重要的需求，“4”表示重要的影响功能实现的需求，“3”表示比较重要的影响功能实现的需求，“2”表示不影响主要功能实现的需求，“1”表示不影响功能实现的需求。

矩阵表构造完成后，从图3中可以看出客户对“E 粉丝沉淀”的需求较为看重，对“D 线上引流”的需求迫切度不高。技术要求中，“I 经销商管理”、“M 优惠促销”与客户需求的相关性较高，而“J 信息获取”、“K 网站跳转”与客户需求的相关性较低。

4 结语

经典的QFD质量屋模型能得出客户需求重要度及客户需求与技术特性之间的关联关系，从而有效解决产品宣传的侧重点问题，着重关注重要度高的客户需求，对于不重要的客户需求可在宣传时选择摒弃，使客户更加相信产品的专业性，有助于提高企业营销决策的科学性、客观性和精确性，有较强的实际应用价值。