文 | 丨AO 记者 郑劼

中国汽车品牌该如何抓住年轻消费者的心？东风小康销售有限公司副总经理刘刚有其独到见解。

易车研究院发布的《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》中写到： 2017年，中国品牌乘用车用户忠诚度为24.64%，虽比2013年有2.46%的小幅提升，但对比欧、美、日等地区汽车品牌40%～60%的水平依然差距明显。

与此同时，调查显示，在中国，以85后、90后为代表的年轻人正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模接棒成为消费主力。他们的消费特征和消费理念已经成为预判消费趋势的重要参考，汽车行业也不例外。

得用户者得天下，如何抓住年轻消费群体已成为所有汽车品牌营销人的核心课题。如何有效识别年轻消费群体的需求？车企从营销角度使出了哪些绝招？跨界营销真的能打动他们的芳心吗？东风小康汽车销售有限公司副总经理刘刚接受了《汽车观察》的独家专访。

深耕粉丝经济

“年轻用户不仅是产品消费者，还同时扮演着‘体验者’和‘传播者’的角色。他们希望与品牌无障碍地沟通，受到企业的关注与重视，甚至积极参与到企业的经营决策中来。这种用户行为习惯的转变，要求我们必须转变思维，重构用户关系。”刘刚认为，“年轻消费群体在选购产品时更愿意遵从内心的选择，各汽车品牌之间也已经不再局限于单纯的产品品质竞争，而是逐渐转向产品、用户体验的双重竞争。”

在刘刚眼中，做营销就是“攻心”：“需要和用户玩到一起，高效互动，建立顺畅的沟通渠道，让用户更好深入了解品牌和产品，甚至让用户融入和参与进品牌和产品的发展中来。”

2017年元宵节期间，东风风光举办了“超级公路粉丝节”活动：700名来自全国各地的东风风光580用户、经销商、供应商受邀来到海南三亚，驾驶300辆东风风光免费提供的风光580车型，共同享受4天3夜自驾游福利。庞大的阵容一度“占领”了三亚公路和景区，非常拉风，东风风光品牌也因此获得了极大曝光。

东风小康汽车销售有限公司副总经理刘刚认为，营销就是攻心。

在“超级粉丝节”的盛典上，东风风光正式对外发布“生态成长战略”，并成立东风风光“超级风迷”官方车友会，确立以用户为中心、构建“超级联盟”和“ 超级粉丝”的全价值生态链。 其中，“超级联盟”的主体是主机厂、供应商与经销商，三方共同以用户为中心和服务对象，致力于为用户提供更好的产品和服务；“超级粉丝”的主体是用户，全面参与研发、制造、推广、服务等各个环节，负责及时提供反馈、建议，反向要求超级联盟所提供的产品和服务更适合自身需求。在这个有序循环的生态链之中，东风风光推动了主机厂、供应商、经销商的携手合作，粉丝权益得到保护，双方受益无穷。

继生态成长战略发布以来，在每一次品牌活动中，东风风光都将粉丝效应发挥到了极致。2017年底东风风光580智联型乌镇上市， 123位“超级风迷”受邀到现场；东风风光S560深圳上市又邀请了560位“超级风迷”共同见证；2018年初，东风风光“超级粉丝节”第一季、第二季先后在重庆、丽江等地举行，又有超过600名“超级风迷”参与其中。

“通过这一连串深耕用户体验的营销方式，东风风光让用户在产品使用中不仅享受到了产品本身的智能驾驶乐趣，还在心理上对东风风光产生愉悦感、归属感和自豪感，让用户和品牌完成从甲方、乙方到互粉的关系转化，最终实现让用户赋能品牌。”刘刚称，“未来，东风风光还将继续秉承‘一切为了用户’的核心价值观，持续推出一系列粉丝活动，在与用户保持良性互动的同时，将‘超级粉丝节’、‘超级风迷’打造成东风风光的专属大‘IP’，让越来越多的用户成为东风风光品牌的粉丝，加入生态成长的阵营中来。”

创新跨界营销

“年轻化营销不应该过于渠道化、工具化，而应该更注重情感连接、精准识别需求，这就要求我们去做全面的消费者洞察，了解他们的痛点和喜好。”刘刚说，“若是能够根据年轻人的触媒习惯，采取年轻用户喜闻乐见的媒介和营销方式，达成品牌和用户的内在共鸣便是水到渠成。”

2016年6月，东风风光为旗下首款SUV——风光580举办了一场别具一格的上市发布会，邀请多达百位网红进行现场直播，开创了车企网红营销的先河。同时，借助网红在直播社交媒体上聚集了超高人气，成功将粉丝转化为购买力，助力风光580月销量在第3个月便突破万辆大关。

要说今年最火热的IP，非俄罗斯世界杯莫属。国际足联财报显示，上一届2014年世界杯，中国电视观众主要以16岁～49岁的中青年为主，整体年龄相对年轻化，而这类人群恰恰是东风风光的潜在用户群体。东风风光又该如何从众多借势世界杯的汽车品牌中脱颖而出？

与顶级球星合作或是赞助球队、俱乐部成为大部分品牌的常规操作，但与单个IP的合作不但需要投入高昂费用，对品牌流量的带动能量也有限，更要承担赛事结果的巨大风险，无异于一场“豪赌”。

在世界杯开赛前三天，东风风光另辟蹊径，与西甲在西班牙马德里西甲联盟总部举行合作签约仪式，成为西甲2018/2019赛季中国区官方汽车赞助商，这是中国汽车品牌首次与欧洲顶级足球联盟合作，也是东风风光首次拥抱体育营销。西甲联赛拥有皇马、巴萨、马竞等豪门球队，同时C罗、梅西、普约尔等顶级球星也将参与其中，不啻于通过一次合作便同时坐拥欧洲顶级联赛、世界超级球星、超级俱乐部三大IP，远远优于其他品牌签约单个球星，或是俱乐部的传统合作。

东风风光与西甲在西班牙马德里西甲联盟总部举行合作签约仪式，成为西甲2018/2019赛季中国区官方汽车赞助商。

8月9日，由中央电视台和中国科学院共同主办，聚焦于人工智能的科学挑战节目——《机智过人》第二季与东风风光举行了交车仪式，风光ix5成为《机智过人》第二季全程指定用车，将通过外景片拍摄等方式呈现智能科技配置和智能驾驶体验。

《机智过人》第二季将选择人工智能项目作为核心内容，吴秀波、炎亚纶、王栎鑫等明星都将加盟，科技情怀外加明星效应，可以预见的是收视率一定不低。东风风光ix5“未上市先上镜”，再次开启了营销新路径。

产品和服务是基础

“我们常说产品是船，营销是帆。脱离产品的营销不过是空中楼阁，经不起一点推敲。而营销的本质，应该回归到为用户提供更好的产品和服务上来。”刘刚总结道，“在一次次成功的营销推广背后，是东风风光的产品实力在支撑。”

东风风光目前布局有580、S560、330等6款车型，覆盖SUV、MPV热销细分市场。2017年销量数据显示，东风风光全年共销售汽车27.1万辆，其中SUV车型销售18.26万辆，同比增长118%；MPV车型风光330全年销量位居中国品牌MPV细分市场第4名。

在智能消费趋势演变的大背景下，2017年，东风风光相继推出了370 CVT版、580智联型和风光S560等多款新车，其中580智联型主要面向80、90后消费者，主攻9万元～12万元中型SUV市场，而S560则面向85、90后消费群体，主攻7万元～9万元紧凑型SUV市场，实现了差异化多重覆盖。

据刘刚介绍，今年第四季度，东风风光与百度联手推出的首款智能轿跑型SUV——风光ix5也将正式进入市场。作为东风风光“超级智能战略”下的第三款产品，新车将搭载全新的智能网联系统，在百度人工智能、大数据、云计算等领先技术的助力下，该车可以迭代升级。此外，其还将搭载一系列智能驾驶辅助技术，最大程度上增加对用户的安全防护。

在服务方面，东风风光还为其明星产品风光580业内首创了7年／15万公里“超级质保”服务，质保范围涵盖了发动机、变速箱、制动系统、转向系统、燃油系统、散热系统、电器、车身、内饰及附件等大多数安全件和功能件，发动机ECU、转向系统EPS等维修价值高昂的相关重件一并在列。

依据中国汽车相关法规，规定整车质保期为3年6万公里,这也是当前大部分品牌所实行的质保标准；而不少合资品牌达到3年10万公里，有些品牌承诺4 年10万公里。风光580全系可享7年15万公里超长质保期，可谓是将行业质保标准提升到了新的高度。