张立军　王小雨

[摘要]本文立足于埃弗雷罗杰斯的创新扩散理论，基于我国影视作品的跨文化传播效果不佳的现状，力图从决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度四个维度来分析我国影视作品的跨文化传播效果。

[关键词]创新扩散理论 对外传播 传播效果 文化折扣

伴随着我国综合国力的显著增强，经济全球化的不断深入，当今世界对中国文化的消费需求日益强烈。中国的影视作品也在世界各大影展及国际贸易中崭露头角。中国影视作品跨文化传播已成为一种常态。但是囿于文化差异、生产技术等多种原因，我国少数电影风光的背后依然是我国整个影视行业的国际竞争力和影响力比较薄弱的现状。如何在异文化中获得文化适应，实现有效传播、进行文化外交、树立国家形象是我国现阶段对外传播中亟待解决的问题。

一、创新扩散理论简介

创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要组成部分。1943年，美国学者瑞安和格罗斯（Ryan&Gross;）曾对衣阿华州杂交玉米推广进行了研究。在此基础上，美国农村社会学家弗里特罗杰斯再次将农村传播作为专题研究，并在1962年出版了《创新的推广》，该书通过对社会进程中创新成果的推广进行研究，提出了著名的“创新——推广”传播学模式。在这一理论中，他总结了决定接纳率的几种变量，包括新事物本身的属性，接纳的决策方式，传播渠道以及变革推动者的推广力度。……