宋冰

[摘要]纸媒转型做非报经营，不是面子工程，不是政绩“秀”场，而是生死攸关的生存之战。三个实用思维有助于提高成功率：选项目注意“关联经营”思维，求利润考虑“曲线赚钱”思维，做考核采用“全成本测算”思维。

[关键词]非报经营 关联思维 曲线思维 全成本思维

思路决定出路，实践检验方法。中小纸媒在没有大投入情况下，如何在“轻投入、低风险”范围内进行非报项目的运营，有三点实用的经验之谈，在此与坚守在媒体经营岗位的同行们分享。

一、市场化并非啥都可以做——“关联经营”思维

非报经营看似跳出广告业务局限，广阔天地任我驰骋，啥生意都可以做，其实不然。

目前，全国报业非报经营的主体基本分三类：采编部门、广告部门和发行部门。不同的部门拥有不同的报社资源和能力优势，如果不能认清自我，盲目跟风，结果往往不如人意。

比如，采编部门的长项是策划和写稿，这些特长最合适的项目是联合搞活动。特别采编部门和政府、知名企业有千丝万缕的宣传报道联系，互相之间有一定的依托和互动，因此，承接政府项目和主动策划活动邀请企业参加，就是采编部门的最佳选择。

广告部门的优势则在于贴近商业客户和擅长软文撰写。在以往广告红火的年代，广告部门积累了大量商业客户。虽然随着纸媒影响力的下降，很多客户不再选择纸媒投放广告，但他们对市场宣传推广的需求并没有消失，不过更加强调转化率，要求每一分钱投放都要带来效益。因此，结合客户产品销售需求，针对纸媒读者人群，联合厂商推出适销对路的产品组合销售方案（比如老年产品），通过版面、新媒体宣传产品，线上（网络或电话）预订送货上门，线下组织特卖会，就是一种比较有效的方法。

而发行部门的特点也很明显，就是拥有现成的送报队伍和车辆。因此，发行部门的项目大多带有物流配送的特色，比如生鲜农产品等。

回望失败的报商案例，很多就是因为选择错位。比如采编、广告部门做生鲜产品销售，虽然看似进入门槛不高，但几大经营环节中的产品、物流、仓储、收款都要依托第三方合作，成本高昂且配合问题多多。而原本以为具有优势的广告宣传效应，又因为纸媒影响力的下降而迅速“缩水”。所有环节都没了优势，失败是自然的。

二、做项目并非处处要“来现的”——“曲线赚钱”思维

互联网经济有一个著名的说法：“羊毛出在猪身上。让狗买单”。放眼望去，互联网上“活雷锋”比比皆是，百度——免费搜索，360——免费杀毒，淘宝——免费开店购物，共享单车——免费骑行，电子地图——免费导航……难道这些企业都是慈善家吗？提出“免费经济学”理论的克里斯·安德森指出，天下没有免费的午餐。免费，不过是将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。（得到APP·刘润《五分钟商学院·所有的免费，都是“二段收费”》，2016年10月13日）

报社传统的广告经营思维基本是一手交钱，一手发稿，顶多在折扣和账期上有所协商。而现实中，如果把思路转一个弯，采取“二段收费”的方式，其实很多貌似不可为的事情都成了赚钱项目。

比如，南京日报国际旅行社，目前旅游行业利润普遍很低，平均毛利率只有6-8%。项目上马时内部也有很多质疑：能赚钱吗？几年下来，旅行社不但生存了下来，而且效益越来越好。对照一下，我们的一些做法暗合了“免费经济学”的理论。

报商最大的依托是什么？是报社品牌和报社资源。而旅游产品不确定因素較多，行程缩水、航班误点、自费过多等等，往往让客人不爽而又维权困难。我们打出“南报国旅，放心之旅”的口号，就是用报社品牌做背书，让消费者放心旅游，从而吸引消费者前来报名。为了真切做到这一点，我们从产品和付款两个环节严格把关：上游优选五星级以上旅行社作为合作伙伴。产品和服务质量从源头取得保障；同时，我们所有费用都等客人回来再支付给组团社。一旦客人有投诉，组团社为了收款，解决问题的态度都很积极。加上报社舆论监督的威慑，经营6年来，虽然不可避免地遇上过各种插曲、纠纷，但基本都得到妥善的解决，参加过报社旅行社线路的客人也大都成了忠实的老客户。有了几千名老客户，而且是以出境游为主导产品，旅行社自身已经能够做到良性循环。下一步，为了扩大效益，我们是这样做的：

旅行社之所以不投广告了，不就是嫌没有收客效果吗？我们推出“4D合作模式”，把广告、活动、线路采购、代售特产捆绑在一起。此时，几千名高价值会员，成为我们手里要价的“底牌”。要知道，售价上万元的欧洲、美国线路，批发商卖一个少则赚五六百，多的能赚数千元，我们采购哪家线路，就是给哪家送钱。但是，钱不能白送，有出境线路的旅行社很多家，选择权在我手中，只有参加我的4D合作，才能拿到更多客户。账大家都会算，如果你采购带来的收益大于广告投放的成本，旅行社就愿意合作。一家，两家……当业内逐步了解、理解了我们的“套路”，合作者开始增多。最多时4D伙伴达到8家，每年增收的旅游广告上百万元。

而对于景区而言，我们的“宣传+收客能力”同样成为“杀手双锏”。随着广告模式的衰落，很多媒体开始转向活动策划、执行。景区虽然也热衷搞活动，但目的同样是揽客。和媒体合作，除了宣传造势要求，带来一定量的客流，也成为活动招标的普遍内容。几年来，我们通过设立老年中心、亲子中心，不但发展了自己的会员，还积累了一大批合作机构。有了会员和渠道依托，我们对发标方的导流要求有了底气。2017年我们承办的湖熟菊花节，一个月展期最终接待游客50多万人，给当地带来相关收益4000多万元。同时，在我们筹划下，省市平面、电视、广播、网站全媒体立体报道，最后还上了央视新闻，主办方非常满意。像这样的项目合作，我们一年来承办了近十个，超百万的就有两个，利润率远超线路销售。可以说，顺利完成报社的利润指标，主要是靠“二次收费”项目。

三、真转型必须遵循市场规则——“全成本测算”思维

非报经营得到很多媒体重视，不少报社是“一把手工程”，要人给人，要钱给钱，要资源给资源。业绩似乎也不错，一年几百万、上千万销售额，账面还有不少利润。可是，掀起“繁荣”的外衣，却是没法细算的糊涂账：版面免费、车辆免费、用房免费，甚至人员工资都由报社负担，真按市场价格核算，裤子都要赔掉了。

南京日报社的非报经营，也是从免费版面、免费用房开始。但很快，报社就逐步实行成本核算，在三年内转为全成本核算。目前，非报经营团队包括房租、水电费、电话费、版面费、人员费用等所有开销统统由团队自身承担。报社每年考核的就是上交的纯利润，销售额只作为参考，不做指标要求。年终测算，没有完成利润任务，全员年薪按比例打折；没有利润，年终兑现取消；亏损，项目取消。苛刻而严格的考核制度，倒逼团队精打细算，不能适应的项目负责人自动离开，留下来的都有了“找食”和“造血”能力，不断寻找发现新商机，实现自我迭代。

毋庸置疑，非报经营是报业转型阶段的一种新尝试，它的起步和腾飞离不开报社的支持和悉心照顾。但只有从一开始就树立市场化意识，尽早采用独立的核算制度，起步之后，早日“断奶”，才能使之真正走入市场，具备搏击风浪的能力，成为报业转型的真正经济增长点。