文/万展豪 王远舟

从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。从狭义上说，组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体。常见的组织包括政府、企业、媒体、学校以及其他机构等，无论是职能型、运营型还是公益型组织都需要处理与公众的关系，这里的公众包括内部公众与外部公众，因为组织的形象是由公众来评价和建构的。有学者认为组织形象包括三个方面的形象内容：一是组织自身的形象，即客观真实的形象。二是组织的传播形象，即组织通过各种渠道对外传播的形象。三是组织的公众形象，即组织在公众心目中的印象。这一观点将组织形象按传播过程的前、中、后分为三类，其核心环节是传播形象，即组织通过各种渠道对外的形象建构。而企业形象系统（C I S）理论将企业的形象分为视觉形象、行为形象和理念形象，这三类形象都具有可视性，在互联网发展的背景下，这三类形象公共性增加，组织内部信息越来越公开化，管理者也在寻求与公众进行有效对话、沟通的路径。公共传播视野下组织形象建构与传统视角的组织形象建构方式不同，这种传播的公共性即包括传播原则上的双向平衡性、传播渠道上的公开性与开放性、传播主体多元化，又包括传播理念的公益性和传播场域的包容性等，以组织形象建构为目的的公共传播应将“公共性”作为主要宗旨。

一、组织形象建构时要明确“公共性”原则

1．公共关系的三个发展阶段。“公共关系”一词首次出现在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中，其发展经历了“愚弄公众阶段”“公众被告知阶段”和“双向沟通阶段”。在不同阶段，学者对公共关系的原则看法不同：在第一阶段，精英主义观点认为，公众是容易被影响和改变的，从而主张通过强势的宣传来进行公共关系的维护，这一阶段往往被称为“愚弄公众阶段”或“美化宣传阶段”。其中，以巴纳姆为代表的学者认为“凡宣传皆好事”，通过大肆地“策划”虚假性、耸人听闻的新闻来吸引公众注意力，这是现代公关的萌芽；在第二阶段，随着现代公关实践的进展，公共关系之父艾维·李提出了“公众应该被告知”的原则，认为公共关系的核心是告知真相，这推动了公共关系理论的巨大进步；在第三阶段，格鲁尼格提出卓越公关的“双向沟通T2O”被广泛应用于公共关系实践和理论研究中，该T2O强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的，目的是促进相互理解。

2．公共传播视野下组织形象建构原则。在公共传播视野下，进行组织形象建构的原则无论是在客观实体上还是主观意识上都应该遵循“双向沟通T2O”的原则。一方面，从客观上看，随着传播渠道的拓展和传播主体的多元化，组织内的信息被公开的可能性提高，组织想隐瞒不利于自身的事实变得困难，要想避免因传播的“公共化”趋势而引起的危机，组织应该从自身做起，规范自身行为和理念，这样其在传播过程中的形象才会是良好的。另一方面，从主观上看，组织形象建构的“公共性”表现为组织应该具备公开意识，主动公开组织信息，向公众收集意见与建议，与公众进行双向互动沟通，只有在信息平衡流动的情况下处理与公众的关系才会更加有效。因此，在塑造组织形象时，应该从传播的“公共性”角度入手，认识到如今已经不可能通过采取阻塞信息的方式来蒙蔽公众，在传播理念和原则上应以坦诚为基本态度，推动组织与公众之间“双向对称平衡沟通”，以建立组织与公众的和谐沟通关系，树立良好的组织公共形象。

二、组织形象建构中传播主体和渠道的“公共性”

在我国，公共关系意识在春秋战国时期就开始广泛应用于对列国之间关系的处理上。而现代公共关系则起步较晚，20世纪80年代，随着民主政治的进步、商品经济的发展和民主意识的觉醒，我国现代意义上的公共关系开始产生和发展。上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳将公共关系定义为“一个企业在搞好经营管理和生产优质产品的基础上，为增进社会各界的信任和支持、树立良好信誉和形象而采取的一系列决策与行动”。我国对公共关系的引入和传播主要目的在于建构企业的良好形象，因而其主要公众是消费者、政府、媒体、合作伙伴等。

1．组织形象建构渠道。随着传播技术和组织公关理念的发展，组织信息与公众接触的机会增多，主观建构型的针对公众传播的渠道越来越多样化，客观流露型的组织信息呈现与流露渠道也在增多，无论哪种形式，都会对组织形象构成影响。

主观建构型的传播渠道包括媒体渠道如报纸、广播、电视、杂志和网络等，其中网络又包含不同的平台，如论坛、微博、微信、游戏平台、新闻网站平台等。在这些传播平台上，组织既可以策划商业专题活动，又可以传播公益信息，既可以单方面公开与呈现信息，又可以与网民进行互动，既可以赞助综艺节目，又可以进行广告投放等。因此，有目的的传播渠道和内容都进一步多样化。主观建构型传播渠道不仅限于媒体渠道，展览会、赞助活动、组织开放日、社区体验日等都是组织有目的的与公众进行沟通的渠道，在这些过程中，组织可以近距离与公众接触，直接传播有效信息，并获取公众的信息反馈。

客观流露型的信息呈现和流露的渠道也更加丰富，如组织店面的V I（Visual Identity）视觉形象，会让公众对组织有初步的判断和认知。而组织与公众直接接触的过程，如服务过程、合作过程等能形成公众对组织的更深入印象。例如，饭店的服务过程对组织形象有关键性的影响作用，政府部门的服务过程或执法过程会让公众对该组织有最直观的印象，去某地旅游对当地市民的印象形成了我们对该城市的最直接印象。在公众与组织接触的过程中，个人的形象甚至代表了整个群体的形象，因而在这个接触过程中的公众关系至关重要。

2．组织形象建构主体。在组织形象建构的过程中，建构的主体不是组织一方，随着传播的公共化，任何其他组织和个人都可能是建构组织形象的主体，这是因为任何其他组织与个人都可以在公共领域内发表对组织的观点，其中包括组织形象建构的主导者、参与者与追随者三种类型。一是组织形象建构的主导者，其自身的形象建构主要是有计划、有目的的传播活动，展示组织的优势，意图使公众产生好感，这类传播活动主要通过公共关系活动来完成，其形式有公关新闻稿、展览会、事件策划、赞助活动等。二是个人和其他组织是组织形象建构的参与者，其对组织形象的建构主要通过口碑传播实现，个人和其他组织通过与该组织的接触，产生对该组织的印象，进而通过各种渠道进行二次传播，形成对该组织的口碑。三是那些被公众口碑影响而形成的组织形象的再传播者也称为追随者，这些再传播途径包括人际口碑传播、互联网口碑传播和通过其他大众媒体的传播等，这些评价的总和构成了组织整体的形象。组织要想使公众形成良好的印象，不可能通过传统垄断传播渠道的形式来完成，面对负面消息时也不能通过对传播渠道的控制来抑制信息的扩散。在互联网多元传播的背景下，澄清事实，主动承担责任，改善不足的态度会赢得公众的尊重，相反，封堵消息，甚至通过贿赂媒体人员控制其传播的做法只会使组织失去公信力。在公共传播背景下，组织应该积极主动公开信息，以坦诚的态度面对公众，虚心接受个人和其他组织的监督和批评，勇于面对问题，解决问题。

三、公共传播背景下组织形象建构的市场逻辑与公共利益

在第十八届公共关系大会上，博雅公关创始人Harold Burson认为，“良好的企业社会责任不应该仅仅被视为一种利他主义行为。相反，很多成功的例子已经证明良好的企业社会责任感给企业带来更好的发展。消费者会根据企业社会责任感来决定购买意愿，在这样的情况下，可以想象还有什么比良好的企业社会责任荣誉更重要的无形资产吗？”公共关系学者陈先红也提出关于企业社会责任的观点，“结合社会责任和公共关系的发展历史，我们可以看出社会责任是公共关系的伦理基础，正是现代公共关系的产生，唤醒了企业的社会责任感，使得卓越企业对社会责任更加敏感，并推动社会责任理论的形成，而正是在社会责任理论的引导下，公共关系使‘企业良心’的概念变得越来越清晰”。

学界和业界都认识到企业社会责任的重要性，将社会责任看作企业进行公关传播的基点。在进行组织形象建构时，也应把社会责任放在第一位，以公共利益作为传播的出发点。而历经改革开放几十年的发展，很多企业也开始将自身定位由“市场主体”转向“企业公民”，作为社会的公民单位参与社会活动，主动承担公民义务。例如，2008年5月12日四川汶川发生8.0级地震，死者近7万，30余万人受伤，牵动着全国人民的心，举世震动。这一背景下，众多企业伸出援手为灾区捐款，在全国范围内引起巨大反响，这不仅是商业行为，更是企业社会责任感的重要体现。

同时，公共传播视野下的组织形象应该是以公众利益作为出发点的。在当前互联网尤其是移动互联网发展的背景下，组织都在寻求“互联网+”的路径，只有与互联网连接才能与用户连接，在生产、推广、传播、口碑收集、售后等方面才能更有效率。然而，有些组织“互联网+”的方式往往是简单地开网店，开设官方网站和上线APP等，没有从公众的需求和公众利益角度出发考虑公众的需求。公众越来越离不开互联网，互联网使一切活动和行为变得便利、高效，从公众利益考虑，组织就可以从开发满足公众的公共服务功能作为基点实现与互联网的连接，这样也有利于迅速扩大组织的影响力。例如，支付宝的应用业务从简单的基金存储、信用卡还款等，慢慢拓展到生活缴费、滴滴出行、红包业务、加油服务、彩票业务、城市服务等方面，使用户不用下载众多的APP应用，就可以享受到一站式服务。目前，支付宝正积极开拓社交服务，其竞争力和品牌影响力主要来自便利的公共服务所带来的高用户量。根据2016年全民账单，“指尖上的公众服务”呈几何倍数增长，中国358个城市在支付宝开通了线上公共服务，占中国城市数量的54%，提供公共服务398项，仅2016年一年就有近1亿用户使用了支付宝的相应功能。虽然支付宝各项应用的上线是基于其商业利益，但其所以获得如此大的用户量，主要是因为它将公众需求和公众利益放在商业逻辑之前，没有仅从收费、提高利润等方面进行经营。因此，组织在进行公共形象建构时，需要在信息传播时就将满足公共利益作为诉求点和传播点。

四、结语

当前，组织形象建构的主体不再是组织一方，在公共传播背景下，传播的主体多元化，既包括组织自身，又包括个人和其他组织等，这种多点传播会产生关于组织形象的不同声音，组织要以谦虚、宽容的态度面对不同传播主体的声音。随着传播渠道的丰富，无论是媒体形式还是线下形式都是组织形象建构的渠道，组织可以充分利用各种渠道进行传播，同时通过各种渠道收集个人和其他组织传播的信息，以掌握关于组织的舆论动向，有针对性地进行进一步的传播。公共传播视野下的组织形象建构也要以双向平衡沟通为原则，鼓励组织公开、平等、双向地与公众进行互动，在向公众传递信息的同时充分倾听公众的声音，以期达到信息平衡，防止因传播不畅而造成的误解和曲解。组织也应主动承担社会责任，一个有社会责任感的组织会赢得公众的尊重和认可。

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