赵伟

一家球鞋专卖店在推销自己新产品的时候，刻意贴出了一张统计表，上面是过去五年专卖店的销售数量，它们分别是5000双鞋、8500双鞋、12000双鞋、13000双鞋、14500双鞋。另一家专卖店则贴出了5张相片，分别是2011年到2015年新鞋发布时，购买者在店外排着长队的情景，其中排队的人数一年比一年多，场面一年比一年更加震撼。

这两家专卖店看起来都拥有不错的销路，但是在看到这两种不同的销售方式后，消费者更喜欢去哪一家专卖店买鞋呢？

有人曾经做过调查，发现第一家专卖店自从贴出这张统计表之后，大约在一个小时内接待了23位顾客，其中有7个人购买了心仪的球鞋；另一家专卖店贴出相片后的一个小时内，一共接待了55位顾客，其中有43人付款买鞋。事实的真相是，过去五年来，第一家专卖店的球鞋销量远远超过了第二家专卖店，可是为什么当两家采取了新型的销售方式之后，第二家专卖店的销售情况要比第一家好很多呢？其实这个问题，归根结底就在于数据与画面的对比。

而关于这两个不同的要素，心理学家曾经做过一个调查，首先心理学家问一群具有正常认知能力的人：“如果你们得到了一个亿，将要做什么？”

结果，测试者纷纷发言，有人说要去购买豪车，有的人准备购买豪华别墅，有的人希望可以享受到全世界的美食。尽管每个人都说出了自己的想法，但是他们的情绪比较稳定，表情也显得比较自然。

接下来，心理学家安排了另外一群正常人进行试验，这一次，心理学家播放了一张幻灯片，画面中有一张桌子，而桌子正中间堆满了百元大钞。这个时候，心理学家注意到人群中有人吹了口哨，有人大呼“那么多钱啊”，而当心理学家询问“如果你们拥有这些钱，准备做什么事情”的时候，受试者开始争先恐后地发言，并且每个人都说了一大堆梦想，很显然，这样一堆钱让他们心动不已。

而事实上，这堆钱只有区区的500万。经过两个试验之后，心理学家发现了一个重要的现象：单纯的数据或者数字根本没有画面所呈现出来的内容那样具有吸引力。简单来说，就是画面带给人的冲击比数据更大，哪怕数据呈现的内容非常惊人，但是多数人仍旧会对画面中呈现的内容念念不忘。这两个试验其实佐证了那两家专卖店的销售情况，第一家专卖店重视数据的解说作用，认为数据可以给消费者最直接的提示；而第二家专卖店则认为画面对消费者造成的触动会更大，当消费者见到拥挤的人群时，会更容易相信这家专卖店的产品。事实也证明了画面比单纯的数据更具吸引力，它在销售中所起到的作用也更大。

如果说数据的展示体现了一种更为严谨的标准和提示，那么画面展示则代表了一种故事性，一大堆的人排队等着购物这本身就是一个非常好的故事素材，而消费者也乐于从这个故事中去想象一下这家专卖店的独特魅力。

反过来说，数据虽然不一定作假，但是始终是冷冰冰的，即便数据再漂亮，也很少有人会仔细推敲这些数据究竟代表了什么，就像多数人并不清楚一个亿究竟是多少钱一样，但是，如果将这一个亿的钱堆成一堆，那么，大多数人都会留下更加深刻的印象。

在销售中，很多商家往往会犯下“唯数据论”“唯数字论”的错误，他们更喜欢将自己所取得的业绩或者成就，单纯地用数字表现出来，并认为这样简单明了，而且也很直白，因为谁都认识这些数字。卻不知道，多数人对于数字的看法通常都是如此：“只不过是一堆数字而已。”他们更加需要的是一些能够刺激想象力的画面，能够让自己获得更大刺激的东西。

汽车制造商A说：“我们卖了几千万辆汽车了。”

汽车制造商B说：“我们销售的汽车可以绕地球一圈了。”

汽车制造商A说：“我们卖出去的一辆汽车曾经跑了480万公里。”

汽车制造商B说：“我们销售的一辆汽车所跑的行程，加起来可以绕着地球跑120圈。”

实际上汽车制造商A和汽车制造商B所说的内容差别不大，无论是汽车的数量还是质量都差不多，但是汽车制造商B所说的故事感、画面感更强，给购车者带来的影响力也更大。因为没有多少人会具体去体验一下几千万辆车究竟是一个什么样的概念，也不知道480万公里究竟有多长。所以，在销售活动中，画面往往要比数据更加具备吸引力，销售人员要懂得将数据转变成画面，这种转变需要运用一定的技巧。

（摘自《不会讲故事，你怎么做销售？》 文化发展出版社 图/傅树清）