张恒

近来网传一名15岁学生对《愚公移山》这篇文章是否应该从课本中移除的评论，争议是这个故事不讲方法，不科学。虽然无需对寓言如此较真儿，但他的评论却很有借鉴意义，他认为愚公最大的问题是“工具”不对，当你使用工具不对的时候，即便拼其一生去努力拼搏，也难以实现目标。所谓努力，很多时期应该选创造出合适的工具。

在科学充斥每一个角落的现代社会，也少有人把挡在自己面前的问题归结为用的“工具”不对。虽然像渡鸦这样许多动物都会使用和制作工具，但能够制造高精度工具的地球上还只有人类。现在有一种说法说是安德特人并非被我们祖先消灭，而是我们的祖先会制做和使用针来缝纫衣服，这对于55000年前变化无常的气候来说，生存能力有了大幅提高。

营销的工具

没有广义相对论这个工具，就难有宇航技术大发展；没有量子力学这个工具，就没有现代的核磁共振，没有量子保密通讯的发展。“工具'是科学家们普遍使用的基础思维。同样的听了很多我国汽车自主品牌的发展战略，发现其中最大的问题是很少谈工具，虽然营销是一个多少有些抽象的事情，但随着像营销学和行为学的不断发展，合理的工具也是很多的。

其中，里斯和特劳特的《定位》理论被很多企业使用。后来里斯的女儿劳拉又在此基础上衍生出了《视觉锤》。但最终让这个模型可以称之为“模型工具”的还是河狸家的创始人雕爷。他把品牌的发展趋势分为“劈开脑海”、“补充记忆”和“品牌升华”三部分。还认为目前中国品牌还没有一家真正能做到“品牌升华”这步的。

人们在谈营销的时候，几乎讨论的都是“品牌精神”，即为模型当中的“品牌升华”。可能是企业战略管理咨询的人当初是这么学的。但中国的品牌，不光是汽车品牌现在谈品牌精神确实尚早。品牌精神本身就比较抽象，大家喜欢百威啤酒，但知道百威啤酒的品牌精神是朋友聚聚的有多少？其视觉锤是苏格兰马马蹄上的白毛有多少？而百威可以讲品牌精神是因为传播了上百年。

现实来讲，中国的汽车品牌现在多数还都在“劈开脑海”的第一个阶段，或许有极少数可以到“补充记忆”第二阶段。在这一点不要和BBA学，原因就是在这个模型中，我们这前两个步骤的根基没有打好，不可能直接跳到第三步“品牌精神”。

在汽车营销的具体实践当中，其实“劈开脑海”就已经非常难做了。瓜子二手车做得好，长城汽车的办法是说长城是SUV专家。其他自主汽车品牌在营销过程中还要有宣传汽车卖点的任務。这样的信息量就过载了削弱了“劈开脑海”环节。但营销可是任务就是卖车，这不是一个“非黑即白”的问题，而是“你中有我”的问题。这对于汽车行业的营销人提出了更大考验。

工具与落地

在实践过程中，要确切地定量哪些内容是不能变的一直灌输给消费者的，即“劈开脑海”的内容。实际上我们看最近大众汽车的广告，他们宣传汽车的卖点也就一只广告也仅一个卖点而已。要么是自动泊车，要么是车内静音，但这必须是两个广告分开做。有人可能会问，那大众汽车就不用遵循这个模型吗？

德国人做事情是非常讲理论、讲模型、讲工具的，这点你更不用为他担心。我国汽车品牌的宣传，要么过于实用，大而全，希望把这辆车的好处和卖点全讲给你听，信息量过载；要么就是过于形象化，追求品牌精神升华。

这其中如何取舍如何结合是难点，其中一个巧妙的办法是利用“视觉锤“或“声音锤”来暗示触发消费者心中的品牌精神的感觉。这种感觉是在之前无数的品牌广告中根植下的，他们要做的只不过是用一种方法把这种感觉重新触发唤醒。好像是突然响起一段音乐旋律，我们会不由自主地场景再现而被感动的道理是—样的。

在营销中不同的工具在什么情况下使用？如何结合使用？这个话题大而复杂，足以写下几本书。一方面需要营销人对这些工具的理解程度，其次，在实践落地的过程当中，这些模型如何添加具体的能够落地的细节和内容，仍是现实的难点。

总结来说，那就是当今的中国汽车品牌还没有发展到强调品牌精神的那一止，还需要根据自身的不同情况，把前面两个部分“劈开脑海”和“补充记忆”做好。由于汽车的卖点不是一两个所以做广告的时候必须懂得取舍，知道主推什么。剩下的我们需要宣传的去通过“视觉锤”或“声音锤”这样的暗示来完成。