李玥

摘 要：随着互联网技术的广泛普及，网络购物规模日趋扩大。但是，网购双方由于信息不对称导致的纠纷也日益增多。这主要源于网络交易中的信号传递失灵。本文主要从信号发送理论角度分析网络交易中信号失灵的问题。

关键词：信息不对称；信号发送；信号传递失灵

据中国国家统计局资料显示，2016年中国消费者网络购物（以下简称网购）支出的人民币为51710亿元，总额超过美国和英国之和。网购，作为迅速崛起的一种购物方式，以方便快捷为主要优势，消费者可运用互联网或移动客户端在虚拟平台中购买商品。但多数情况下，由于买卖双方的信息不对称，消费者无法准确区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格。但是，优质品的销售商会选择向消费者发送信号，传递自己的产品是优质品的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择不利影响。

一、网络交易中现存的三种主要信号发送方式

（一）销售平台

网店经营者通常会通过发送信号，向顾客传达店铺的实力。以淘宝网和天猫两大购物平台为例，二者虽均属于阿里巴巴集团，但是这两个平台的定位完全不同。淘宝网定位为集市店铺，卖家以私人为主，店铺规格小，产品质量较低，购买退货无保障，是典型的C2C个人网上交易平台。天猫商城则是一个在线B2C购物平台，多是以品牌旗舰店的形式入住，进入的成本高，对商铺的信誉水平，产品质量以及物流水平都有较高的要求，购物有运费险，退后保障等。……