王林林 王亚敏

摘要：建立对买卖双方关系的信任是关系营销中的焦点问题，信任对企业营销绩效的影响关系值得研究。在该研究中提出了一个信任、服务传递创新与营销绩效关系的理论模型，并以205家工业品企业作为研究对象，来验证三者之间的关系。研究结果表明信任正向影响服务传递创新；信任对营销绩效的不同方面存在强弱影响；服务传递创新在信任对财务绩效、市场绩效的正向影响中起间接中介作用，在信任对创新绩效的正向影响中起直接中介作用。

关键词：信任；服务传递创新；营销绩效

一、引言

互联网大环境下，客户能够相对以往更容易的获得企业的相关信息。因此企业不能完全以自身为中心来考虑营销，而应该从单纯的产品销售转向加强企业与客户的双向互动，通过与客户建立良好的信任关系来赢得客户对企业产品与服务的关注与支持，进而提升企业的竞争优势，提高企业绩效。然而，现有的实证研究几乎没有证据直接证明信任关系可以增强绩效。一些研究证明信任和绩效之间有着直接的直接联系。然而其他一些研究发现信任和绩效之间没有显著的关系。Lyles等学者的研究表明信任及其發展可能对交易伙伴构成风险，并揭示了信任与绩效之间的负面联系。

基于此，本研究相对以往关注信任对企业绩效的影响，更加聚焦到信任对营销绩效的影响。服务传递创新作为一种新的传递机制，使企业更便利的向客户传递产品和服务，提高企业竞争能力。……