李 哲，马中东

(1．大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 116024;2．聊城大学 商学院，山东 聊城 252059)

一、引 言

目前，电子商务正凭借着高效便捷的优势全面变革着社会商业模式，网络消费已成为市民热衷的消费方式［1－2］。根据中国电子商务研究中心的调查，2015年、2016年网购市场交易规模高达3．88万亿元和4．7万亿元，分别占社会消费品零售总额的12．9% 和 23．3% 。

网络购物与传统购物相比优势明显，但当前中国的在线消费仍处于起步阶段，在迅速发展的同时也存在不足之处:如网络购物环境有待提高、网络购物市场运行模式有待创新、快递物流方面法律法规相对滞后、消费者维权困难、交易存在不确定性、信息不对称，等等。上述问题在一定程度上影响了网络购物交易成本［3］，而交易成本又影响消费者购买意愿，这是消费者选择网上购物还是传统购物的关键参考。因此，降低交易成本和提升消费者购买意愿是国内外学者和电商企业所关注的焦点。

早期的研究以理论分析为主，如 Bharadwaj和Bigelow等基于交易成本视角，定性对比分析了网络零 售 业 与 传 统 购 物 业 的 交 易 成 本 差 异［4－5］;Rabinovich等基于交易成本视角，对网络消费者的消费行为假设进行了研究［6］。在定性研究的基础上，有学者尝试用统计方法和模型定量研究网络交易成本与购买意愿的关系，如相关分析和回归分析等，但上述方法不能很好地解释变量之间关系且无法解决潜变量测量误差的问题。随着统计学理论的发展，更为……