李慧君

[提要] 乡村旅游在调整农业结构、提供就业机会、提高文明乡风、拓宽农民增收渠道、促进精准扶贫、精准脱贫等方面发挥着重要作用。辽西北地区乡村旅游资源丰富，发展潜力巨大。本文运用SWOT分析法，对辽西北地区乡村旅游发展的优势、劣势、机会及威胁进行分析，根据当地实际情况，制定适合辽西北乡村旅游发展的方案，旨在为辽西北地区乡村旅游发展提出合理建议。

关键词：辽西北地区；乡村旅游；SWOT分析；发展策略

中图分类号：F59 文献标识码：A

辽西北地区包括阜新、铁岭、朝阳三市。其共同特点是经济社会发展水平相对滞后，但旅游资源丰富，发展潜力巨大。乡村旅游是通过给游客提供农事渔牧、瓜果采摘、民俗文化、乡野童趣、养生度假、游览观光等旅游项目，满足游客休闲、体验、娱乐、观光、度假、购物等方面的需求。

辽西北地区乡村旅游资源丰富，近几年出现了一大批乡村旅游地和乡村旅游景区。但是，由于缺乏规划，盲目发展，以农家乐为主的乡村旅游产品日益显现出营销的闭塞性、旅游产品的单一性以及重复性等弊端。这严重影响着辽西北地区乡村旅游的可持续发展。如何对辽西北现有的旅游产品予以改进并且研发更为有效的乡村旅游产品，是目前亟须解决的课题。

一、辽西北乡村旅游发展SWOT分析

（一）优势分析（S）

1、资源优势。辽西北地区旅游资源十分丰富，农村景觀类型多样；佛教文化历史悠久，利于打造佛教文化村；古生物化石分布广、储量大，在农村发掘的化石可就近藏于乡村博物馆；阜新、朝阳地区地热资源丰富，有利于打造温泉养生度假村；铁岭地区水资源和森林资源丰富，自然景观宜人，利于打造观光度假村；此外，辽西北的沙地也可作为旅游资源进行开发，如建造沙雕公园、开发滑沙运动等。因此，辽西北地区具有发展乡村旅游的优越条件。

2、环境优势。辽西北乡村地区生态环境保护良好。由于乡村地区主要以种植经济作物为收入来源，无工业污染，而且汽车尾气的排放量远远低于城市地区，因此乡村地区较于城市地区空气质量更好，水污染程度较低。此外，每村每户自种的纯天然绿色农作物，食用更为健康。乡村的氛围也比较宁静、闲适，无都市生活的紧迫感。综上所述，辽西北乡村地区是个宜居宜休闲宜养生的好去处。

3、政策优势。2015年，辽宁省政府出台了《辽宁省人民政府关于进一步深入实施突破辽西北战略的意见》，《意见》提出加强县以下农村公路设施建设，完成前期工作的农村公路和村内道路，逐步解决乡道、村屯断头路和“最后一公里”等问题。交通基础设施的改善，为促进乡村旅游发展提供了保障。

（二）劣势分析（W）

1、营销滞后。虽然辽西北地区旅游资源丰富，但由于宣传力度不强、乡村旅游产品知名度低、缺乏品牌效应，导致外界对辽西北地区乡村旅游资源的特色知之甚少，资源优势没有完全转化为当地居民的经济优势。

2、气候条件恶劣。辽西北地区属于低山丘陵、干旱、半干旱地区。这里降雨量较少，“十年九旱”，土壤比较瘠薄，生态环境较差，农作物类型单一，不利于发展观光农业。

3、基础设施不完善。交通条件需要继续改善，农村的住宿环境、饮食环境、厕所环境有待提高，缺乏对垃圾的有效处理等。

4、产品类型单一。目前，大部分乡村地区开展的都是以农家乐为主的乡村旅游形式，重复率极高，缺乏特色以及文化内涵，缺乏互动性、体验性、趣味性、创新性，不能满足游客多样化的需求，这大大降低了游客的重游率，也不利于形成品牌效应。

5、专业人才匮乏，服务水平低。乡村的年轻人才更倾向于涌入城市寻求发展，而城市里的人才也不愿逆流去农村。因此，乡村旅游从业人员基本都是文化素质普遍较低的农民，其服务质量和服务效率较低，服务意识薄弱。乡村旅游的迅速发展与其经营管理方式的矛盾日益突出。

（三）机会分析（O）

1、预计在2019年全线开通的京沈高速将为辽西北带来机遇，朝阳和阜新作为途经地将会从中受益。京沈高速开通将带动城市间的经济交流，使人们的工作和生活范围逐步扩大。交通的便利，距离的缩短，更多流动人口将会涌入铁路沿线城市。人流的涌动，将为乡村旅游的发展带来更多客源。因此，应做好乡村旅游项目宣传推介工作，扩大乡村旅游景点线路的知名度和吸引力。

2、2018年中央一号文件中的很多内容涉及乡村旅游，并且对乡村旅游作用给予了充分肯定，也为乡村旅游发展提供了制度、人才、资金等方面的政策支持。辽西北地区应通过政策导向，把发展乡村旅游当作重点来抓，使其成为辽西北旅游新亮点。

3、旅游需求的增加。随着经济快速发展以及人们生活水平的提高，国家公共假日的调整以及带薪假日的增加，越来越多的都市人渴求去远离城市喧嚣、贴近自然的乡村地区享受休闲、放松、娱乐。这也为辽西北地区乡村旅游发展带来了机遇。

（四）威胁分析（T）

1、乡村旅游的发展可能会面临环境被破坏、民俗文化被冲击的威胁。乡村旅游的发展依托于自然环境、民俗文化、农业资源等，但随着游客的大量涌入，垃圾将成倍增加，自驾游带来的汽车尾气、扬起的尘埃将会降低空气质量，乡村本土文化也将受到城市文化的影响，这些都会给乡村旅游的健康可持续发展带来挑战。

2、激烈的市场竞争。辽西北地区乡村旅游的发展既受到辽宁省其他地区乡村旅游的威胁，又受到省外乡村旅游的威胁。同时，人们多样化以及复杂化的旅游需求，也为辽西北地区乡村旅游的产品设计提出了更高的要求。因此，辽西北乡村地区应加强资源整合，促进区域联合发展，既要打造响亮的区域品牌，又要各有特色。

二、辽西北地区乡村旅游发展策略

（一）创新乡村旅游产品

1、在少数民族分布区建立民俗村。云南省临沧市沧源佤族自治县翁丁村通过挖掘民族传统特色文化，如村民与游客一起跳圆圈舞、为游客展示佤族传统民俗拉木鼓活动等，大力发展乡村旅游，2017年，该村累计接待游客达22万人次，实现旅游收入902.19万元。在脱贫增收方面取得了很大成效。辽西北乡村少数民族聚居区应在此案例的启发下，充分挖掘文化内涵，创造独特的乡村意象。如在阜新蒙古族自治县所辖区域内，结合蒙古族民俗风情——住蒙古包；吃手抓羊肉、清水煮全羊；乘坐蒙古族特有的牛车勒勒车；欣赏马头琴音乐、蒙古长调、呼麦等艺术；参与摔跤、祭敖包、那达慕等民族特色项目，增加旅游活动的多样性、趣味性、文化性，给游客带来耳目一新的畅快的旅游体验。

2、推进乡村经济作物“去旧育新”转型发展，农产品创意研发，促进农产品电商化、网络化发展。在辽西北地区干旱、半干旱的气候条件下，其主要经济作物以玉米为主。自2015年始，玉米市场行情下滑，中药材种植成为了省内又一大特色。中药材的种植除了能够增加农民收益，也可以通过艺术化的设计如使药田呈现出各种图案或字体，促进乡村观光旅游的发展。与此同时，我们可以通过对农产品的创意研发，增加其市场价值。如设计辽西北乡村地区特色旅游形象，植入农产品包装中，并在包装上印刷产品的故事、功效等，提高印象效应，增加文化内涵。设立官方网站展示特色农产品，既能扩大农产品销路，又为相应地区的观光旅游做了宣传。

3、打造“美食村”。近年来，各地的特色美食越来越受到大众尤其是年轻人的青睐，在食住行游购娱旅游六要素中，美食的花销所占比重非常大。而乡村的食材大多是纯绿色天然的，吃起来更健康。辽西北乡村地区应根据市场需求，挖掘各地特色美食，吸引游客。乡村地区可以举办美食评比活动，美食节活动等吸引游客。同时，游客也可以参与到美食制作中，由村民亲身教学，提高游客参与性。

（二）改善辽西北乡村旅游营销模式

1、体验营销。其目的是为消费者创造全面的体验，既通过塑造感官及思维、情感体验，吸引消费者注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费。体验游强调的是旅游者的切身体验，因此旅游过程中必须强化游客的参与性。如上文提到的蒙古族民俗村，游客可以通过真听、真看、真感受来强化对蒙古族文化的深层体验。

2、网络化营销。创办辽西北地区乡村旅游官网，建设微信平台，定期推送乡村旅游信息。加盟大型旅游APP如携程旅行、去哪儿旅行等，帮助开展查询、预定等营销活动，扩大品牌影响力。利用社交平台，实现互动营销，如与知名博主合作，定期分享乡村旅游攻略、线路、特色等，提高知名度。

3、政府加强对乡村旅游发展的宏观调控。（1）立法。制定关于乡村地域环境、历史文化及民俗风情的保护等事项的地方性法规；（2）宣传。在省政府、市政府官网发布乡村旅游相关信息，运用政府公信力，提升区域旅游资源知名度；（3）加大资金投入，完善基础设施建设。同时进行社会融资，改善乡村旅游交通设施、环卫设施及接待设施；（4）提供旅游培训，引进专业型人才。人才的缺失一直以来都是制约乡村旅游发展的重要因素。由于辽西北乡村地区在经济条件、区位条件、信息传递、工作方面存在很大的劣势，人才难以吸引也难以留住，因此政府应把人才的自培放在首要位置。同时，引进相关旅游规划者、工作者对村内经营管理模式进行指导。

主要参考文献：

[1]孟月明.辽西北落后地区历史文化资源旅游开发研究[J].前沿，2010（20）.

[2]張春琳.我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策[J].商业时代，2008（8）.

[3]赵德平，沈海泳.辽西北文化与旅游资源发展的可行性研究[J].中国商论，2010（5）.

[4]柏灵.精准扶贫视角下乡村旅游创新发展策略研究——以辽宁省阜新市为例[J].边疆经济与文化，2016（12）.