文/李鹏飞

学者鲍尔·洛基奇将社区传播定义为传播基础结构环境下的邻里叙事网络，并把社区传播的载体分为媒介因素和非媒介因素，其中，媒介因素包括人际传播、组织传播和大众传播；非媒介因素主要有社区环境、社区人文等要素。当前媒介融合背景下，社区传播的研究重点集中于以下几个方面：首先是社区传播的媒介，如社区报纸、微信群等新旧媒体在社区传播中的应用；其次是地方媒体文本呈现对个案社区人际关系、文化构建方面的影响；最后是通过调查研究分析社区传播与社区舆论领袖、传播渠道、传播内容等方面的关联度。

一、社区传播演变

1．社区传播研究应转向传播T2O研究。社区传播研究主要集中在媒介、文化、社区构建等方面，对传播T2O的探讨并不多，尤其是在社区类型不断分化的当下，很多社区显示出和传统社区异质的地方，如社区组织、社区媒体、社区群体、社区环境、社区人文等均出现了特定的属性。因此，笔者研究重点从社区传播T2O的构建及社区传播的基本概念和嬗变出发，寄希望于重构社区传播新T2O。构建社区传播新T2O在一定程度上解决了社区传播研究的范式问题，在媒介融合大背景下，不同类型和组织形式的社区传播具有不同的传播基础结构，以社会网络为基点的社区传播维系着社区的根基，是传播的本源所在。

2．媒介融合研究的偏颇与社区传播研究。媒介融合强调的是传统媒体和新兴媒体的融入与合一，重视传统媒体和新兴媒体的共合发展。但是在社区传播研究中，很多研究把重点放到了新兴媒体的发展之上，通过与传统媒体的对比，分析新媒体的信息传播路径、传播内容、传播形式、传播效果、新媒体矩阵以及新媒体环境下形成的人文、人际传播、组织传播等，而对传统媒体在社区传播中应用与作用的研究却出现了下滑。当前社区组成群体出现了严重的分化，有些社区主要是中老年人，一些新型社区则年轻人居多。在以中老年人为主的社区中，传统媒体依然具有不可超越的信息传播中介作用，居民仍然习惯于看社区报纸、宣传页、黑板报、社区杂志，听社区广播，开碰头会等，习惯接受人际传播、组织传播和大众传播媒体。而在新型社区中，年轻人居多，其行为方式、组织T2O、交流沟通方式以及由此形成的社区文化、社区空间、社区服务等要素均不同于传统社区，其在社区归属感、幸福感、安全感上更低。因此，他们对社区媒体的解读更多的是新兴媒体的社区网站、社区微博、微信群、微信公众号、Q Q群、贴吧等。

3．整合营销传播理论与社区传播模型的关联。整合营销传播理论是美国营销传播学家唐·E·舒尔茨提出的一个风靡全球的营销传播理论，其核心在于一元化传播，即用同一种声音说话，把一切传播活动都覆盖到营销范畴内，再将同一种声音和资讯传播给消费者。笔者通过将整合营销传播理论运用到媒介融合下的社区传播T2O中，强调社区资讯的整合传播，用同一种声音不断强化某一信息，提高传播效果。比如，在中老年居多的社区中，通过强化传统媒体的资讯传播，利用广播、电视、报纸、杂志等媒体全线出击，以相对整齐和统一的信息不断降低“熵”值，实现社区居民对特定信息的知晓与沟通，进而化为行动，提高社区幸福感和归属感；在以中青年居多的社区重点整合多种新形式的媒体或媒介，以新媒体的思维、话语和文化向青年群体传播社区信息或资讯，通过统一的口径，为青年群体塑造社区归属感。

二、社区“整合传播”模型

在当前媒介融合背景下，社区传播研究范式需要创新，重新构建传播T2O，即笔者提出的社区“整合传播”T2O。

1．社区“整合传播”T2O解读。社区“整合传播”T2O是在新媒体快速发展，媒介融合进程不断加快，以及社区出现新变化背景下提出的，其强调根据社区成员的基本组合情况，以整合营销传播理念核心为依托，采用统一的媒介语言，有针对性地面向社区受众进行传播。这一模型又分为三个传播方向：一是“重”社区传播，主要是指的社区媒介组合以传统媒体为主。二是“轻”社区传播，主要是指社区媒介组合以新兴媒体为主。三是“中”社区传播，即介于“重”和“轻”之间的状态。社区组织中青年人和中老年人所占比例相仿，传统媒体和新兴媒体也是各据半壁江山的状态，“中”社区传播作为理想的状态，能够为人们提供新思路或研究的新视角。

2．社区“整合传播”T2O的理论意义。首先，社区传播研究范式的创新解决了思路，超脱了传统的单纯分析社区基础结构、社区媒介和社区人文等方面的研究，站在更加宏观的角度，为媒介融合背景下的中国社区传播研究提供新思路和新方法。其次，跨学科的研究视角能够为当前媒介融合和媒介转型提供新思考，媒介融合或媒介转型并不是简单的一个添加或者剔除的过程，而是内化合一的过程，最终形成“你中有我，我中有你”的和谐局面，社区的“整合传播”T2O正是强调不同类型媒体相互配合、相互协作，以达到部分之和大于整体的效果。

3．社区“整合传播”T2O的现实意义。从媒体的角度来说，通过整合现有资源，集中力量有针对性地传播，能够有效提高信息传播效率，扩大信息覆盖面，提升发行量和收视率等衡量指标，充分发挥媒体信息传达的基本功能。从社区的角度来说，高效统一的信息传播方式能够更加有利于构建和谐社区，提高社区居民的归属感、集体感和秩序感，让身处社区的民众有“家”的感觉。

三、社区“整合传播”模型实操中坚持的原则

1．新旧并进，发挥联动优势。当前社区之所以要走上媒介资源整合的道路，无疑受到新媒体尤其是自媒体的冲击，多种多样的自媒体如雨后春笋般出现，让人们对社区信息的接受呈现过于饱和的状态，传统的社区传播T2O和格局俨然被自媒体冲击得不成体系，堪称颠覆式革新，过去的以地理位置为区分的社区分类逐渐转变为实体社区和网络社区。在具体的社区传播过程中，要避免过于重视“轻”传播，而忽视“重”传播应发挥的实际效能。从社区居民幸福感和归属感的打造来看，社区媒体传播要新旧并进，充分发挥联动优势，达到“1+1＞2”的效果。如在以青年居多的社区中，媒介传播策略整合之后应该主要以“轻”媒介为主，通过微信群、Q Q群、贴吧等多种形式把具有特定地域空间、相似生活方式、相近价值观和稳定社会关系的年轻群体聚合到一起，以增强社区认同、社区文化建构和社区建设。

2．明确定位，“轻”“重”分明。随着媒介融合力度的加深，社区整体传播力也得以提升。从社区整合传播T2O来看，社区传播前期应该重视社区定位，做到轻重分明。从内在来说，人们要对多种媒介形式并存的状况有充分的理解和包容之心，以媒介资源的有效、重新整合为依托来配置稀缺媒介资源。从外在路径来看，社区传播要通过高效整合相关信息传播渠道，激发媒体活力和社区群体组织活力。总之，要明确社区定位、媒介定位和优势，灵活应对和选择，轻重分明地进行有针对性传播。

3．坚持公共空间是社区整合传播的基础媒介。媒介融合语境下社区传播的最大变化是“轻”传播背景下的虚拟社区的逐步崛起，除了实体的社区空间，虚拟空间似乎越来越重要。但是社区之中最重要的生命体“人”，依然需要心灵的沟通、关系的碰撞，这是良好社区具有生命力的基本体现。公共空间的合理优化与安排，能够让人更加具有主动性、参与感和自由度，通过参与公共活动，形成特定的群体和组织样态，与人见面和聚会，找到社区存在感和组织价值感。

[1]陈小中．新媒体的整合营销传播价值探析[J]．现代营销，2017(06)．

[2]滕朋．平衡与协商：社区传播的建构逻辑[J]．当代传播（汉文版），2016 (06)．

[3]党东耀．媒介再造——媒介融合的本质探析[J]．新闻大学，2015(04)．