(南京审计大学经济学院 江苏南京 211815)

近几年零售商引入自有品牌呈日益上升的趋势，零售商自有品牌在我国的发展态势越来越迅猛。例如：中国连锁经营协会在2016年的百强年度报告中指出，百强企业中已有超过80%的企业开始创建自有品牌，且增长迅速；沃尔玛主打的品牌“Value”在2016年的销量近8000万件。Arcan Nalca和Tamer Boyaci[1]认为零售商自有品牌的优势在于：第一，消费者偏好具有不确定性，零售商有效地利用自有品牌，有利于满足不同消费者的需求。第二，与制造商品牌产品相比，零售商引进自有品牌的引进成本更低。第三，零售商自有品牌产品价格相对于制造商品牌产品价格更低。自有品牌产生以来，产品以较低的价格赢得了消费者的喜爱。然而，零售商自有品牌的引入给制造商造成一定的压力，挤占了制造商产品的市场份额，制造商不得不采取手段抑制零售商自有品牌带来的冲击。

制造商采用品牌广告是很常见的一种产品宣传手段。为了扩大自己品牌的知名度以及获取更多的市场份额，制造商通常会投入一笔广告资金，用以支持自己的品牌产品。Bo Li、Peng- Wen Hou[2]的研究表明，电子商务的快速发展使得直销渠道成为一种必然趋势，广告努力可以促进制造商产品的销售量，适当的广告投入可以实现渠道的协调，达到“双赢”的结果。Zhi Pei、Ruiliang Yan[3]分析了直销渠道与零售渠道并存的情况，认为制造商的全国广告战略能够缓解渠道竞争。近几年，随着网络的不断发展，广告的形式越来越多样，广告传播的两大主要途径为电视广告和网络广告。……